流量见顶、品类扩张，得物为何不得不“变”？

文｜蓝莓财经

得物曾经凭借球鞋文化的热潮和年轻消费群体的崛起，精准踩中风口，又通过"正品鉴定"这一独门绝技，在垂直电商领域杀出一条血路。然而，风向变了，潮鞋市场的黄金时代渐行渐远。如今的得物，已经不再是那个只卖限量版球鞋的"潮玩圣地"，而是一个可以让你9元买一包卫龙辣条，也能12800元入手英伟达RTX5080显卡的"全能选手"。从飞天茅台到SK-II神仙水，再到小米15Ultra，爆款齐聚，品类扩张的野心昭然若揭。

早在2021年，其平台潮鞋内容的占比就已缩减至28%，为后续的转型埋下伏笔。2024年4月，得物正式启动全品类招商计划，美妆、家居、食品、数码等新赛道相继解锁，试图摆脱对单一品类的依赖。数据显示，截至2023年底，中国电商市场规模已突破15万亿元而综合电商平台的增长势头明显强于垂直电商。得物显然不想被困在潮鞋交易的窄巷里，而是要跳出舒适圈，搏一个更大的生意版图。

得物曾是年轻人的潮流图腾，如今却要放下身段，去抢综合电商的蛋糕。这条路并不好走，毕竟综合电商的战场上，早已盘踞着淘宝、京东、拼多多这样的巨无霸。得物能靠鉴定服务和年轻化标签杀出重围吗？

观点一：得物上演流量突围战

得物正在电商的流量竞技场上演一场大胆的突围战，如今得物挥舞全品类扩张的大旗，试图从垂直赛道的"小而美"跃入综合电商的"大而全"，野心昭然若揭。

2024年上半年，得物入驻商家数量暴增324%，新品上架数同比增长超250%品类表现更是亮眼，2023年，美妆个护GMV激增154%，食品饮料类目暴涨1800%，后者从几乎为零的基数一跃成为新增长引擎。这背后既有低基数效应的助推，也有得物对新商家的"豪掷千金"。比如百亿级流量扶持、零门槛入驻、1v1专属帮扶，外加一套精简的经营工具。有美妆商家表示，相比传统电商复杂的广告投流，得物无需砸钱抢关键词或banner位，最差ROI也能达到1:6，简直是"商家福音"。

得物的流量打法自成一派。创始人杨冰曾在内部会议上明确要求，减少商家工具的繁琐设计，避免干扰平台的流量分发逻辑和用户体验。反观传统电商巨头，淘宝2023财年广告收入占比超40%，京东2024年广告服务收入达192.8亿元人民币，流量本身就是它们的变现金矿。

而得物走的却是另一条路，2024年12月，得物月活跃用户（MAU）突破9500万，同比增长5.6%，稳居国内电商第四，仅次于淘宝、京东和拼多多。这群用户年轻、活跃，消费力惊人，但过去多围绕潮鞋等垂直领域。如今，得物要撕掉标签，与综合电商平台硬碰硬，流量焦虑如影随形。

为了破解流量困局，得物祭出内外兼修的组合拳。对外，它不惜血本买量。2024年，得物在字节跳动和快手平台的广告投放预算同比增长42%，总额逼近20亿元人民币。同期，App Growing数据显示，得物在短视频平台的曝光量激增60%，成为垂直电商中的投放"霸主"。

对内，得物深耕社区运营。2021年启动的MCN合作计划已签约超800位达人，覆盖时尚、数码、汽车等领域。2025年春节前，得物借势"年货节"推出社区活动，联合50位头部创作者产出超3000条内容，浏览量突破1.2亿，进一步拉动流量转化。

得物的流量掘金术透着"先发制人"的狠劲。早期红利期，它靠速度抢占新品类高地。中国电商市场2024年规模已达16.8万亿元，综合平台增速超13%，而垂直电商仅为5.8%。红利消退后，稳住流量增势才是真功夫。全品类电商的终局是人群泛化，得物急于"引流入门"，却未必匹配其社区基因。

2025年，Statista预测，中国社交电商交易额将突破4万亿元，得物若不能平衡社区调性与商业扩张，恐难在这场流量大战中笑到最后。

观点二：得物的品质命门

从2020年起，得物喊出"正品潮流电商"和"潮流生活社区"的口号，品类从球鞋延伸至服饰、配饰，甚至食品、数码，交易模式也随之裂变。

过去，"先鉴定后发货"是得物规范个人卖家的杀手锏，而如今，Coach、李宁等品牌官方店纷纷入驻，交易量节节攀升。据得物官方披露，2023年平台品牌商家占比已超60%，个人卖家交易比重逐渐萎缩。然而，当你能在得物9元买包辣条、12800元抢块RTX5080显卡时，那种附赠防伪扣和鉴定证书的"球鞋仪式感"似乎成了过眼云烟。得物试图在新品类中延续鉴定基因，但这张牌打得并不轻松。

