上海
2025年3月31日，日本知名连锁书店品牌茑屋（TSUTAYA BOOKS）天津仁恒伊势丹店将正式闭店。这是茑屋书店进入中国四年多来关闭的第三家门店，此前西安、上海MOHO门店已先后关闭，中国大陆运营门店数量从高峰期的15家减至12家。曾经的“网红流量书店”，经营了3年就告别市场，多少令人唏嘘，这一消息引发各界关注，也再度激起对日本文化品牌在华“水土不服”现象的讨论。
2020年，茑屋书店高调进军中国，曾计划开设1100家门店，包括100家大型门店和1000家小型门店。首店落地杭州天目里，其以“日式美学+文创+咖啡”的独特模式，开业初期凭借高颜值设计成为网红打卡地，吸引众多消费者前往拍照打卡。茑屋书店的门店数量从1到15用了4年的时间，然而，现实却与雄心勃勃的计划形成巨大落差。
茑屋书店在华扩张速度远低于预期，且近年来连续关店。茑屋书店的“中国模式”走得并不顺畅，其背后的原因也值得深究。与日本本土门店多扎根社区不同，中国的茑屋书店主要集中在中高端商场，如天津仁恒伊势丹B2层。这类门店高度依赖商场引流，难以成为独立盈利的业态，一旦租约到期，若经营状况不佳，就容易被商场淘汰。
此外，中国内地门店的选品与本土消费者需求脱节。茑屋书店未能将在日本大获成功的“代官山模式”社区黏性复制到中国市场，尽管剩余门店大多位于上海、杭州等经济发达城市，但其商业模式仍面临严峻挑战。其高价策略主要针对高收入人群，然而，随着时间推移，一线城市消费者对单纯“网红打卡”的兴趣逐渐减退，导致复购率不足。如果无法解决定价本土化、数据驱动运营等核心问题，即便坚守一线城市，其商业模式的可持续性也令人存疑。
在城市的大街小巷，曾几何时，实体书店是知识的灯塔，散发着墨香，吸引着读者穿梭于书架之间。但如今，它们却在时代的浪潮中风雨飘摇，面临着前所未有的困境。
而随着数字化时代的全面到来，人们的阅读习惯发生了天翻地覆的变化。手机、平板等电子设备成为获取知识的主要载体，电子阅读凭借便捷性和海量资源，让越来越多的人放弃了纸质书。这无疑给实体书店带来了沉重打击，其市场份额被不断压缩。
网络电商的崛起更是让实体书店雪上加霜。线上图书销售平台不仅拥有丰富的图书种类，而且价格优势明显。许多读者选择在网上购书，实体书店的客流量大幅减少。当人们可以足不出户，轻点鼠标就能买到心仪的书籍时，又有多少人愿意再专门跑一趟书店呢？
近年来，实体书店的运营成本呈持续攀升态势，租金、人力、库存管理等费用节节走高，让书店运营压力日益沉重。在租金方面，繁华地段的商铺尽管人流量大，却伴随着高昂租金，而实体书店需要较大空间陈列书籍、营造阅读氛围，租金支出在总成本中占比颇高。人力成本同样不容小觑，专业店员不仅要熟悉书籍分类，还得为读者提供优质服务，这无疑是一笔数额不小的开支。库存管理也是难题，实体书店容易出现库存积压，大量滞销书籍不仅占用仓库空间，还严重阻碍资金流转，让书店运营举步维艰。
在严峻的生存压力下，许多实体书店踏上转型探索之路，采用“图书+X”的多元经营模式，将咖啡茶饮、文创产品、轻食餐饮等业态引入书店空间，期望以此开拓收入来源，走出经营困境，达成收支平衡。但转型之路布满荆棘，一方面，随着多元业务的不断拓展，书店原有的纯粹阅读氛围逐渐被削弱，原本以书为灵魂的经营内核被淡化，这使得不少追求沉浸式阅读体验的读者大失所望，他们心中那个满是墨香、宁静纯粹的阅读天地正慢慢改变。另一方面，多元经营带来的是管理难度和资金投入的双重增加。运营咖啡区需要专业的咖啡师和稳定的咖啡豆供应，文创产品的选品、陈列和销售也需要精心策划，餐饮业务更是涉及食品卫生、食材采购等诸多复杂环节。一旦在某一环节的管理上出现疏漏，或是对市场需求判断失误，不仅无法实现预期的增收目标，还会让书店陷入更深的经营泥沼，运营负担愈发沉重。
此次茑屋书店的“关店潮”或许会促使茑屋书店背后的CCC集团重新评估中国市场策略。是继续走“高端打卡”路线，还是下沉社区重塑品牌定位，成为摆在CCC集团面前的关键抉择。对于整个实体书店行业而言，茑屋书店的困境也反映出实体书店在租金成本上升、线上购书冲击等多重压力下的艰难处境，如何在数字化浪潮和不断变化的消费需求中找到生存之道，成为所有实体书店需要思考的问题。
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