狂揽千亿，“世界安踏”凭什么引领范式突破？

出品 | 创业最前线

作者 | 元君

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着体育运动品牌相继发布2024年成绩单，外界对于曾在2024年上演“抢鞋大战”的安踏颇为关注。那么，其成色到底如何？

3月19日，安踏集团公布了2024年度业绩。2024年全年，安踏营收同比增长13.6%至708.26亿元，市场份额连续三年稳居中国鞋服市场首位。同时，安踏集团与控股的亚玛芬集团合计收入突破千亿大关，正式跻身全球三强阵营。

如此亮眼的业绩表现，自然离不开安踏“创新思维”这一杠杆的撬动。

2024年以来，安踏用球星IP与研发在消费群体“破圈”、用清晰链路做海外运营、用场景化门店+数据闭环做精国内市场，在消费趋势演变下，安踏提供了新的增长范式，叙事路径引领了时代。

正如安踏董事局主席丁世忠所说：“我们坚持深耕中国市场，同时推动安踏走向全球，逐步实现‘成为世界领先的多品牌体育用品集团’的愿景。”

“杀疯了”的安踏，仍没有停下脚步。

1、一手IP、一手研发，安踏拿到新消费时代流量密码

即便已经过去一年时间，那场“抢鞋大战”带来的冲击感仍然久久无法平复。

美国时间2024年3月6日，上百名消费者早早在达拉斯Deep Ellum社区的潮鞋买手店Sneaker Politics外排起长队，现场被一片紫色覆盖。他们此行的目的很一致，就是要第一时间拿下安踏与凯里·欧文合作的首款签名球鞋——安踏欧文一代（ANTA KAI 1）。

（图 / 欧文亮相球鞋发布活动）

随着欧文的出现，“紫色们”也开始沸腾起来，现场氛围被推向了高潮。

几乎同一时间，中国北京王府井安踏旗舰店内，大量球迷爱好者也把空间围得水泄不通。ANTA KAI 1一鞋难求让不少欧文粉直言，“想到会要‘抢鞋’，但没想到这么火”。

（图 / 王府井门店外）

随后的几天，安踏欧文一代还在纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉、北京、上海、广州等全球多个重点城市与消费者见面，延续了火热的售卖状态。甚至在迪拜发售遭遇暴雨侵袭时，门店外仍然聚集了大批球迷和爱好者。

（图 / 迪拜发售排队现场）

社交平台上，关于“抢鞋大战”的讨论声此起彼伏。有人就此抛出一个观点：在越来越多品牌被动“互卷”下，安踏还能这样受追捧，这一切是偶然吗？

顺着这位网友的逻辑，篮球鞋的火热确实反映了消费需求的进化，但能否端得住、端得稳这碗饭，不同的品牌可能会有不同的表现。

幸运的是，安踏把握住了这股潮流，押中了球鞋在消费群体的号召力，也由此催生出了许多“高端玩法”。

首先，想要镇住场子，就要选一个代表性IP。安踏看中了欧文的影响力。

2023年，安踏完成与欧文的签约。作为NBA顶尖球星，欧文以华丽球风和控球技术享誉篮坛，更把穿搭风格和社媒影响力推向极致。安踏签下他不仅能在篮球迷中“破圈”，甚至在时尚圈也吸得一波流量。而在第一代战靴问世后，“欧文中国行”更把这波互动推向高潮。

过去每年夏天，NBA球星来华都是“固定节目”，但往往打打比赛、参加几场策划好的节目便匆匆“打道回府”。但欧文“中国行”却玩出了花样，他本人还一不小心成了安踏CCO（首席创意官）。

在灵动艺术大秀落地沈阳时，身兼大秀导演的欧文官宣了全新Hélà生活系列潮流文化产品；

在厦门创作工坊上，升级艺术大师的欧文现场聆听选手们民族乐器方面的表现，并带着球迷citywalk；

甚至在厦门站活动即将结束时，欧文脱下上衣，光着膀子趴在车顶给四面八方“飞”来的装备签名，彻底把自己交给了球迷……

（图 / 欧文与球迷互动）

这些“名场面”不仅把欧文和球迷锁住，也让安踏用IP和情感互动链接起消费者。带来的结果是，不少人此前从没有关注过安踏，在这之后也对安踏产品有了兴趣。

另一方面，安踏的“高端玩法”还体现在研发上。

安踏一直坚持做和别人不一样的东西。比如，安踏的“人工骨骼”科技篮球鞋，可通过调节鞋底弯折刚度改善舒适性，提升运动员起跳高度。

弦科技也是安踏的一大杀手锏，用一根线织成一个鞋面，韧性、耐磨性可达传统材质2倍以上；双层氮科技更是尖端制鞋水平的体现，超高能量回归率赋予产品卓越的回弹性能，也可显著减轻身体负荷。

（图 / 安踏弦科技）

最新数据显示，安踏全球设立了多个设计研发中心，还和70多所高校及研究机构、250多位专家和800多家供应商合作。

过去10年，安踏在创新方面（含研发）投入累计200亿，未来5年还会再增加200亿。

在“好商品”的带动下，安踏在不同消费群体中逐渐“破圈”，强大的产品力和品牌力护城河已然成形。

2、产品—渠道—自营门店，贴合世界的安踏在海外“扎根”

2024年，安踏逐渐在欧美高端市场占据一席之地，欧文系列产品可以说功不可没。当一双球鞋不再只是品牌链接代言者的桥梁，背后传递的精神内核也就不经意间流露出来。当然，把欧文“请进来”只是安踏的第一步，这家企业更关心如何把自身品牌“送出去”。

