多品牌曾黯然退场，看乳酸菌汽水的长期生存挑战

文｜食安时代

近日，某品牌上线一款名为"冰乳苏打"的乳酸菌气泡饮，引起了市场关注。要知道乳酸菌+气泡水的组合并不是什么新鲜事，前几年行业就曾掀起过一阵乳酸菌气泡饮料的风潮，吸引了多个品牌布局，推动了这一细分领域的品牌数量急剧增加，只是这类产品后续发展稍显乏力，目前多个品牌的产品已不见踪影。

乳酸菌气泡饮料再次进入大众视野，新品有何新打法，能否给这类产品带来新出路成为市场关注点。

乳酸菌汽水，不是新品类

前几年气泡水热潮正盛，市场上涌现了不少围绕气泡展开的细分赛道，其中"气泡+乳酸菌"成为一个备受关注的品类，不少品牌加入到了乳酸菌气泡饮市场的竞争中，其中不乏乳制品企业和新兴饮料品牌。

早在2020年，伊利旗下子品牌伊然就推出了乳矿气泡水，随后伊利又推出了畅意微泡君乳酸菌气泡水、优酸乳品牌焕新推出了乳汽新品；蒙牛推出了"乳此汽质"乳酸菌气泡水及"活菌泡泡"活菌型益生菌气泡饮料，皇氏乳业推出了"弃暑汽"乳酸菌气泡水，缪可推出了气泡乳酸菌饮料，娃哈哈推出了生气啵啵奶气，一鸣推出"生气君"乳酸菌气泡水，并且元气森林也曾推出"SODA对策"乳酸菌气泡饮。

伴随大众健康意识提升和消费升级加速，年轻消费者对于低糖、低脂食品饮料的偏好度持续走高。Nielsen调查显示，超过六成一线城市消费者更希望通过饮食达到健康目的，近80%的消费者会关注食品饮料的成分，因而"健康"已逐渐成为消费者饮料购买的重要关注点。从此前国内品牌的宣传上来看，他们更关注原料上的选择，以及迎合饮料市场的健康风潮，比如"0糖""0脂""低热量"等，希望以此来打造无负担、健康的乳酸菌气泡饮。

2018年元气森林凭借独特的"0糖0卡0脂"气泡水概念一炮而红，打响了气泡水的名号，也打开了饮料市场的新大门，随后各式各样的气泡水开始充斥国内市场，通过添加乳酸菌打造的气泡水新品类在产品同质化严重的气泡水市场走出了一条差异化道路。

随着人们对健康的关注度不断提高，对于饮品的选择也更加注重健康属性，乳酸菌汽水含有乳酸菌这一健康元素，满足了消费者对于健康饮品的需求，受到了市场关注。消费者对于口感的追求也促使乳酸菌汽水的创新，乳酸菌汽水呈现的酸甜口感和传统汽水的口感形成了对比，给消费者带来了全新的味觉体验。

乳酸菌饮料是含乳饮料的一种，过去数年含乳饮料一直是国内饮料市场中的一大类目，但近两年含乳饮料的市场占有率和均价均呈现下滑趋势。虽然乳酸菌饮料市场需求仍在，但整个品类需要进行创新和升级，解决活性、口感、健康等问题，消费者对 "健康 + 爽感" 的双重需求推动含气乳酸菌饮料的发展。

创新还是跟随？

元气森林的"冰乳苏打"乳酸菌饮品主打"新西兰进口奶源+6种菌株协同发酵"的健康配方，在口感上叠加"绵密气泡感+酸甜沁爽"的口感设计，单瓶热量小于一个苹果（约50大卡），瞄准佐餐、聚会等多元消费场景。据介绍，产品核心卖点直击当下消费者的两大痛点轻负担和功能性，契合控糖、低卡的健康饮食潮流。

从此前国内相关品牌的产品宣传上看，不少品牌也比较关注原料上的选择，以及迎合饮料市场的健康风潮，比如"0糖"、"0脂"、"低热量"等，以此来打造无负担、健康的乳酸菌气泡饮。

比如无限波谱的乳酸菌气泡水，主打"0糖0脂"、添加了国际认证的进口菌株乳杆菌L-137；蒙牛"乳此汽质"气泡水主打乳酸菌、0糖0脂的健康概念，乳酸菌含量为≥1×10^5CFU/100ml，让气泡水在保证口感清爽的前提下兼具美味和营养，另一款优益C"活菌泡泡"则是活菌型益生菌气泡饮料，不仅具有0脂、低糖特点，还加入了活性益生菌，打造了一款更具健康概念的气泡水产品；而元气森林曾推出的"SODA对策"乳酸菌气泡饮，在0糖0脂的基础上添加了中国欧洲双专利认证的菌种"SLI-1"，一瓶热量为45kcal；新希望华西乳业的乐在汽中活菌型乳酸菌风味饮料宣称低脂、低钠轻负担，生牛乳发酵，活菌产气，天然气泡清爽解腻，严选5种乳酸菌+1种益生菌，每瓶热量43大卡。

