研发不及营销零头，老铺黄金的奢侈品梦不好做

撰文｜张宇

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

号称“我国古法手工金器专业第一”的老铺黄金，以独特的古法工艺吸引了大批消费者，然而随着其影响力持续扩大，老铺黄金也陷入了诸多争议之中。

近日，多名消费者在社交平台上发文称，自己购买的老铺黄金首饰的黄金纯度未达到Au999标准。此外，尽管老铺黄金不断强调自身的奢侈品特征，但其产品在二手市场上却不具备保值属性。据悉，目前老铺黄金的二手回收价格普遍低于其零售价的50%。有二手回收商表示，无明显佩戴痕迹且票据、包装齐全的老铺黄金产品，在二手市场的回收价格为实际售价的4至7折不等，若无购买凭证，回收价格会受到更大的影响。

在闲鱼等二手电商平台上，出售老铺黄金二手产品的消费者也不在少数，标价多为实际售价的8折左右。不过，这些二手产品实际上有价无市，有的在挂出一至两周甚至更久后仍未卖出，这显然与老铺黄金的“黄金中的爱马仕”之名相悖。

图源：老铺黄金官网

借助古法黄金的东风，老铺黄金的确吃到了一波红利，但掀开层层包装之后，老铺黄金似乎并不存在绝对的不可替代性，尤其是其最大的卖点“古法工艺”实则并非独有，目前周大福等多个黄金品牌均有采用古法工艺的产品在售。随着越来越多的争议暴露在大众视野中，老铺黄金也将面临前所未有的挑战。

“黄金爱马仕”靠外包？

老铺黄金向奢侈品牌看齐，其门店全部位于高端零售地段，以此筛选出了一批定位相符的高端消费者。截至2024年12月31日，老铺黄金的门店已入驻全国十大高端购物中心中的八家，且大部分门店位于一线和新一线城市的黄金地段商业中心。

不仅如此，老铺黄金的产品也已脱离了消费品的范畴。2023年，单价低于万元的产品收入占老铺黄金总营收的比例仅为10.1%，1万至5万元的产品收入占比高达65%，其中1万至5万元的足金镶嵌产品收入占比更是超过四成。

2021年至2023年，老铺黄金的总营收分别为12.65亿元、12.94亿元和31.80亿元，复合增长率为58.56%；同期净利润分别为1.14亿元、0.95亿元和4.16亿元。值得一提的是，2023年老铺黄金仅有30家门店，单店收入高达9390万元，而同期竞争对手的单店收入在1000万元左右。

较高的单店收入与高客单价意味着高毛利率。2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。横向对比一下，同一时期周大福的毛利率分别为28.2%、23.4%和24.9%，老凤祥的毛利率分别为7.77%、9.13%和8.3%，中国黄金的毛利率分别为2.63%、3.5%和3.76%。可见老铺黄金的毛利率远超竞争对手。

根据2024年上半年财报，老铺黄金的总营收为35.2亿元，同比增长148.3%；净利润为5.88亿元，同比暴增198.8%，毛利率为41.3%，然而门店数量仅33家。相比之下，老凤祥在2024年上半年的总营收为399.59亿元，净利润为14.04亿元，毛利率为9.21%，门店数量高达6022家，与老铺黄金的差距相当明显。

尽管老铺黄金在业内一枝独秀，但其对于外包生产的依赖度较高。2021年至2023年，老铺黄金外包生产的产品产量占总产量的比例分别为36%、32%和41%。其中，北京工美集团是老铺黄金的最大供应商，其供应量占老铺黄金采购黄金总额的80%。

外包生产虽然弥补了老铺黄金的产能与供应难题，但也有着不可忽视的缺点：老铺黄金无法实现对产品质量的全方位保障。过度依赖外包生产，使得老铺黄金不得不受制于外包生产供应商的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，一旦外包生产供应商的生产环节不受掌控，必将导致老铺黄金的品牌形象受到影响，尤其是产品品类越多，随之而来的风险也就越高。

老铺黄金也坦言，对外包生产供应商的操作程序控制有限，若外包生产供应商制造的产品出现任何缺陷或未能达到质量标准，老铺黄金可能须承担责任，进而可能影响该公司声誉及产品销量。