今年3月1日，对安踏来说又是一个值得铭记的日子。欧文系列第二代球鞋（ANTA KAI 2）在全球16个国家和地区同步发售，再次引发抢购。

（图 / ANTA KAI 2）

从中国到北美，从欧洲到大洋洲甚至非洲，火爆的ANTA KAI 2承载着欧文的故事，也成为安踏出海路径的一种折射。

客观来说，北美市场消费潜力较大，但消费习惯、用户心智和国内市场有着天然区隔。面对这样的市场，安踏该如何布局？

还记得去年NBA总决赛第一场，欧文曾上脚一双由其父亲德雷德里克·欧文参与设计的ANTA KAI 1 Speed球鞋。许多人了解后发现，在与欧文合作中，安踏给予了其足够话语权。就像ANTA KAI 2中，首发配色款鞋身上采用了印第安原住民等元素，而这正是中美设计团队与欧文创意共同的成果结晶。

（图 / ANTA KAI 2）

就连负责安踏海外市场的蔡之本都说，欧文是他接触过投入产品开发最多的球员。

把书写海外故事的部分权利交给对当地文化更熟悉的人，从而创造更本土化的风格，这种魄力也体现了安踏的全球视野。

有了过硬的产品，安踏在渠道构建上也逐渐深入。

去年，ANTA KAI 1在北美火爆发售，但没能进入几大知名球鞋连锁渠道还是略显遗憾。而在9月上新的ANTA KAI 1 Speed则将渠道扩展至知名零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods，特别是在美国市场，ANTA KAI 1 Speed最终出现在Foot Locker旗下44家HOME COURT的核心位置。

从最开始只能在当地潮流精品店布局，到有机会渗透进篮球迷专属球鞋空间，安踏用这种突破与海外消费者双向奔赴。

而摆上每一面显眼的“鞋墙”这件事，不仅对安踏价值十足，甚至对整个中国品牌意义重大。

正像安踏主品牌CEO徐阳所说：“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。”

当然，任何一个品牌想扎根海外，只有特色产品和渠道还远远不够。

特别是在发达消费市场，大品牌普遍会落地线下门店，以此来反复冲击消费者心智。

而据徐阳透露，安踏已计划2025年在美开设不止一家品牌直营门店，选址很可能在洛杉矶比弗利山庄、纽约第五大道等黄金区位。借助直营模式，安踏也有望打通“产品—渠道—自营门店”的全链路。

这一系列布局正在说明，安踏对海外有明确想法，有清晰时间表，清楚自己在哪个阶段要做什么。这很可能也是它和其他品牌最大的不同。

3、场景化门店+数据闭环，安踏国内市场越做越“精”

海外积极布局，安踏在国内大本营也没有停歇。

商业领域，创新永远是讲不完的话题。面对消费格局同样复杂的国内市场，安踏用“刀刃向内”的方式重塑着经营逻辑。

特别是时下，体验式消费潮逐渐崛起，传统“千店一面”的零售模式失灵，各类门店纷纷从“商品售卖”转向“生活方式体验”。安踏也敏锐地发现了这种变化。

2020年8月，安踏开启轰轰烈烈的DTC模式转型。所谓DTC，即Direct to Consumer，翻译过来是“直面消费者”。这种模式可以省去经销商、代理商、零售商等中间环节，还能让品牌与消费者建立起直接沟通。

近一年来，安踏掀起火热的布局调整浪潮，针对零售业态划分出竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、标准级、基础级五个等级，在不同地区和商圈配置不同类型的店面。

这样做的好处显而易见。比如，在许多城市，门店所处位置和辐射能力差别巨大，安踏完全可以根据区位和流量热度进行配置。

此外，安踏还出现很多新型业态，比如白标店、0碳使命店、冠军店、超级安踏等。这些门店要么倡导可持续理念，要么主做爆品。最新数据显示，安踏部分“超级安踏”门店店效已达传统门店3倍，冠军店店效也高出1倍以上。

特别是去年3月，安踏首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）白标作品集店在北京三里屯开业。不同于常规店面的“一派正气”，ATSV门店视觉上以白色为主，处处透露着Z世代年轻人的气质，开业前就引得不少人围观打卡。

（图 / ATSV白标店）

而在安踏规划中，除了注重艺术开放氛围的“白标店”，科技感十足的“黑标店”也已在多地推出，成为年轻消费者的“精神补给站”。一些年轻人更是在社媒惊呼——“你告诉我这是安踏？”“这些店铺设计眼前一亮又一亮”。

另外，DTC模式下，安踏还从网站、APP、小程序、线下门店等渠道整合更多消费体验数据。有了数据闭环，安踏既能精准研发消费者喜爱的产品、优化和改善供应链，还能用效率和个性化服务把更多群体“粘”住。

如此精细化运营下，安踏的每一次触达都更准确。

正是这种颠覆感，让这家从晋江发迹的国民品牌重构着行业的逻辑。

4、后记

1991年，福建晋江一家制鞋作坊门口第一次挂上安踏的标志，那是安踏最初的样子。

三十多年前或许没人想到，这个寓意着“安心创业、踏实做人”的品牌能在小镇脱颖而出。

三十多年后的世界仍旧无法预测。但有一点可以确认，今时的安踏已经闯入世界舞台中央，而在身侧回响的仍是那句响亮的口号：

永不止步。