“打卡热”退潮 茑屋书店华北首店将关闭

中国商报（记者 于佳鑫 文/图）“可能闭店”的消息在社交媒体流传近半个月后，3月20日，茑屋书店官方终于宣布：茑屋天津仁恒伊势丹店将于2025年3月31日终止营业。

据了解，茑屋天津仁恒伊势丹店于2021年9月开业，距今不满4年，也是该书店在华北地区开设的首家门店。从去年下半年至今，茑屋已相继关闭其位于西安迈科中心和上海静安MOHO的两家门店。这家来自日本的“最美书店”进入中国后，为何出现了“水土不服”的状况？

“闭店是真的，打折也是真没有”

早在3月上旬，“茑屋天津仁恒伊势丹店将闭店”的消息就开始在社交平台上流传。

消息传出后，相关讨论随之而来。“这就退出天津市场了？”一位天津本地的消费者表示惊讶，并回忆：“当年开业的时候，火到要排队才能进呢。”也有消费者表示遗憾：“以前几乎每两周就要打卡一次茑屋书店，天津的茑屋安静、静谧、闲适，闭店还是觉得不舍。”

茑屋天津仁恒伊势丹店外观。

还有网友关注“更现实”的问题：“打折吗？打折我就去一趟。”

3月19日，中国商报记者实地走访茑屋天津仁恒伊势丹店。在这里，工作人员亲口向记者确认了门店即将关闭的消息。

或许受到工作日影响，与想象中人们纷纷前来“捡漏”的画面不同，这天上午，偌大的门店内顾客寥寥，咖啡区也只有一桌消费者在用餐。直到临近中午，店内的客流才相对有所增加。

3月19日上午，茑屋天津仁恒伊势丹店咖啡区顾客寥寥。

至于备受关注的折扣问题，此前，已实地探访过的消费者曾表示：“打折是真没有。”来到书店现场后，记者看到，除少量外文原版精装书、杂志存在5至7折的优惠外，大部分书籍和日杂用品仍在原价销售。不过，消费者宋超（化名）告诉记者，自己前几日曾在店内购买过一对玻璃杯，当时店内销售人员主动为其打了8折，折后价格为280元。

部分外文原版书籍以5至7折的优惠价出售。

3月19日，茑屋天津仁恒伊势丹店在店内摆放了闭店通知。3月20日，茑屋书店官方及仁恒伊势丹商场在多个社交媒体平台再度发布该消息，并提醒消费者，若持有礼品卡或电子券，应在营业终止日之前尽快到店使用。若消费者持有茑屋书店会员积分，在所持积分有效期内，仍可按照会员规约在其他店铺或茑屋书店EC小程序上使用。

茑屋书店官方社交媒体账号发布的闭店通知。（图片截自社交媒体）

因经营调整而闭店

根据仁恒伊势丹发布的公告，茑屋天津店的闭店原因是“经营调整”。

“TSUTAYA BOOKSTORE（茑屋）自入驻以来，以其独特的文化氛围和优质的阅读体验，成为商场内一道亮丽的风景线， 也为广大顾客带来了无数美好的时光。然而，由于经营调整原因，TSUTAYA BOOKSTORE将结束在仁恒伊势丹商场内的运营。”上述公告提及。

而在实地走访时，茑屋天津仁恒伊势丹店工作人员告诉记者，闭店原因实为“经营不善”，并透露书店所在地块“已经盘给了其他书店”。

2021年9月30日，茑屋华北首店与其所在的天津仁恒伊势丹购物中心同期亮相。这是茑屋在国内开设的第四家门店，也是其在华布局的重要节点。该书店占地面积超过2000平方米，装潢延续茑屋书店一贯的简约设计风格，虽位于商场负二层，但使用大面积落地窗，并与商场中庭的大量植物景观相结合，巧妙保留了“庭院式”书店的特色，让人仿佛置身森林书屋。