挑战重重

老铺黄金正面临着诸多挑战。

首先是重营销轻研发。2024年上半年，老铺黄金的总营收和净利润均实现了三位数增长。对此，老铺黄金解释，业绩上升是由于品牌影响力扩大，带来营收存量包括线上线下整体增长，此外产品的持续优化、推新、迭代也促进了营收的持续增长，以及市场消费观念改变、消费理念升级，消费者更偏爱更具显着经典文化内涵和产品价值的高品质古法黄金产品。最后，老铺黄金新增6家门店、1家扩容门店，产生了增量营收。

值得注意的是，品牌影响力扩大的另一面在于老铺黄金的销售费用占比远超竞争对手。2023年，老铺黄金的营销费用比2022年增长一倍有余，由2.67亿元增长至5.79亿元，占总营收的比例超过18%。作为对比，周大福在2024财年的营销费用为95.13亿港元，占总营收的比例约为8%。2024年上半年，老铺黄金销的售费用率为15.12%，按照35.2亿元的总营收推算，其销售费用约为5.32亿元。

相比之下，老铺黄金的研发费用低得可怜。2021年至2023年，其研发费用合计为2760万元，且呈现不断缩减的趋势，其中2023年的研发费用率更是低至0.4%。2024年上半年的研发费用率进一步降低至0.19%，即668.8万元。由此可见，老铺黄金三年半的研发费用总和仅为2024年上半年营销费用的零头。

其次是现金流承压。从2017年至2019年，尽管老铺黄金的净利润呈现逐年增长态势，由0.32亿元增至0.91亿元，但其经营活动现金流却持续为负，分别为-0.62亿元、-0.61亿元和-0.43亿元。到了2023年，老铺黄金的经营活动现金流再次呈现负值，为-0.29亿元，2024年上半年虽然回升至6663.70万元，但却同比下降41.33%。

在日常经营活动中，老铺黄金会面临着多项资金支出，比如原材料采购、员工薪酬、研发活动等，此外还需要投入资金进行商业化产品及服务的推广以扩大市场份额。经营活动现金流大多为负，意味着老铺黄金的现金流出大于现金流入，这会导致其可支配现金逐渐减少，资金周转存在困难，并不断消耗现金储备，最终导致资金链断裂，同时还会限制业务扩张、导致偿债风险增加等。

同时，老铺黄金的存货规模较大且持续增长。2021年至2023年，其存货余额分别为7.70亿元、8.07亿元和12.68亿元，呈现走高趋势。存货积压不仅占用大量资金，增加资金成本，而且还会面临着金价波动导致的存货减值风险，从而进一步加剧了现金流压力。

难以形成规模效应

近年来，黄金珠宝行业整体增长趋势正逐渐放缓，2023年黄金珠宝的消费量为706.5吨，不及2018年的736.3吨，2018年至2023年的年复合增长率为-0.8%，其中古法黄金则表现出强劲的生命力，市场规模由2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，年复合增长率高达64.6%。

不过，古法黄金虽然是最具增长潜力、增速最快的黄金品类，但老铺黄金能分到的蛋糕并不大。以2023年收入计，老铺黄金在古法黄金市场排名第七，市占率为2%，而前五大古法黄金品牌占据了46.1%的市场份额。如果放宽到整个黄金珠宝市场，老铺黄金的市场份额早已大幅下滑。以2017年收入计，老铺黄金的市占率约为14%，但到了2023年其市场份额仅剩0.6%。

主要原因指向了老铺黄金的门店数量明显不足。为了维护高端定位，老铺黄金采用自营销售模式，因此每新开一家门都需要大量资金铺货，再加上经营周转所需，无疑会对现金流造成巨大压力，从而导致扩张受限。

过去三年，老铺黄金一直保持着一年新开4家至6家门店的速度。在招股书中，老铺黄金计划两年内在中国内地开设8家门店，在中国内地以外地区开设5家门店，并逐步开拓亚洲市场的其他城市。只是这样的扩张速度难以形成规模效应。截至目前，老铺黄金的门店数量只有38家，相比之下，周大福拥有7113家门店，老凤祥拥有6022家门店，尤其是周大福已经对一线城市的高端零售地段完成了100%的覆盖。

巨大的体量差距，以及被自营销售模式严重限制的扩张速度，使得老铺黄金难以吃下古法黄金日益增长的市场。虽然老铺黄金的业绩喜人，但古法黄金并不具有很强的竞争力，消费者是否愿意持续为老铺黄金的高溢价买单，依旧是个问号。