文物当上“网红”后……

铜奔马 甘肃省博物馆藏

在近年来持续升温的“文博热”浪潮中，诸多文物从展柜中的“沉默者”变成年轻人追捧的“文化偶像”。中国国家博物馆的明孝端皇后凤冠、四川三星堆博物馆的青铜大面具、河北博物院的长信宫灯、甘肃省博物馆的铜奔马……这些特别的“网红”通过多种方式走进人们的日常生活，讲述着自身蕴含的历史文化内涵。“网红”文物的诞生是偶然兴起还是必然趋势？其IP化之路为文博行业带来了哪些深远影响？文博场馆又该如何避免其昙花一现？

文物走红的核心逻辑

穿越千年而来的文物走进现代生活，需要凭借其携带的历史文化基因。甘肃省博物馆的东汉铜奔马走红，源于观众对“马踏飞燕”所承载的进取精神的认同；考古学家通过金杖纹饰解读出古蜀国“纵目观天”的天文崇拜，将三星堆青铜面具所蕴含的对长江文明源流的认知呈现出来；敦煌研究院通过VR技术，使千年壁画中的飞天“飞入”现代展厅，观众不仅被飘逸的线条艺术所折服，更通过互动装置加深了对其美学的理解。不难发现，真正具有生命力的文化遗产，必定携带着可被不同时代解读的文化基因。当这些基因与时代精神产生共振时，就会转化为持久的传播力，成为其文化内涵横向传播与纵向传承的推动力。

文博机构积极应用新的传播手段、尝试新的传播方式，也是文物“出圈”的关键。抖音博物馆年度数据显示，2024年博物馆相关内容播放量达1246亿次。殷墟博物馆新馆运用裸眼3D技术将商代文物动态呈现，三星堆博物馆通过直播考古发掘现场让黄金面具等文物“圈粉”无数。这种“沉浸式体验+数字传播”的模式，让文物从静态展陈转变为可互动的文化符号。

年轻一代对中华优秀传统文化的认同感提升，推动文物成为社交媒体的“打卡”符号，使“网红”文物不断涌现。大足石刻因3A游戏《黑神话：悟空》中的场景引用，吸引大量游客在石刻前寻找游戏中画面的原型，并通过拍照、短视频分享形成二次传播。河北博物院的西汉错金铜博山炉因与电影《哪吒之魔童闹海》中“七色宝莲”的造型相似而走红，其层峦叠嶂的炉盖与错金工艺，因现代影视作品的加持，被赋予了新的生命力。这类文物通过跨媒介传播，将中国传统文化符号转化为观众可感知的文化记忆。

文物的IP化探索

如今，通过多种形式的跨界合作，文物元素不仅被巧妙引入现代生活及消费场景，也成为文博行业经济增长的新引擎。中国国家博物馆的凤冠冰箱贴上线半年销量突破80万件，创下国博文创20年来的销售纪录新高，带动相关展览参观量激增。苏州博物馆与TIMS咖啡等品牌联名合作，将文物元素体现于咖啡包装、香薰等日常消费品。2024年举办的厦门文博IP授权展促成超1亿元的战略合作交易额。这种IP化发展模式，既提升了文物的传播力，又反哺了文物保护事业，形成良性循环。

“铜奔马是我们馆里的‘明星’展品，它矫健的身姿和憨态的表情吸引了很多观众‘打卡’。”甘肃省博物馆研究部副主任茹实介绍，以铜奔马为原型设计的毛绒玩偶“马踏飞燕”2022年一推出就受到市场欢迎，成为甘博1000多件文创产品中的销量冠军，直到现在依然被年轻观众追捧。事实上，早在2020年，甘肃省博物馆就推出了“神马来了”IP，但铜奔马的形象一直比较板正、严肃。“马踏飞燕”在“神马来了”的基础上不断优化改版，添加适合当代审美的呆萌元素等，最终成为文创产品中的爆款。除此之外，铜奔马与《逆水寒》手游的跨界联动也引人关注。以3D扫描技术尽可能真实地将铜奔马形象复刻到游戏中，在游戏玩家的参与下展现其“欢乐跳脱”的一面，用别具一格的方式，让年轻人认识了这匹昂首向前的东方之马。