此外，多元业态融合也是门店的一大特色。茑屋天津仁恒伊势丹店共包含书籍、文具杂货、咖啡、儿童区四大板块，除了超4万册的中文图书和外文原版图书外，店内还同步销售日本人气品牌的陶器、玻璃器皿、特色工艺品、服饰箱包、文创产品等产品。逛累了，书店还设有咖啡角，可为消费者提供饮品和甜点。

消费者在店内挑选生活用品。

开业初期，茑屋书店曾作为天津的“文化新地标”为仁恒伊势丹商场吸引了大批客流。不过，这种繁荣并未持久。随着打卡热度消退，茑屋书店的经营短板逐渐暴露。

其中，商品定价是消费者们“最大的痛”。除了动辄88元、98元、128元一本的精装书外，茑屋的文具和杂货也时常让结伴而行的消费者玩起“猜猜这个多少钱”的小游戏。

“一张手账贴纸卖53元，看到这个价格我都震惊了。”消费者小刘（化名）表示，“我以前也常买手账贴纸，在我心里这个东西的最高价位大概是30元一张。我理解茑屋卖东西贵，但还是不能接受它这么贵。”

茑屋书店内的文创产品和日杂用品时常被消费者吐槽“太贵”。

也有消费者认为，“高大上”的茑屋移植到“哏都”天津，似乎显得不太接地气。“也不是说天津读书的人少，只是和绝大多数老百姓的收入和消费水平比起来，有点高。”另一位来店内“随便逛逛”的市民郑女士表示。

“最美书店”国内连关三店

作为日本CCC集团旗下品牌，2020年初入中国后，茑屋曾计划在全国开设1100家门店，包括100家“TSUYATA BOOKS”和1000家“TSUYATA BOOKSTORE”。两种门店在定位上存在一定差异，前者是“生活方式书店”，针对各个场所定制有特色、有深度的空间，以独立门店的形态支持整个商业设施的发展。后者是“因地制宜的生活方式书店”，与前者相比更具兼容性，旨在结合商业设施的构思和理念，将生活方式传递给更多的人。

消费者在挑选生活用品。

截至2025年3月，茑屋一共在中国市场开设过15家门店，其中4家是“TSUTAYA BOOKS”，分别是杭州天目里店、上海上生新所店、上海前滩太古里店和西安迈科中心店，其余11家均为“TSUTAYA BOOKSTORE”，主要分布在天津、成都、青岛、深圳、上海、重庆、武汉、北京、无锡、宁波等城市。

读者正在店内挑选图书。

不过，自去年下半年起，茑屋在国内的生意接连遭遇“滑铁卢”。去年10月，占地面积约4500平方米、拥有图书约13万册的茑屋西安迈科中心店闭店。今年1月，开业仅2年的茑屋上海MOHO店也在仓促之间暂停营业。

闭店原因一部分或来自加盟方。公开资料显示，茑屋西安迈科中心店背后的西安迈骐图书文化传播有限公司由迈科投资控股有限公司全资控股，而迈科曾因资金流危机在2024年1月被西安地方法院批准破产重整。茑屋上海MOHO店背后的上海圆泉房地产开发有限公司则因房屋租赁合同纠纷、建设工程施工合同纠纷等问题，于近期新增多项开庭公告。今年3月，有自称该门店网友的员工在社交平台表示，接到关店通知后“短短4天就清空了店铺”“一晃已经2个月了，至今也没有给我们是否能再开店的通知。”

更深层的原因，可能源自茑屋“生活方式提案”的失灵。有业内观点认为，“生活方式”生意的核心在于通过商品、空间与服务的组合，向消费者兜售一种“生活理念”而非单一产品，并试图用美学包装日常需求，将购物行为升华为精神认同。

在茑屋坚持无折扣销售的图书、溢价严重的文创和日杂产品面前，也许大多数消费者还是会在美感与性价比的矛盾中更倾向于选择后者。那些玲珑剔透的玻璃杯盏，往往只能成为货架上精美的拍照道具。或许，如今国内的茑屋书店更像一盆精致的“文化盆景”，美则美矣，却很难融入大多数人的生活。