同门“互斗”，FILA失意，安踏体育开启“辛苦战”：拓展海外寻增量

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

安踏体育一张业绩单引起了投资者的失望，在3月19日午间公布财报后，安踏体育原本上午处于上涨的股价突然“跳水”，一度跌逾7%，最终当天跌3.93%，之后两天股价持续下跌，截至3月21日，其股价再跌4.29%，收报89.15港元/股，近三天时间，股价下跌12.5%。

根据财报，2024年，安踏体育收入虽然同比增长13.6%，但剔除联营公司/合营公司及其他因素影响的净利润同比仅增长7.1%，较2023年44.9%的增幅严重下滑。其中主品牌安踏和重要品牌FILA经营利润率皆出现下滑，DESCENTE、KOLON SPORT等品牌组成的所有其他品牌目前规模尚需要继续发展，寻找下一个增长引擎成为安踏体育至关重要的任务。

利润率承压

2024年，安踏体育年度营收首超700亿元关卡，达到708.26亿元，根据3月21日安踏体育相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料，据全球权威机构统计，安踏体育在中国运动鞋服市场的市场份额提升至23%，连续三年稳居中国市场行业首位。

然而，安踏体育2024年成绩单虽然表面上看表现亮眼，但细究之下亦含隐忧。根据财报，2024年，该公司营收同比增加13.6%，包括分占联营公司/合营公司损益及由亚玛芬体育上市事项及亚玛芬体育配售事项权益摊薄所获得的净利润达到155.96亿元，同比增长52.4%，但剔除这些因素的净利润为117.29亿元，同比仅增7.1%。亚玛芬体育由安踏体育控股，于2024年2月在纽交所上市。

与此同时，安踏体育经营利润率同比下滑1.2个百分点至23.4%，其中作为两大主力的安踏和FILA经营利润率分别下降1.2个百分点和2.3个百分点。

安踏体育旗下品牌众多，包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等，其中安踏目前是该公司旗下第一大营收来源，2024年该品牌收入为335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润为70.35亿元，同比增长4.5%，较2022年、2023年皆超10%的增幅有所放缓。

然而，相对于安踏，FILA的表现更为低迷。2024年，该品牌收入为266.26亿元，同比仅增6.1%。过去几年，FILA以接近70%的高毛利维稳着该公司经营利润的基本盘。根据财报，2020年至2023年，FILA经营利润分别为44.94亿元、53.39亿元、43.01亿元、69.16亿元，占该集团经营利润的49.1%、48.6%、38.3%、45%，2024年，该品牌经营利润为67.38亿元，同比减少2.6%，占集体经营利润比重为40.6%，同时该品牌毛利率同比下滑1.2个百分点至67.8%。

而DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等组成的所有其他品牌收入、经营利润再次保持了快速增长，同比分别增长53.7%、61.7%，但该品类目前规模尚需要进一步发展，其收入占比在2024年仅为15.1%，经营利润占比为18.4%。

对于安踏体育所处现状，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“目前安踏和FILA品牌发展规模基本已经触顶，本身已经很难再高增长，DESCENTE、KOLON SPORT等品牌目前尚未形成规模，对安踏体育而言，接下来发展重点是如何降本增效、精细化管理。”展望2025年，浦银国际在3月20日发布的研报中提到，安踏体育利润率可能继续面临较大的压力。

多品牌弊端

安踏体育通过多品牌战略构建起庞大的商业版图，旗下除了安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等一众品牌，还是亚玛芬体育的最大股东，而亚玛芬旗下又包括Arc’teryx、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等品牌。

在程伟雄看来，安踏体育旗下品牌虽然有单独的事业群，但毕竟都在一个棋盘上，势必会分散安踏体育的精力。“多品牌和单品牌运营方式不同，需要分清主次，这时候就会有资源的倾斜，而且同为运动品牌，安踏体育旗下品牌之间肯定也是有竞争博弈的。”程伟雄告诉本报记者。

不过根据上述安踏体育工作人员提供给本报记者的资料，安踏体育表示，通过十几年的多品牌运营，集团已经建立起一套新品牌运作方法论，2024年，安踏品牌推出安踏竞技场级、安踏殿堂级、安踏冠军及超级安踏等不同的门店类型，以此精准触及目标顾客；FILA也通过FILA ICONA旗舰店、F-BOX、FILA ATELIER、FILA鞋创空间等不同店型不断升级品牌形象；KOLON SPORT推出以“自然去雕饰”为灵感的零售空间形象“KOLON KRAFT”，持续升级门店形象，优化顾客体验；迪桑特也打造了DESCENTE TOMORROW WORLD。

除了来自内部品牌之间的竞争外，对于FILA走高端的品牌定位，程伟雄对本报记者表示，“在当下消费降级的大环境下，FILA本身就不占优势，同时FILA转型步伐有些过度。”

FILA当前定位虽然是时尚运动，但受户外风潮推动，FILA将目光放到了户外运动、专业运动领域，不断推出户外鞋服相关产品，在2024财报中，安踏体育表示，FILA KIDS将在网球、高尔夫、跑步鞋、学步鞋等领域发力，开拓新的增量空间。但在这两个领域，FILA除了要直击外部竞争，还有面对“同门撞车”的尴尬，Arc’teryx是户外运动领域的佼佼者，KOLON KRAFT也主攻露营、徒步、城市户外，专业运动方面，DESCENTE专注于高尔夫、滑雪、铁人三项。

对此，程伟雄对本报记者分析称，“本身定位时尚的FILA想要转向专业运动面临很大挑战，首先，它需要投入大量资源来重塑消费者对其品牌的专业认知，这一过程耗时且成本高昂。其次，专业运动领域已有众多成熟品牌占据市场，FILA要想从中分得一杯羹，竞争压力巨大。”

海外市场布局

挑战和压力之下，安踏体育将目光转向了海外。根据2024年财报，安踏体育以东南亚市场作为出海首站，在2024年，安踏和DESCENTE加快推进海外市场布局，重点深耕东南亚市场，同时亦战略性地布局中东、北美、欧洲及非洲市场。

根据2024年财报，为在全球市场站稳脚跟，安踏体育在中国、美国等国家设立了六大设计研发中心，与超过70所高校和研究机构、250多位专家及800多家供应商建立了合作关系。

同时，为提升品牌全球市场认知度，安踏品牌签约了美国职业篮球联赛总冠军球队的球星凯里·欧文及埃塞俄比亚长跑名将凯内尼萨·贝克勒。在此背景下，安踏体育也加大了销售及分销开支，2024年，该集团销售及分销开支为256.47亿元，同比增长18.3%，较2022年、2023年10%左右的增幅有所增加。

不过，目前安踏体育全球化进程尚处于早期，根据财报，截至2024年末，安踏体育中国以外门店数量仅为240+家。

对于安踏体育全球化战略，程伟雄对本报记者分析称，“是一场有必要但注定不平坦的征程，安踏体育如果继续深耕国内市场，面临的路径就是下沉打价格战，这种做法对谁都没有好处，只有走出去才有增量空间，但由于本身中国品牌在时尚领域的话语权欠缺，致使中国品牌想要走出去并不容易，它需要品牌一步一个脚印，做好本土化，一个城市一个城市的攻城略地，这注定是一场辛苦战。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