京东加码短视频直播，内容电商大战进入新阶段

京东再发力短视频直播。

3月18日，京东举办首届“商家内容大会”，公开了目前站内短视频直播的相关数据，并对外发布了新的扶持计划。

如今，短视频直播早已成为各大电商平台的标配。去年，京东曾投入十亿现金和十亿流量引入机构和达人；今年则是称拿出“超百亿流量、20亿流量”，助力商家成长，帮助达人提高成交额。

可以看到，从最开始引入内容，再到全面向商家渗透做好短视频直播的心智，电商平台不再只是复制内容平台的玩法。如何通过差异化定位找到适合自身的打法，才是接下来的重点。

京东加码短视频直播

3月18日，京东举办首届“商家内容大会”，公开了目前站内短视频直播的相关数据，并对外发布了面向商家的扶持计划。

数据显示，2024年，京东短视频月活用户达1.5亿、观看总时长增加了150%，通过短视频下单的订单量同比增长160%；京东直播DAU增加了200%，通过直播下单的订单量同比增长近150%。

会上，京东推出“京创双百计划”，以构建全域内容生态为核心，将在2025年投入超百亿流量、20亿元现金，通过短视频和直播助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%；达人的扶持上，京东将启动“长阶计划”，重点聚焦Top100优质达人，提供10亿流量、亿级现金奖励等，帮助达人提高成交额。

另外，据透露，去年，京东单场过亿直播间数量增长了5倍。

可以看到，京东在短视频直播方面的布局越发高调。这背后，既有整个行业都在布局内容化、抢夺用户心智的因素，也有电商平台自身生态升级的考量。

“大家认为京东是货架电商，有的平台是内容电商。所以商家在别的平台做内容，在京东做货架电商。这是一个巨大误区。”

2024年7月，前百度内容平台总经理、百度短视频总经理宋健被曝加盟京东，负责京东短视频业务。此次，他以京东副总裁、京东零售内容生态部负责人的身份在大会上亮相，并在会上分享了对于京东内容生态的看法。

毕竟，所有内容平台都想自建闭环，那么传统电商平台也需要补齐内容能力。

为何加码短视频直播？

事实上，如今货架电商与内容电商平台之间早已没有清晰的界限。

打开抖音商城，会发现跟淘宝、京东的首页十分相似；而进入淘宝逛逛、京东逛频道时，也会看到抖音、快手等内容平台的身影。

很显然，此次商家内容大会，京东要传递的心智是商家不仅要在平台上做好货架，也要做好内容。

对于在京东上面做内容的价值，京东方面总结为两点：转化和获客更高效。据透露，京东直播的GPM（千次观看成交额）是行业平均水平的20倍左右。

一方面，短视频直播能够更直观地展示产品、增加互动、留存粉丝；另一方面，依靠做好短视频直播内容，商家能够开辟低成本增长的新路径。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。

许多京东商家也早早布局短视频直播。早在2023年，有MCN机构告诉新播场，他们已经开始布局京东短视频。据悉，当时京东短视频是以资源包的形式卖给品牌，“达人内容+RTB（流量采买）”，就是达人做内容、测评，品牌对内容还有推广。

“因为很多商家不会做内容，肯定要找机构。”该MCN人士表示，而京东坐拥众多品牌商家资源，直接承包给机构。

也有业内人士曾表示，现在品牌商家更看重转化效果，不会再花大价钱去做广泛投放。那么，如果在平台上做好短视频直播、增加转化率，则成为了商家们的重点。

电商平台的打法变了

回顾京东布局短视频、直播的动作之后，会发现如今电商平台的短视频直播打法已经变了。

2016年，京东与淘宝同期上线直播功能，开始探索直播带货模式，但初期以商品展示为主，未形成规模化效应；2017年，京东试水短视频业务，推出“百千千百计划”，目标是培育年收入过千万的内容合作伙伴，但投入力度有限。

2021年，京东将“发现”频道升级为“逛”频道，置于APP一级入口，商家可通过视频挂载商品链接，用户下单可获佣金。

2023年，京东采销直播凭借“无佣金、无坑位费”模式出圈，双十一期间观看人数突破3.8亿，跨年直播5小时订单量近40万件。同年推出“亲测”主题，鼓励达人以评测类内容带动订单增长300%。

2024年4月，京东被曝正在内部重点讨论如何布局短视频领域，并投入十亿现金和十亿流量吸引原创作者和优质内容机构入驻，覆盖数码、美妆等20多个领域，单账号最高补贴3万元。

从最开始引入内容，再到如今推出“京创双百计划”、全面向商家渗透做好短视频直播的心智，电商平台不再只是复制内容平台的玩法，而是通过差异化定位，如专业性、高信任度等，与抖音等平台的娱乐化内容形成区隔，吸引品牌商家。

比如，京东是采销逻辑，那就主推专业化的采销直播，还打造了总裁直播等IP矩阵，让专业的采销、品牌总裁从幕后走向台前，推荐与其专业领域高度相关的产品，全方位增强用户信赖感，有效驱动转化效率显著提升。

比如，电商平台在货品端更专业，那就要把内容种草做到机制。据悉，京东还推出“超级测评”、“红马甲视频”两大IP，帮助商家打造特色短视频，在商品详情页进行展示，专业的短视频内容将加速用户购买决策，高效提升商品转化率。

而从行业层面来看，今年店播成为各大平台发力的方向。数据显示，2024年，货架场景和店播在抖音电商GMV 大盘占比合计超过 70%，头部达人贡献占大盘已降至 9%。

而这意味着，除了达人，商家成为了各大平台的争夺重点。谁能为商家提供更好的经营环境、降低经营成本，谁才能获得商家青睐。

这场内容电商大战，已经到了新的阶段。