京东撤品牌部！负责人须聪因请杨笠“惹祸”，京东年营销费479亿

京东撤品牌部

负责人须聪，或因杨笠事件“惹祸”

3月18日，京东公告：撤销集团品牌部！

原品牌部负责人须聪（美女），及其团队几人，划归到到市场营销部旗下的平台营销部。

有趣的是：须聪，前不久，才从“京东零售市场营销负责人”，转任集团品牌负责人，现在又转回去，而且变成了，市场部下的子营销部。

资料显示，须聪，前麦当劳中国首席营销官（CMO）兼副总裁14年，2024年4月加入京东，至今仅11个月，已历经3次调岗。目前其领英介绍，已经去过的京东集团品牌负责人，更换为“京东营销主管”。

对于须聪调岗及品牌部撤销的原因，官方说法是“精简机构，提升效率”。

这个说法也是成立的，自2019年起，刘强东率京东开启“全员10%末尾淘汰制”（很多公司都如此，不稀奇），尤其管理层，轻则降薪调岗，重则裁撤离职，严重时一个月走了仨不达标的CXO。

一位接近京东的人士分析：可能因去年双十一期间，当时还是营销负责人的须聪，高调请脱口秀女演员杨笠代言京东，没想到，引发众多男性消费者抵制退款。最终京东致歉，并称不再与之合作，史称“双十一公关惨案”。

这或许就是“须聪，11个月3次调岗 品牌部被撤”的核心原因，她需要为此失误“买单”。（一位前京东市场人员认为）

京东2024营销费479亿

全国45家公关广告公司，同时服务

京东每年的营销开支高达百亿，2024更是创下了惊人的479.53亿，较2022年的377.72亿，增加19.5%。（京东24财报公开数据）

而479亿中，须聪所在的市场营销部，就占了不少，可谓令人艳羡的“花钱”部。

市场营销部有几百人，这还不包括京东超市、京东服饰、大健康、物流等9大业务部门，每个部门也几十人的单独整合营销部。彼时的京东全国有45家优秀的公关公司同时服务，可以说相当鼎盛。（一位2017-2019年曾就职京东的公关人士回忆）

示意图

当时，京东集团共有公关部和市场部（市场营销部），两大“花钱”部门。公关部：主要是十多位前媒体老师组成的公关团队，主要负责京东集团的写稿、发稿、媒体联络及对外宣传审核，但没多少预算。市场部：才是手握巨额预算和资源的部门，因为是与业务、销售直接挂钩的。（一位前京东市场部人员讲述）

2024年4月入职的须聪，应该一开始就是在市场部，因为她的title是“京东零售市场营销负责人”，后来或许是因“请杨笠代言”惹来的风波，所以调岗到市场部下属的品牌部，后来又把这个品牌部独立出去成集团品牌部，就跟市场部平级了，不再是下属关系。(一位前京东市场高管解析品牌部与市场部关系；3月20日京东内部人士回应也证实了此关系）

如京东内部人士最新确认：独立平级后的集团品牌部，是一个规模较小的部门，负责对公司品牌形象的物料进行规范和审核等工作，非核心部门。

现在，集团品牌部，并不算是撤销，而是调整，从一条线划归到到另一条线，具体来说是划归到零售业务下。品牌部以前也有过架构调整，当时是从零售调整到了集团，此次又调回零售，是很正常的变化。（京东内部人士回应进一步解释）

对于品牌部被撤一事，多位曾就职于京东的人士认为：品牌公关（PR）收缩，市场部主导，整体降本提效，是好事！

京东并不是第1个撤销品牌部的公司，此前户外品牌蕉下，就曾于2024年8月裁撤品牌部、公关部，合并市场部，全统一归到销售部。

随着“降本提效”成为众多企业品牌2025的首要目标，越来越多的品牌部、公关部或将被调撤，我担心自己的部门也快混没了。（一位手握300万/年的小品牌人士坦言）

但也有品牌表示：今年反倒加大并重视品牌与公关，越是在“卷”不动的时候，“品牌”是增长力，“公关”是护城河。而撤销品牌部的京东，也正在脉脉上重金招募公关高才，月薪高达20k19薪-65k16薪。