盒马千亿梦碎？下沉市场不是“万能药”

作者丨孙鑫鑫

编辑丨孙超

盒马以“数字化+供应链”的独特模式，让人眼前一亮。但当它试图“亲民”一回，下沉至县域市场蓝海时，却意外地栽了个跟头。

这究竟是模式的水土不服，还是市场的迷雾太过浓厚？

01

盒马千亿目标的“豪言壮语”与现实的“骨感”

盒马新任CEO严筱磊在2024年底的宣言，犹如一声响亮的号角，宣布了盒马连续九个月盈利的辉煌战绩。这战绩，无疑为盒马那未来三年内冲刺千亿GMV的宏伟蓝图，添上了浓墨重彩的一笔。尤其是在2024年GMV突破590亿的大背景下，盒马的野心，如同被春风拂过的野草，肆意生长。

但，理想有多丰满，现实就有多骨感。

盒马在下沉市场的激进之路，并非如其所愿那般一帆风顺。72家新门店（近五年之最）的开设，虽然让总门店数攀升至430家，但GMV的增长却并未如预期那般迅猛，仅达到了590亿。

这背后的核心矛盾，就像是一把锋利的刀，狠狠地插在了盒马的心上—下沉市场的“低价策略”与高成本供应链之间的冲突，让盒马陷入了进退两难的境地。

盒马NB（盒马邻里），这个被寄予厚望的“下沉先锋”，原本是想以大卖场的价格，去征服那些对价格敏感的县域消费者。然而，现实却给了它一记响亮的耳光。

冷链物流、数字化系统等的高额投入，就像是一个无底洞，不断地吞噬着盒马的资金。而下沉市场的消费频次，却如同涓涓细流，难以支撑起这些高昂的成本。

这种“高配低效”的模式，让盒马在下沉市场中显得格格不入，就像是一个穿着华丽衣裳的舞者，却在杳无人烟的荒野中翩翩起舞。

盒马的数字化优势，在一、二线城市那是如鱼得水，精准营销、即时配送等玩得风生水起。但到了县域市场，这些优势却像是被施了魔法一般，突然失灵了。

县域消费者对价格那是斤斤计较，对生鲜品质的诉求也远低于对时效性的追求。而盒马的数字化系统，虽然全渠道数据整合得那叫一个溜，但在下沉市场的投入产出比，却低得可怜。

再说说供应链。县域市场的供应链那是分散得不能再分散了，而盒马的集中采购模式，却像是想用一个模具去套住所有的脚。

区域性农产品等本地化商品需求，被盒马那“一刀切”的采购模式忽视得彻彻底底。结果，库存周转效率低下，就像是一个老旧的机器，怎么转都转不快。

下沉市场，那片看似充满无限可能的蓝海，其实并不是所有模式都能轻松驾驭的。盒马的下沉之路，就像是一场没有准备充分的冒险，盲目扩张和激进下沉，只让它收获了高昂的成本和较低的回报。

对于零售企业来说，下沉市场不是“万能药”，能一治百病；而是“试金石”，能试出真金不怕火炼。

02

盒马的“千亿梦”与县域市场的“水土不服”

盒马，这个生鲜零售界的“弄潮儿”，2024年门店数量暴增，一副要席卷天下的架势。可结果呢？盈利却未达预期，这不禁让人嘀咕：县域市场，真的就是盒马梦寐以求的“新蓝海”吗？

“我们盒马，可是要冲千亿GMV的！”盒马的小A信心满满地说。可现实呢？门店是开了不少，但盈利却没见涨。尤其是那些下沉到县域市场的门店，更是成了“烫手山芋”。

“你看，我们这数字化+供应链的模式，在一、二线城市那是风生水起。可到了县域，咋就行不通了呢？”小A挠着头，一脸困惑。

其实，这也不难理解。县域市场的消费者，对价格那是斤斤计较，对生鲜的品质要求也没那么高。盒马那套高精尖的数字化系统，在这里显得有些“大材小用”。再加上县域市场的供应链分散，盒马的集中采购模式很难适应。这不，就出现了“水土不服”的症状。

说起区域化调改，永辉超市也是个“积极分子”。他们通过调改门店商品结构，增加面点熟食、自有品牌，还优化员工福利，短期内单店销售额翻了6倍。

“我们这可是跟着胖东来学的！”永辉的小李得意地说。

但别忘了，永辉可是个全国性的连锁企业，他们的供应链网络能支撑起这种深度区域化选品吗？答案显然是否定的。跨区域扩张时，供应链碎片化成了个大问题。这就像是一个人，突然换了个地方生活，总会有些不习惯。

