盲盒装不下1800亿的泡泡玛特

作者 | 方歌

编辑 | 计然

截至3月19日，泡泡玛特总市值达到1830亿港元，股价完成5连涨，报收136.3港元/股。

“我做过最正确的事，就是买了泡泡玛特的股票。”某位从事财经报道近十年的同行前几天和我们如此说道。

他是那群幸运的抄底者。“没有人真正预料到它的起死回生，包括我们这群踩着风口起飞的猪。”

从24年开始，泡泡玛特似乎每几个月就要火一次。

Labubu挂满东南亚消费者的包包，Zimomo在全网激情热舞，原价599元的搪胶娃娃被炒到和20g黄金一个价。“Hirono小野”阿那亚主题艺术展、上海中环主题新店前后举办，成为年轻人的“精神乌托邦”。哪吒联名供不应求，线上预售已经排到了七月。

但在热潮之下，泡泡玛特仍有需要解决的问题。东南亚市场的回流究竟能在国内热多久？何时处理日本市场屡次出现“强制不消费”、歧视争议？招收编剧开启内容开发，能为IP赋能到什么程度?

在“无用之用”终于被认可的当下，我们试图从成果倒推泡泡玛特的长期主义，看看这群真正“开门做生意”的人，到底有什么独特之处。

从玩具，到IP

在大坂心斋桥的大丸百货对面，有一座通体黑色，上标橙色老虎logo的店面。从这里再往前走30米，就能到永井百货大楼一层，Nike Store的所在地。

五六十年前，菲尔·奈特因为鬼冢虎拒绝受理独家经营权不得不自创品牌，如今，Nike和鬼冢虎在日本本土紧贴着，占据了最热门的商圈。

图源：小红书@朱朱欧尼

王宁和朋友讲过Nike和鬼冢虎的故事。现在，泡泡玛特正在经历同样的情况。

24年11月20日，泡泡玛特在鬼冢虎斜对面的parco大楼里开设了店面，2016年拒绝了王宁独家代理的sonny angel，就在与其相距一站地铁的难波商圈里售卖。

成功的商业或许拥有透视性。尤其像泡泡玛特这样，从渠道品牌变成产品品牌的极少数案例。在这背后，一个重要的思考是，品牌的成长确实取决于对IP价值的理解程度。

在讨论如何进行IP孵化这件事上，王宁把泡泡玛特比作了唱片公司。就像内地流行音乐风起之初唱片公司签约港台明星，艺术家进行IP创作，泡泡玛特签约艺术家，通过自己的供应链和销售渠道，将IP产品化，通过既有的成功案例，实现小众到大众的破圈。

依托于商业的关系似乎不够稳固，所有人都在问，泡泡玛特拿什么保证艺术家对品牌的粘性？

“我们想跟你一起让一百万个人喜欢Molly，这是我们要做的事情。”2016年，王宁和Molly创作者王信明如此说道。

有趣的是，王宁用了“喜欢”这个词，这种不够理性的目标在商业谈判很少见，但一定程度上解释了泡泡玛特能够和艺术家共同生长的原因——尊重创作者的独特性的基础上，找到艺术和商业的平衡。

早先，有人建议王信明把molly的嘴角上移或下拉，赋予她更具体的情绪，被王信明拒绝了。泡泡玛特尊重了王信明的想法，让molly遵从了王信明的设计初心——开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的。

图源：微博@POPMART 泡泡玛特

这个看似只有躯壳的娃娃，因此拥有了更自由的灵魂、更广域的情感投射。2016年7月，泡泡玛特推出星座系列、运动系列的molly，单个售价59元，700多元一套，上线4秒200套库存售罄。8月12日，泡泡玛特三里屯店开业，新系列molly20多天销售量超8万个，销售额近500万。

2017年，泡泡玛特在新三板市场挂牌，王宁在一场饭局后坦诚公司不再融资，主要是泡泡玛特不再缺钱。

也正如2016年王宁和王信明因“Molly是安抚更多人心灵的IP玩具”一句话达成的高度共识，泡泡玛特一直在寻找那些“不理性”。

Dimoo外表开朗内心孤僻，承载了那些“需要被治愈”的呼唤。以暗黑美学为标签的SKULLPANDA，关联着“酷女孩”、无拘无束、拒绝被定义的核心理念。最近走红的小野，是泡泡玛特设计总监Lang以自己儿子为原型设计的形象，也给予了他对孩子的期望，“野一点，纯粹一点，自由一点，不要活得和别人一样，也不要太听大人的话”。