加强对文物深层文化价值的挖掘

文物的IP化探索之路不仅实现了文化遗产的活化利用，更在提振消费与数字化转型背景下开辟了推动文化产业可持续发展的新路径。然而，“网红”文物带来流量的同时，也让部分文博机构短暂迷失方向，如在IP开发过程中过度追求市场热点，忽视了对文物深层文化价值的挖掘；以“颜值”取悦市场，缺乏对其历史背景的阐释，削弱了文化可持续传播的活力；数字化开发多停留在表面互动，缺乏对历史场景的还原或工艺细节的解读，未能实现深度文化解码等。

中国传媒大学文化产业管理学院副教授朱敏认为，尽管博物馆文创市场规模不断扩大，但产品同质化问题依然突出。书签等文具依然是文创市场的主流产品，缺乏突破性设计；部分“网红”文物的文化内涵被忽视，仅成为游客“打卡”拍照的背景，这种浅层借势的方式，可能会透支文化遗产的内在价值。他认为，对文物的IP化探索需要在文化敬畏与市场偏好之间寻找平衡，通过政策引导、技术赋能与跨界合作，推动IP开发从“流量驱动”转向“价值驱动”，使文化遗产真正成为连接过去与未来的精神纽带。

“网红”文物的兴起，既是文化自信的具象表达，也是文博行业创新求变的缩影。唯有深挖文化内核、构建可持续的文化IP生态，才能让昙花一现的“网红”，蜕变为历久弥新的文化符号。

明孝端皇后凤冠 中国国家博物馆藏

凤冠“出圈”记

记者 刘源隆

在中国国家博物馆古代中国基本陈列展厅，明孝端皇后凤冠在玻璃展柜中折射出幽幽蓝光，每天迎接着来自各地的观众参观打卡。

明孝端皇后凤冠制作于明万历年间，于1957年在北京明定陵地宫出土，是首批禁止出国（境）展览文物，也是中国金属工艺巅峰的象征。端详这件文物，金凤羽毛凝固成永不褪色的碧海，未经切割的天然宝石化为炽烈的火焰，金龙奔腾在翠云之上，金凤展翅翱翔于珠宝花丛之中，金翠交辉、光彩夺目。

这顶凤冠是用漆竹扎成帽胎，并以丝帛制成。前部饰有九金龙，口衔珠滴，下有八点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤。九凤凤首朝下，口衔珠滴，珠滴在走动的时候随步摇摆。金凤下有3排以红蓝宝石为中心的珠宝钿，其间点缀着翠兰花叶，冠檐底部有翠口圈，上嵌宝石珠花。

2023年，这件被称为明代“顶奢高定”的文物在网络上聚集起极高人气。每篇与之相关的帖子都能收获大量点赞、评论和转发。

文创开发不能闭门造车，灵感源头必须是与观众产生共情的展品。据介绍，国博文创团队每天都会穿梭于各个展厅，看展品、观察观众的喜好，也关注社交媒体的热点话题。中国国家博物馆经营开发部副主任廖飞介绍：“当我们察觉到这款文物要‘红’的潜质时，迅速展开头脑风暴，随之开始了凤冠的文创研发工作。”

2024年7月，以“明孝端皇后凤冠”为原型设计的文创产品“木制凤冠冰箱贴”一经推出，仅一天半时间，首批上架的3000件产品就迅速售罄；2024年9月，国博再次推出升级版“AR金属凤冠冰箱贴”，产品上架后，同样受到观众青睐，开售当天仅2小时就售出2300件。自那时起，每天早上等待购买凤冠冰箱贴的观众都会排起长龙。

此外，设计团队还以明孝端皇后凤冠为原型开发出笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、钥匙扣、马面裙等10余款产品。今年，国博又上新了立体凤冠“蓝包”等产品。

凤冠冰箱贴的持续热销，拉近了文物、历史文化与观众之间的距离。廖飞表示：“我们通过文创正在构建文化认知‘金字塔’，底层是文创产品的趣味吸引，中层是展览的知识传递，顶层是学术研究的精神共鸣。”

下午5点，国博开始清场。古代中国基本陈列展厅在智能调暗的灯光中归于静谧，最后一位观众在凤冠展柜前参观拍照完毕。而在网络社交媒体上，凤冠和凤冠文创的帖子、短视频还在源源不断地更新，并持续引出新的话题。古老文物与当代生活正碰撞出文化传承的全新故事。

