“谷子店”遍地开花引领新兴消费热潮

【一线见闻】

周末，在北京王府井一家商场内，不少售卖二次元周边产品的谷子店里，顾客往来选购，络绎不绝。“我想买一些《重返未来：1999》联名的挂件和徽章，昨天已经跑了好几家商场。”二次元周边爱好者小林边看展柜，边对记者说，“我一直在玩这款策略卡牌游戏，所以很想入手一些周边产品。这不只是在买谷子，还是在买快乐，感觉让游戏来到了身边。”

这是当前“谷子经济”消费热潮的一抹剪影。“谷子”来自“goods”(商品)的音译，指以游戏、漫画等IP为原型制作的二次元周边商品，包括徽章、卡牌、立牌、挂件、贴纸、钥匙扣等。所谓“谷子经济”，就是围绕“谷子”形成的新消费业态。

在谷子店里，货架上国漫《非人哉》等热门IP的烫金徽章在射灯下闪耀着鎏金光泽；店铺外，哪吒、敖丙等角色的等身立牌沿步行道次第排开；商场中庭的LED屏轮播着热门3D游戏的虚拟角色影像，身着同款服饰的COSER(扮演动漫或电影中角色的人)正与屏幕互动……各类动漫、游戏元素布置的场景，吸引了不少二次元爱好者来商场购物体验。

“寒假高峰期，我们店单日接待量超过三千人次。这段时间虽然是开学淡季，周末客流量也能维持在日均一千人次以上。”王府井某商场店员魏明说。

2024年艾媒咨询发布的《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，中国谷子经济市场规模增长速度加快。2024年，中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。以《哪吒》《非人哉》《原神》等IP为代表，深度融合传统文化基因与现代设计美学的谷子产业，正以消费新蓝海之姿迸发千亿级市场的澎湃动能。

受欢迎的IP、精美的产品造就了广阔的市场，也带动了线下消费的火热。在线下商圈，从一线城市到二、三线城市，谷子店成为不少商场里的热门打卡地。在新品发售或品牌联名活动时，抢购的消费者甚至会在店外排起长队。不少老商场通过引入谷子店实现转型，客流量不断增长。二次元爱好者到不同的城市“打卡”“买谷”，也成为拉动各地文化、旅游等产业发展的新引擎。

“很多二次元爱好者愿意为爱好和情感买单。自己喜欢的漫画形象、平时会花时间玩的游戏，被开发成徽章、立牌、挂件这类产品，我们就能随时带在身边，会感受到很多情绪价值。有的谷子需要收集，有的限量款谷子需要抢购，集齐这些谷子的过程也能让人感到开心。”在北京西单某商场的谷子店内，正在选购商品的消费者陈女士告诉记者。

消费者不仅为商品付费，更为触摸工艺、即时提货的满足感买单。“在线上看中的款式，到店里看到实物确认后才能放心购买。”大学生小秦攥着刚入手的《恋与深空》徽章说道。像她这样的消费者不在少数，多家店铺工作人员反馈，多数顾客仍然倾向于因“亲眼看到设计细节”而消费。像《原神》《明日方舟》等热门IP，尽管开设了线上旗舰店，但线下实体店的创收仍占据其市场收入的主体地位。

随着谷子店“遍地开花”，商圈内的竞争也日趋激烈。一些店铺纷纷使出“组合拳”——推出阶梯式折扣促销，实行积分兑换机制，与热门游戏联名举办沉浸式抽奖活动，将部分周边作为社交物料分发等，吸引消费者到来。“北京市场接近饱和，但总有人愿意为新鲜感买单。”一位从业者透露，谷子店要保持竞争力，差异化选品是关键。有的店铺主打“冷门IP+高工艺”路线，有的兼顾谷子及美妆市场，有的则靠顶流游戏周边实现引流。

既是谷子店经营者也是二次元爱好者的李先生告诉记者：“当前，谷子交易中也存在一些经营乱象，比如热门商品价格被炒得过高、预售期过长、盗版泛滥、虚假宣传等问题，还需要市场监管部门加强监管，让谷子市场更加规范。”