再看看胖东来，他们的成功可是依赖于“高质服务+区域深耕”的组合拳。那高员工薪酬和低毛利率，也只有在低线城市通过高客流量才能维持。这种模式，其他企业想学，可没那么容易。

胖东来模式，独树一帜，难以复制。

“胖东来那服务，真是没得说！”提起胖东来，消费者们都是赞不绝口。

但你知道吗？胖东来的成功，可不是一朝一夕就能学来的。他们那极致的服务，可是依赖于长期形成的企业文化。永辉等企业的“速成式调改”，很容易就流于形式，学不到真谛。

这就像是一个厨师，想做出一道名菜，光有菜谱是不够的，还得有那份对烹饪的热爱和执着。胖东来在下沉市场中独树一帜，其他企业想复制，难度可不小。

永辉和胖东来的案例，给我们上了生动的一课。区域化调改，虽然能在短期内提振业绩，但长期来看，还是得找到适合自己的路。

“我们不能盲目跟风，得根据自己的实际情况来。”一位零售业的资深人士感慨地说。

确实如此。不同区域市场的消费者需求和供应链特点都存在差异，不能一概而论。就像人穿衣服，得根据自己的身材和气质来选，不能盲目追求时尚。

03

生鲜零售“最后一公里”：别盲信下沉市场是蓝海

下沉市场，并非生鲜零售的万能钥匙，反而可能是巨头们的滑铁卢。

先说终局，未来生鲜零售市场，别想着一片红海或蓝海，它将是哑铃型的。一头是巨头盘踞的一、二线城市，另一头则是本地化服务商深耕的下沉市场。这听起来是不是有点像“大城市大玩家，小城市小玩家”的游戏规则？但背后的逻辑，可没那么简单。

一、二线城市的生鲜零售，将被盒马、山姆这些巨头们牢牢握住。他们靠着数字化和供应链的集约化，把“即时达+品质化”玩得风生水起。你想吃个新鲜水果，点个盒马，半小时送到；想买个进口牛排，山姆会员店，品质有保障。这些巨头们，用科技和资本，筑起了一道高高的城墙。

但下沉市场呢？那些县城、乡镇，巨头们伸不过手去的地方，却是本地化服务商的天下。他们靠着低成本、灵活选品，占据了长尾需求。你不需要什么高科技，也不需要全国联网的供应链，你只需要知道隔壁老王家的西瓜甜不甜，李婶家的鸡蛋新不新鲜。这种本地化、接地气的服务，是巨头们难以复制的。

要实现这个哑铃型市场结构，关键破局点在供应链。供应链得“弹性化”，也得“分层化”。

头部企业，比如盒马，得构建“全国干线+区域中心仓+本地化分选”的三级网络。

听起来是不是很高大上？但其实，这就是为了让供应链更灵活、更高效。就像你家里有个大冰箱，但你不可能每次都从冰箱里拿东西吃，你还得有个小厨房，随时做点新鲜的。

消费分层运营也是关键。高端市场，你得坚持品质与体验，让消费者觉得物有所值；下沉市场，你得用“基础款+白牌商品”组合，降低SKU复杂度，让消费者觉得实惠又好用。

这种分层化的运营策略，就像你给不同年龄段的孩子买玩具，小孩子玩积木，大孩子玩乐高，各取所需。

说到技术，下沉市场可别盲目跟风一线城市的“黑科技”。你得做技术适配性调整，从“全链路数字化”到“关键节点增效”。

比如永辉超市，它通过中央厨房集中加工区域性面点，降低终端门店操作复杂度。这种策略，比盒马的“全渠道数据中台”更适配下沉需求。

就像你给农村的老人家买手机，你不需要什么全面屏、高像素，你只需要它声音大、字体清晰、耐用就行。

再来说说盒马。盒马2024年门店数量暴增，但盈利却未达预期。为什么？因为它的“数字化+供应链”模式在下沉市场水土不服。

再看看永辉、胖东来这些区域化调改的案例。永辉超市，它在福建、重庆等地深耕多年，了解当地消费者的需求，调整商品结构，优化供应链，结果在下沉市场表现不俗。

胖东来，这个河南的零售巨头，它更是把服务做到了极致，让消费者觉得购物是一种享受。

【结语】

所以，下沉市场是“蓝海”也是“陷阱”。

县域市场虽然潜力巨大，但并非所有企业都能在这里取得成功。

你得找到适合自己的下沉市场发展模式，深入了解消费者需求和供应链特点。别盲目跟风或一概而论，否则你可能会在这片“蓝海”中迷失方向。