说唱俑 四川博物院藏

说唱俑的微笑表达

记者 付远书

四川博物院藏着这样一个“显眼包”——东汉陶说唱俑，它表情生动有趣，是汉代的“说唱人”。说唱俑又名“俳优俑”，原型为“俳优”，又名“俳倡”，《左传》《国语》《史记·滑稽列传》等典籍中均有对此类职业的记载。四川各地出土的说唱俑有十几件之多，而四川博物院藏的这件1963年出土于郫县（今成都市郫都区）宋家林砖室墓的说唱俑，头顶作椎髻、双目微闭、歪嘴吐舌，两臂上耸，左臂戴有环饰，左手托小鼓，右手执槌於击，整体造型非常滑稽。

数量众多的说唱俑见证着说唱艺术在汉代的流行，也让人得以窥见汉代四川人丰富多彩的娱乐生活。有专家认为，这种艺术的诞生有其特有的社会背景——汉代文景之治让社会生气得以恢复，民间乐舞、杂技、说唱艺术蓬勃发展。说唱冲破了“礼乐”的束缚，其诙谐、夸张和搞笑的表演形式在当时深受各阶层喜爱。

说唱俑既见证了汉代说唱艺术的蓬勃以及雕刻艺术的精湛，也传递出古代四川人乐观、开朗、包容的精神特质。

“四川出土的汉代陶俑，目前还没有出现严肃、怒目、沮丧等消极表情的，这反映出当时四川地区人们的生活水平和精神状态非常不错。”四川博物院相关负责人表示，不见说唱俑表情怯懦和身体缺陷，反而表达出源自内心的豁达，这些精神特质延续到今天，形成了四川人安逸的生活方式以及乐观开朗的性格特点。

四川博物院为喜气洋洋、笑容可掬的说唱俑定制化打造了一条独具特色的IP化发展之路。“微笑四川”文创品牌是其中的佼佼者。该品牌巧妙地将文物中的笑容与现代设计理念相融合，推出了涵盖日常用品、时尚配饰及艺术衍生品等文创产品。

“产品既保留了四川深厚的历史文化底蕴，又赋予其时尚与实用的现代价值。”四川博物院文旅融合产业发展部主任钟郛表示，该品牌灵感源于院藏的汉代陶石艺术，尤其是说唱俑生动传神的笑容，不仅展示了四川文化的独特魅力，更传递了四川人民面对生活的积极态度与豁达情怀。“微笑四川”品牌不仅在国内市场广受欢迎，还通过国际文化交流活动成功走向世界，成为传播四川文化的重要载体，实现了经济效益与文化效益的双丰收。

专家观点

“网红”文物不应昙花一现

上海大学党委副书记、教授、博士生导师 段勇

“网红”文物是网络信息时代“博物馆热”的必然产物，也是“博物馆热”的组成部分。从历史脉络来看，“网红”文物其实是此前博物馆“镇馆之宝”概念的延续和演变。从未来发展来看，它们有可能成为数字时代和文博元宇宙中的NFT（非同质化通证）。可以肯定的是，“网红”文物能为博物馆和社会带来社会效益和经济效益，是文博领域值得重视和研究的话题。

文物具有历史、艺术、科学、情感等多元价值。文物的价值需要通过横向传播和纵向传承来实现。“网红”文物就是横向传播的产物。不难发现，“网红”文物都具有突出的多元价值，在展示文化内涵的同时还能为特定群体提供较高的情绪价值，因而传播力加倍。比如，中国国家博物馆的明孝端皇后凤冠采用花丝、点翠、镶嵌、穿系等制作工艺，带给人们极致的美的享受；湖北省博物馆的战国曾侯乙编钟发挥心理“疗愈”功能，同时提高文化艺术素养。它们让观众在回望历史的同时还能感知当下的生活情趣。

“网红”文物已成为文博行业与社会公众联系的重要纽带。借助文物“出圈”带来的流量，文博场馆通过陈列展览、文创开发等满足社会公众需要，进一步加大了文博行业的社会影响力，增强自我造血机能，以更好的面貌践行服务观众的使命。同时，以青少年为主的观众群体对“网红”文物的选择和热爱，让文博行业调整了展示文物的视角，也为专家学者开拓了新的研究、传播途径，促进了文物的内涵和价值挖掘。

此外，业界也需要注意，青少年对文物的关注可能更多出于直观、朴素的情感，对文物的文化内涵和历史背景了解有限，因此，文博行业有责任加强文物的内涵挖掘和解读；有些“网红”文物热点转换较快，若未抓住机会扩大传播，很快就会被人们遗忘，这也需要文博行业通过培育、解读、演绎、引导、对话等方式，推动其IP化发展，在传承中华优秀传统文化的同时助力经济发展。（记者 刘海红 采访整理）

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来源：中国文化报

编辑：王璐