鉴定能力的虚实，直接关乎得物的命门。全品类扩张让商品池迅速膨胀，从球鞋到薯片，鉴定标准如何统一？更棘手的是，得物旗下全资控股的二手交易平台"95分"带来的争议。2021年，上海得物信息集团100%控股上海置潮信息科技有限公司，推出"95分"品牌，主打"全新微瑕"商品。然而，这却埋下隐患。

有媒体报道，2023年8月，上海一消费者在得物下单耐克球鞋，却被悄然跳转至95分平台，发货商品实为二手货，退款诉求五个月未果。类似案例并非孤例，社交媒体上关于"95分误导消费"的投诉屡见不鲜。二手交易的灰色地带，不仅考验售后保障，更让假货风险暗流涌动。得物若不严控商品评定标准，鉴定模式恐成"假货温床"。

鉴定本身也是一场硬仗。球鞋鉴定师靠经验吃饭，行业至今无统一资质认证。据业内人士透露，市面上交两三万元培训费即可拿证的乱象层出不穷。得物试图自救，2022年与中检集团合作提升专业度，但中检明确表态：仅协助鉴定少量疑难商品，不直接参与得物日常流程。

更扎心的是，得物非品牌方，其鉴定证书不具法律效力，仅供参考。2022年，上海市场监管局抽查显示，得物在9家电商直播平台中不合格率高达50%，远超行业平均水平17.8%。其中一款"男士口袋logo短袖"，由上海尺间科技有限公司生产，因规格标注错误被判不合格。这家成立于2014年的公司，主打高端运动品牌"Particle Fever"，曾获亿元融资，线下门店遍布京沪顶奢商圈，却仍未逃过品质风波。

得物的鉴定牌局暴露了野蛮扩张的软肋。全品类战略下，商品种类激增，假货和三无产品的精细化程度也在提高，而得物的鉴定能力尚未跟上节奏。传统电商巨头如淘宝、京东，依托成熟的全品类供应链和品牌服务体系，早已筑起护城河。

据艾瑞咨询，2023年中国电商假货投诉率平均为3.2%，头部平台更低至1.8%，得物却因鉴定争议频频"翻车"。为补短板，得物投入重金，官方称，鉴定师需经半年培训、考试上岗，2023年鉴定团队规模扩充30%。但这远远不够。品质保障是得物的立身之本，失去信任，流量再多也是空中楼阁。全品类只是起点，夯实鉴定根基才是终局，否则这场博弈，输的可能是得物自己。

观点三：从垂直王者到百亿征途

有媒体测算，2023年得物的GMV已突破2000亿元人民币，交易量傲视同侪。这背后是一群舍得为潮流买单的年轻人。中信证券研报显示，得物60%用户的消费集中在高溢价品类：鞋类价格带320-2579元，箱包260-7889元，潮玩200-6719元。

在消费升级的黄金年代，得物靠"感性故事"俘获人心，球鞋、潮玩不仅是商品，更是一种身份符号。然而，风向变了。消费降级与分层的大潮下，连综合电商巨头都在为交易额和新增用户绞尽脑汁，垂直电商的生存空间被挤得喘不过气。得物选择破圈，或许是不得已而为之的战略突围。

从0到1，得物已经证明了自己。从1到100，却是另一场硬仗。垂直电商的宿命，往往是辉煌过后陷入瓶颈。以唯品会为例，这家专注特卖的平台曾是小而美的标杆，但2023年总营收仅同比增长9.4%，远不及2016年40.27%的巅峰增速，近年更徘徊在10%以下。

市场大环境的剧变，像一记警钟，倒逼得物跳出舒适圈。品类扩张成了它的"出路"，从潮鞋到美妆、食品、数码，得物试图用更宽的赛道容纳更多玩家。得物2024年上半年，平台新入驻商家激增，虽然这丰富了生态，但也对供应链专业度和运营精细化提出了新考题。

得物的强交易属性是转型的底牌。不同于社区起家的慢热打法，它更像一个高效的交易机器，2023年平台订单转化率高达18%，远超行业平均12%。但破圈从来不是坦途，历史教训触目惊心。凡客诚品从服饰扩张到全品类，最终资金链断裂破产；聚美优品跨界失败后市值缩水九成。

得物若想从1走到100，流量经营和鉴定能力必须双翼齐飞。品类越多，特色商家和非品牌中小玩家越多，平台的服务深度就得跟上，否则生态繁荣只是昙花一现。更何况，消费分层的时代，用户需求碎片化，低价刚需与高端潮流并存，得物如何平衡"感性溢价"和"理性降级"，将是成败关键。

得物的征途才刚开始。2000亿GMV只是起点，百亿级玩家扎堆的综合电商战场才是终局。这条路，成功者寥寥，但得物显然不愿止步于垂直赛道的"隐形冠军"。它能跑多远？答案藏在未来的流量池和鉴定尺里。