茑屋书店还是没认清现实

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

图片来自官方

近日有媒体报道，位于天津仁恒伊势丹的茑屋书店宣布将于3月底正式关闭。 这将 是茑屋书店 继西安迈科中心店、上海MOHO店暂停营业后，茑屋书店在半年内关闭的第三家门店。

据天津仁恒伊势丹店工作人员向媒体确认，该店将在3月底结束营业且不会再重新开业，目前门店内外文书籍有5-7折的折扣活动。

随着这家门店的关闭，茑屋书店在中国大陆的门店数量将从最高峰的15家减少至12家。这家曾被誉为"最美书店"的日式书店品牌，在中国发展显然不太顺。

茑屋书店自2020年10月进入中国大陆市场，在杭州天目里开出首店后，迅速进入上海、西安、天津等多个城市。

凭借文艺小清新的空间设计，茑屋书店快速成为网红书店。尽管茑屋书店销售的书籍以艺术设计类居多，面向的人群颇为小众，但不妨碍其成为打卡点。

但事实上， 图书市场 如今早已不依赖于线下书店渠道 ，而是线上电商与直播带货。可能董宇辉的一次带货，就能够完成出版社一年的业绩指标，在这种背景下，一方面线下书店的经营会更加困难，只能靠轻食、咖啡、IP周边补充；另一方面出版公司与电商平台、达人之间也会产生拉锯战，例如去年的京东图书事件。

所以说， 茑屋书店的积极扩张与市场现实之间矛盾不少，如今接连闭店，其实也并不让人意外。

据了解，茑屋书店在中国采取了"轻资产"特许加盟模式，各门店的实际运营主体多为当地商业地产开发商或第三方机构。

这一模式可以在市场繁荣时期为茑屋带来快速扩张的机会，然而随着地产商自身面临困境，这些运营商 们对高成本、低回报的书店业态的热情显然会迅速减退。茑屋西安店背后的迈科集团、上海MOHO店背后的上海圆泉、天津店背后的伊势丹……近年来其实都陷入了自身困境。

事实上「未来消费」团队认为，茑屋书店对于购物中心等商业地产而言，更像是一种建筑园林景观，而非生意本身，只是这种园林景观需要巨额投入去维持。

显然可以看出的是 ，茑屋书店在中国市场的经营还面临本土化不足、产品定位偏差等问题。

首先，茑屋书店在中国的店型设计 缺乏灵活性。据了解，茑屋书店在中国分为定位高端的TSUTAYA BOOKS(TB)和定位相对较低的TSUTAYA BOOKSTORE(TBS)两种店型。但TBS店型在不同城市、不同商业载体中却采用了高度标准化的选品和服务策略，忽视了区域和人群需求差异。

事实上，我们认为大部分普通消费者在逛茑屋书店时，也仅仅是觉得设计的很好而已，对于书店中的艺术类图书本身，恐怕兴趣不会特别大。

其次，茑屋书店的"高 端化"策略在当前消费环境下显得与市场脱节，去过茑屋书店的朋友应该都可以感受到，其商品溢价过高，并不太接地气。

当然了，茑屋书店为了维持 自身调性，应该是不太会去选取教材教辅这类爆款产品，这也说明茑屋书店更像是空中楼阁，多少有些脱离了群众生活本身。

另外，我们认为，中国市场环境中，其实大众对纸质书阅读的兴趣已经下降，反而是短视频、直播这类新媒体大行其道，这与日本社会环境有很大不同，在日本大家应该经常可以再地铁上看到六七旬老人都拿起纸质书阅读。

公开资料显示，茑屋书店初入中国时曾计划开设1100家门店，包括100家大型门店和1000家小型门店。然而随着连续关店，这一构想如今显得遥不可及。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。

稿件内容沟通：禾苗 15601300818 （微信同号）

更多内容请关注