对比来看，元气森林"冰乳苏打"并没有强调无糖属性但产品整体保持了低热量，并通过6种复合菌株强化肠道健康功能，且强调新西兰进口奶源。

一直以来，元气森林在产品创新方面表现活跃，从最初的气泡水到后来的外星人电解质水、冰茶等，多款产品的推出都引起了市场的关注，在气泡水市场，凭借 "0 糖、0 脂、0 卡" 的卖点成功打破了传统碳酸饮料市场的格局，吸引了大量年轻消费者，成为了气泡水领域的佼佼者，此次"冰乳苏打"能否破局市场还有待观察。

单瓶约4.6元，是否面临价格压力？

天猫官方旗舰店显示，冰乳苏打乳酸菌原味汽水450ml*15瓶整箱券后价69元（单瓶约4.6元），当下饮料市场的竞争越来越激烈，而价格是饮料的一大竞争重点，虽然此前众多品牌推出的乳酸菌气泡水产品目前基本上都已找不到，但价格仍然可以参考。

从定价来看，此前缪可气泡乳酸菌饮料300ml售价约11.6元，"SODA对策"乳酸菌气泡饮售价13.3元/450ML，蒙牛酸酸乳乳此汽质售价6元/330ml，蒙牛活菌泡泡为4.5元/瓶，一鸣"生气君"乳酸菌气泡水5.5元/瓶/300ml，伊利乳气气泡乳饮料4.5元/罐/320ml。

在乳酸菌汽水市场中，不同品牌的产品价格存在着差异，既有定价高端的产品，也有大众化价格的产品。而元气森林冰乳苏打乳酸菌汽水单瓶约4.6元的价格并不算特别高。有数据显示，在Top100中，3元以下产品仅有10款，占比为10%左右；3-4元价格带的产品占比24%，4-5元价格带产品较多，占比29%；5-6元占比也达到了28%。

冰乳苏打的这个价格定位能够和低价产品形成差异化竞争，突出产品的品质和健康属性，吸引对品质有追求的消费者，而且也有助于提升品牌形象，塑造高端、健康的品牌定位。但不能否认也面临着价格竞争的压力，一些价格更为亲民的产品可能会凭借价格优势，吸引大量对价格敏感的消费者，从而抢占元气森林的市场份额。

复购率有待观察

乳酸菌汽水具有酸甜口感叠加气泡带来的爽感，是和传统碳酸饮料截然不同的味觉体验，在乳酸菌汽水的生产过程中，乳酸菌发酵产生乳酸，赋予了饮料天然的酸味，而其中添加的白砂糖等又给饮料带来了甜味，二者相互平衡形成了酸甜适中的独特口感。和传统碳酸饮料相比，传统碳酸饮料主要以二氧化碳带来的气泡感和大量添加的糖分来营造口感，其甜味较为单一，且气泡感较为强烈，容易给人带来刺激的感觉，而乳酸菌汽水的口感则更加柔和细腻，酸味和甜味相互交织，层次更加丰富。

从受众人群来看，乳酸菌气泡饮料的瞄准的多是年轻群体，比如此前某巨头乳企推出的乳酸菌气泡水产品聘请了当红男团组合为代言人，以沟通Z世代，在包装上融入二次元小优的VI设计，以IP化的年轻语言沟通，此外还通过在大学校园做地推活动，赞助滑板比赛等方式沟通年轻人。

笔者在小红书平台上搜索此前曾在市场风靡的乳酸菌饮料产品时，发现有"从高中喝到大学"、"此前买的某品牌没有了，有没有推荐的平替？"而且从众多笔记晒图来看，不少产品拍摄背景有教室、课桌，可见乳酸菌气泡饮料在年轻人群体中有比较大的吸引力。

从形成长久饮用习惯的角度来看，乳酸菌汽水具备潜力的同时也面临着挑战，乳酸菌汽水含有乳酸菌有助于调节肠道菌群等的健康属性，为其培养消费者的长期饮用习惯提供了支撑，对于关注健康的消费者来说，长期饮用乳酸菌汽水可以在一定程度上维护肠道健康，这让乳酸菌汽水有希望作为日常饮品的选择之一。

市场上饮料的种类繁多，消费者的选择面很广，尤其是乳酸菌气泡水并不算是一个新品类，在2020年及2022年曾经风靡过一阵，吸引了不少乳企、饮料企业以及新兴品牌布局，但目前几乎没几个品牌留存于市场，甚至在搜索栏输入某些品牌后面直接关联了"停产"一词。