图源：小红书@泡泡玛特头号玩家

这些形象，一次次打破"不做影视开发就没有未来”的质疑，在市场展现了强大的杠杆效应。截至2024上半年，泡泡玛特收入过亿的IP就有七个。

现在，几乎所有人都逐渐认可了当年王宁的发言，泡泡玛特是一家IP公司。

“尊重时间，尊重经营”，这八个字在泡泡玛特的公司里贴了近十年。也是这家潮玩第一股，在激流勇进的商业战场里，有点独特的长期主义。

IP的背后，lifestyle的早C晚A

泡泡玛特不止想卖玩具。

2015年，泡泡玛特在北京王府井开设了第一家lifestyle概念旗舰店，第一次把“贩卖生活方式”，放到了明面上。

这家店就像是一个小型的主题乐园——店内布置了巨型的“镇店玩偶”、可互动的主题场景、限定“海景”展示，当然还有夹杂在其中的产品售卖。

依靠于“零售娱乐化”的建设思路，这里促成了粉丝的圣地巡礼，浓缩了以“乐”为中心的情绪场域，进而实现了“非理性因素”的商业。

图源：大众点评@谁也不是天使

这似乎已经无限趋近于王宁和李翔对谈时提到的高阶消费概念——“celebrate life”，即不为实用性，而是为每一个生活瞬间庆祝、买单。当然现在，它有了个更好听的名字，叫“悦己消费”。

不过彼时，无论是资本市场还是消费视角，都聚焦在新兴潮玩企业的诞生，零售行业的“击球点”，草根创业的融资困境，没人预料到1300亿的奇迹，也没人意识到泡泡玛特的野心。毕竟2016年的王宁还在向投资人解释，给大人卖玩具的泡泡玛特，不是在“把洗发水卖给光头”。

从2015年到2019年，投资市场似乎一直在评估“潮玩究竟是大众消费还是小众消费”，这样的考量恰恰给了泡泡玛特动力，去完成品牌印象层面的核心价值构建。

“盲盒”在消费里留下的文化印记，某种角度上是泡泡玛特在“Lifestyle”上最成功的一步。

“盲”这种消费形式，可以追溯到日本明治末期的福袋。和二次元文化深度融合后，它逐渐演化成扭蛋、非明袋的谷子、一番赏等形式，后期，也以“超过售价”为卖点成为引流的短期宣传手段。当年，王宁也是在考察日本市场之后有了灵感。只不过当初，这种消费形式并没有一个统一的称呼。

日本扭蛋机。图源：小红书@jinjin去哪儿玩

泡泡玛特标准化了这个流程，细化了这个规则，设定了“盲盒”的概念，又让这种“5-10分钟的多巴胺”的贩卖，被消费者所接纳，甚至于应用到了所有的消费品类里。从某种程度来说，泡泡玛特确实“开创了一个行业”。

当然，它没有止于“celebrate Life”。

就像何愚曾评价泡泡玛特的那句，“好的公司和产品，一定是可以去照顾人的”，这两年，泡泡玛特的“celebrate”式消费，正在进化成 “accompany”式消费。

一方面，Lifestyle作为关键词，一次次地融入了品牌。

2021年，泡泡玛特推出MEGA COLLECTION系列，五大产品线之一就被命名成lifestyle，包含可口可乐、谢霆锋、兰博基尼等主题。2023年，泡泡玛特和Minor Lifestyle合作，拓展泰国市场。2024年，Dimoo推出了ITTLE FAIRIES LIFESTYLE系列，产品涵盖首饰盒、项链、香薰蜡烛等七个品类。

另一方面，越来越丰富的产品形式正在环绕消费者的日常。

2023年，泡泡玛特乐园落地朝阳公园。去年，热舞的LABUBU就是在这座占地4万平米的线下设施里走红。2024年6月，泡泡玛特推出了首款自研手游《梦想家园》，今年年初，王宁带着珠宝品牌POPOP落地上海、深圳、成都。

