住一晚24.99元、早餐9.9元，高端酒店为何集体降价？

红星资本局3月21日消息，近日，不少消费者在社交平台分享低价住高端酒店的经历，有消费者告诉红星资本局，其花费24.99元住了一晚四星级酒店。

红星资本局注意到，除了降低房价，不少豪华型酒店还卖起“剩菜”盲盒、大排档、9.9元的早餐、88元的生日蛋糕……

一时间，高端酒店变得触手可及。

这隐藏着酒店行业的深刻变革。在以亚朵、全季为代表的中端连锁酒店异军突起的背景下，高端酒店开始“自救”。

住一晚24.99元、早餐自助9.9元

高端酒店“整活”

一名来自杭州的消费者告诉红星资本局，今年2月，她花费24.99元订到了杭州千岛湖海外海度假酒店，这是一家2001年开业的四星级酒店，位于杭州市淳安县。她说因为酒店成立时间较早，房间比较老旧。

图据受访者

据了解，这些价格极低的房间，都是参与了当地政府发放的文旅补贴活动。例如，杭州市临平区今年1月上线消费券，领券最高可享660元优惠；杭州市淳安县也在今年1月发放消费券，最多可享300元优惠。

不过，在其他没有发放文旅补贴的地区，一些五星级酒店的房价确实比以前低了。红星资本局注意到，南京明发珍珠泉大酒店（曾在2011年被评为五星级酒店）、广州威尔登酒店（曾在2011年被评为五星级酒店）目前最低价格均在300元左右，这已经和中端连锁酒店的价格无异。

截图自美团

还有一些豪华型酒店在餐饮方面大做文章，吸引了众多年轻消费者。

例如，深圳龙华希尔顿逸林酒店在今年推出“剩菜盲盒”，将当日没有卖掉且品质完好的食物以随机打包的形式进行售卖，原价200多元的自助餐只需79元即可买到盲盒，取餐时间大致在晚间20:30-21:30，限量发售。

还有一些酒店推出价格实惠的早餐自助，办起了次卡、周卡、月卡、年卡等套餐活动，例如济南君瑞酒店推出6999元的自助餐年卡（工作日早晚餐任选、周末只有午餐，一顿约19.17元），重庆富丽戴斯温德姆酒店推出9.9元的单人早餐自助。

今年，一些酒店盯上了烘培赛道，开始和蛋糕店抢生意。在美团上，杭州JW万豪酒店的生日蛋糕低至88元（1磅），上海康莱德酒店原价208元的“6寸生日蛋糕”团购价83元。

不管是住房还是餐饮，曾经定位高端的酒店逐渐变得平价，触及越来越多的普通消费者。

五星级酒店5年减少114家

中端连锁酒店异军突起

五星级酒店为何集体降价？

北京市文化和旅游局数据显示，2024年，北京五星级酒店共接待453万人，同比下降4.1%。根据文旅部数据，2020年我国五星级酒店数量850家，而截至2024年第三季度，五星级酒店仅736家，五年内减少了114家。

另一方面，不少五星级酒店也在近年来被摆上货架。今年3月，温州首家由国际酒店管理的万和豪生大酒店二拍结束，最终以4535万元成交。去年11月，佛山希尔顿酒店以15亿元的价格挂牌出售，至今未有成交结果；同月，北京临空皇冠假日酒店以7.53亿元的价格进行二拍，最终流拍。

五星级酒店数量减少的背后，是市场需求的下降。在越来越注重性价比的消费者面前，一些五星级酒店被认为仅剩华丽的外观，而内部却没有与时俱进。

社交媒体上，不少消费者称五星级酒店硬件老化、设施不足、服务质量不高。例如有的五星级酒店没有智能马桶、恒温淋浴和换枕头的服务，还需要站在浴缸里洗澡，中央空调无法进行个性化温度调节，还有的地毯、柜子、墙角已经坏掉，电视机购买了十几年。

另一方面，以亚朵、全季、汉庭、桔子为代表的连锁酒店，通过不断提升硬件和服务，赢得了消费者的青睐。

例如，亚朵提供24小时书房、咖啡馆、健身房等多样化设施，以及可以早上6点后入住、可以延迟到第二天下午6点前退房，这与需要等到中午才能入住的五星级酒店具有明显优势。

为了争夺有限的消费者，五星级酒店不得不降价。文旅部数据显示，2024年第三季度，全国五星级酒店的平均房价降至599.72元，同比下降4.78%，平均出租率仅为60.73%。

专家：降价并非长久之计

酒店应构建差异化价值体系

环球旅讯分析师谢常青告诉红星资本局，五星级酒店集体降价是存量竞争时代下的必然选择，本质是通过价格杠杆实现资源的最优配置。“在消费分级深化的背景下，全季、亚朵等中端酒店通过零售业务、场景化服务抢占市场，这迫使五星级酒店调整价格策略。”谢常青说。

另一位业内人士张宇（化名）则提到，中国饭店协会发布的数据显示，截至2023年底，我国酒店连锁化率从上一年的38.75%提升至40.95%。“连锁化率的上升标志着行业从‘粗放扩张’转向‘集体竞争’，五星级单体酒店的生存空间被进一步压缩。”张宇说。

张宇称，若这些五星级单体酒店不能突破品牌、成本、技术及客群运营等方面的瓶颈，将面临市场份额持续萎缩的风险，而降价可以刺激消费需求，直接提升酒店的入住率和现金流，同时吸引更多消费者，帮助酒店迅速扩大客户群体。谢常青则称，降价还倒逼了酒店整合供应链，最终帮助酒店形成高端服务普惠化、运营模式轻量化的发展格局。

不过，五星级酒店的降价和团购策略并非长久之计。张宇提到，对于高端五星级酒店而言，频繁降价容易动摇其高端、奢华的品牌定位，向消费者传递“品质下降”的负面信号，导致原本积累的忠诚会员流失。另外还有部分客户缺乏黏性，一旦竞争对手推出更低价格，将迅速转移，难以形成稳定的会员体系。张宇还称，若低价房长期比例过高，还会打乱酒店的动态定价体系，挤压正常价格订单空间。

谢常青则表示，降价只是快速回笼资金、激活市场的应急手段，是行业变革的过渡形态，酒店的核心竞争力应是空间价值、服务创新与品牌文化，只有构建差异化的价值体系，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

谢常青说，五星级酒店可以通过空间场景化、服务精准化、生态协同化等方法，构建差异化的体验体系。例如，上海浦东文华东方酒店将高空泳池改造为瑜伽空间，推出晨间冥想课程，实现酒店的场景再造；北京瑰丽酒店为钻石会员提供私人定制行程规划，实现精准化服务；希尔顿荣誉会员可在合作航空、租车公司使用积分，实现品牌生态的跨界协同。

红星新闻记者 俞瑶 曾汉