官方店铺已下架

在电商迅速发展的时代，线上渠道已成为饮料销售的重要战场，冰乳苏打乳酸菌汽水在淘宝等电商平台的销售情况，能够在一定程度上反映在市场中的竞争力和受欢迎程度。

笔者查询发现，目前元气森林天猫旗舰店中冰乳苏打显示商品已经下架，对此客服回复表示产品已经售空下架，可以关注是否会补货上架。而产品详情页显示，该商品已售800+，天猫超市显示该商品已售400+。

从消费评价来看，大部分消费者对冰乳苏打乳酸菌汽水的口感和品质给予了肯定，有消费者评价称"酸酸甜甜有气泡。口感非常好会回购"，"包装很漂亮，味道很好，酸酸甜甜冰冰凉凉，有奶香又不甜腻，清新又解渴"，"适合解腻"，也有多个评价称味道像奶啤。

据了解，元气森林此次上新是低调在天猫旗舰店铺上架了产品，目前笔者附近商超、外卖平台还均未有产品销售，而线上平台上除了天猫店铺、天猫超市外，也有少量零散店铺销售，并且销售更加灵活，可以3瓶、5瓶等少量购买。

要知道线上电商上品牌众多，消费者的选择范围广泛，冰乳苏打乳酸菌汽水要在众多竞品中脱颖而出需要充分利用渠道优势，实现市场渗透，比如加大在电商平台上的广告投放力度以提高产品的曝光度，和电商平台合作开展促销活动吸引更多消费者购买，而通过在微博、抖音、小红书等社交媒体平台上发布产品宣传视频，邀请网红、博主进行产品推荐和直播带货吸引用户关注，引导用户到电商平台购买也是扩大产品销售范围的方式。

多品类混杂竞争局面

作为一款新产品，冰乳苏打属于气泡水还是乳酸菌饮料并没有明确定义，但在市场中仍面临着多个品类的竞争，尤其是即饮茶、果汁和功能饮料等其他健康饮品的竞争压力。

根据尼尔森IQ发布的报告显示，2023年即饮茶正式超越碳酸饮料占据市场销量份额第一，其中无糖茶成为最大推手，体量迎来了翻倍的增长，农夫山泉推出的明前龙井新茶一经推出就迅速售罄，尽管价格相对较高依然受到消费者的热烈追捧。即饮茶的火热主要得益于其健康、天然的形象，主要由普通茶叶、茶粉浸泡而来，添加剂相对较少，给消费者营造了更健康、天然的印象，契合了当下消费者对健康的追求，在一些零售终端，即饮茶的陈列面积和销售占比不断提高，挤压了其他饮料的市场空间。

和果汁饮料、功能饮料等其他健康饮品相比，同样面临激烈竞争，就产品来看，果汁饮料以丰富的水果口味和天然果汁成分吸引了大量关注，尤其是一些主打 100%纯果汁的产品，满足了消费者对健康和天然的需求，各种口味更是满足了不同消费者的口味偏好。功能饮料则以能够提供能量、缓解疲劳等功能受到了众多消费者的青睐，尤其是一些运动爱好者、上班族和学生群体，这类产品的竞争优势在于其明确的功能定位，能够满足消费者在特定场景下的需求，而乳酸菌汽水虽然具有一定的健康属性，但在功能的针对性上相对较弱，在争夺特定消费群体时面临着功能饮料的竞争压力。

面对这些跨品类的竞争，加强渠道拓展是提升销量的关键，除了线上平台外，加强传统的超市、便利店等渠道开发，开拓餐饮、电商直播等新兴渠道也是方向之一。尤其是冰乳苏打酸甜解腻的口感适合与餐饮企业合作开发餐饮场景。

短期获利品类？

前有诸多品牌黯然退场，这款新品能否做起来还面临着不确定性，随着消费者健康意识的持续提升以及对饮品多样化需求的增加，市场对于健康饮品的追求是持续的，乳酸菌汽水的健康属性使其在市场中具有一定的竞争优势。

在这样的市场环境下，需要不断调整在乳酸菌汽水市场中的定位和战略，比如进一步强化健康、品质的品牌形象，突出产品的新西兰进口奶源、多种乳酸菌发酵等独特卖点，和其他品牌形成差异化竞争。而且针对不同的消费群体还需要制定更加精准的定位策略，针对年轻消费者要强调产品的时尚、个性化，针对注重健康的消费者要突出产品的健康功效和品质保障。

企业还需要在产品研发方面、市场营销、渠道建设等方面发力，给这款新品造势，不仅要提升产品的品质和功能属性，还要提高产品的市场覆盖率，确保消费者能够方便快捷地购买到产品。

行业思考：此前乳业两巨头以及众多入局品牌都没能做起来的品类，就市场品类来看，气泡水和乳酸菌饮料的市场都有下降趋势，两者结合的产品能否打开市场也是一个问号。