2月底，泡泡玛特还进行了一场消费生态的重塑。“Hirono小野”新店在上海中环开业，在这里，材质各异的小野雕塑、随处可见的壁画、特意做旧的电视机、木质货架、石器和草地装饰再加上柔和的灯光，构建出了一个互动性极强的美学空间。与此同时，盲盒产品的比例大幅下降，服装、饰品、家居、摆件成为了店铺的主要售卖品类。

图源：Hirono小野官方小红书号

泡泡玛特正在成为一个形容词。不只是商业层面的，还是生活层面的。

IP的风，吹到泰国就行了吗

2022年9月，泡泡玛特的市值从1300亿的峰值跌到了128亿。

电商的迅猛发展、疫情之后消费者的心态变化、行业饱和等等因素，都在推着线下零售向前走，“不变则亡”。

2023年初，在财报里，王宁写道，最艰难的一年已经过去了。

那时，他似乎就已经确定了泡泡玛特的下一步。2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开设泰国首店。这里是泰国最大的商圈之一，几乎囊括了泰国所有的本土品牌。同年，泡泡玛特进驻法国、荷兰、泰国、马来西亚等多个国家。截至2023年底，泡泡玛特在东南亚已开设15家线下门店。

去年4月，被粉丝称为“kpop女一”的BLACKPINK泰国成员Lisa和泰国皇室成员纷纷在Ins上晒出了和Labubu的合影，成为了泡泡玛特在东南亚走红的契机。

东南亚市场的传染性，年20%增速的电商渗透率，以及其本地购物平台的增长，都为泡泡玛特的走红提供了巨大的助力，让泰国的一点爆破迅速扩展到菲律宾、马来西亚、新加坡等地。

紧接着，海外的热度回流到了国内。一边，“一bu难求”的泰国消费者成群结队地飘洋过海，来到国内大肆采购，学用闲鱼等二手平台；另一边，朝阳公园里那只舞技超群的Zimomo在社交平台巡回演出，LABUBU的IP联名计划提上日程。

在文化差异较大或十分成熟的市场，泡泡玛特的表现也成为了一个参考案例。

截至目前，泡泡玛特已经在日本开设了超过十家店铺。在心斋桥parco、梅田大丸、涉谷parco等店铺前，时常能看见为购买Labubu排成的S型长队。在东京、大坂的玩具中古店里，Labubu的搪胶玩偶成为了展览区的常客，某位去年在日本旅游的朋友告诉我们，她在日本看见了一整墙的Labubu。

消费热情有了，但泡泡玛特仍需要进步。一个最重要的点是，在以“服务”为卖点的日本，泡泡玛特的服务并没有跟上。

在泡泡玛特的日本门店，有一条特别的规定——禁止摇盒。这条铁律之下，店员总是以十分不安的目光扫视整个店铺。只要盲盒在消费者手中超过20秒，就会被强制制止，甚至被“请”出店铺。这样的体验，在社交媒体被调侃为，“购物像坐牢”。甚至，消费者向商场投诉后，都无法获得店铺管理人真心的道歉邮件。

社交平台有关泡泡玛特日本店的评价

起初，消费者们认为这是因为在日华人在职工组成中占比不低，对国内游客保有特定的高姿态，但查阅谷歌评分2.7星的新宿店评价后，我们发现这似乎是一种无差别攻击。

这样的服务，一定程度上成为了泡泡玛特在日本市场生长的最大阻力。一个最典型的例子是，早先被吐槽服务不佳的泡泡玛特名古屋店，现在已经撤店。位于东京新宿的alta店，也已经闭店。

不可否认，出海，已经是泡泡玛特身上最醒目的标签之一。

据泡泡玛特2024上半年报财报会透露，公司全年营收增长预计不低于60%，海外全年增长超过200%，总销售额突破100亿元。

只不过，当文化审美超越地域限制，海外市场和国内市场形成了正向对流，全球影响力相辅相成，泡泡玛特需要考虑更多的售卖因素，才能将十亿的海外市场继续拉升。才能走向了几年前偶然看见的那句标语，“from world，to world”。

参考资料：

[1]《因为独特，李翔 卖盲盒爆赚4亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好》，钛媒体

[2]《近一年市值涨6倍！泡泡玛特如何在“成见”路上越走越宽……》，聪明的投资者

*头图封面来源：微博@POPMART泡泡玛特