阿迪达斯终于翻身了，靠的竟是“讨好中国人”

编辑 | 暴雨

阿迪达斯在中国市场，终于翻身了。

财报显示，2024年，阿迪达斯全球营收达236.8亿欧元，同比增长12%，净利润扭亏为盈。2023年亏损7500万欧元，2024年赚得7.64亿欧元。

其中，业绩曾连续八个季度下滑的大中华区，终于翻身了。去年销售额为34.59 亿欧元，已连续七季度增长，营收增速重回两位数，比上年增长10.3%。

这份成绩单亮眼得让人怀疑，别忘了在2021年，阿迪还因棉花事件而遭到中国网友集体抵制。

时隔3年，阿迪怎么又行了？

不知道你留意到没，阿迪达斯，越来越像一家中国企业了！

为了挽回国人的钱包，阿迪的产品越来越“中国风”：用苗绣、盘扣等传统文化元素，打造龙年新春系列；推出不到300元一件的写有中国字样的运动服，这些都是它讨好中国消费者的“小心思”。

图源adidas Originals

此外，阿迪终于不再执着于做包揽一切的“中央厨房”，而是培养能够因地制宜的“主厨团队”。在中国区，阿迪搭建了一套柔性供应链体系，让中国制造占比从75%飙升至82%。

只是，这波“讨好”中国消费者，能奏效多久？阿迪达斯，只靠“讨好中国人”就能卷土重来吗？

阿迪达斯，一度是“外国月亮比中国圆”的典型代表。

2021年之前，阿迪在中国的发展可谓顺风顺水，市占率逐年攀升，稳稳占据耐克之后的第二把交椅。

那段时间，NMD鞋款火得一塌糊涂，小白鞋StanSmith席卷时尚界，而椰子鞋更是时尚达人争相追捧的热门单品。

但在对华态度上，阿迪达斯等西方品牌迎合美国炮制的涉疆谣言，宣布不再在其产品中应用新疆棉。吃着中国的饭，还要砸中国的锅，腰杆子已经挺直的国人也不纵容它，果断用人民币投票。

受此影响，2022年阿迪达斯大中华区营收一落千丈，不得不吞下因错误决策而酿成的苦果。

图源：体育大生意 （单位：亿欧元）

祸不单行，同年10月，阿迪达斯与“现金奶牛”Yeezy鞋“分手”。这一分手不仅让阿迪达斯失去了一棵“摇钱树”，还留下了超过了 13 亿美元的库存。

2023年，阿迪达斯交出了经营三十多年来最差的一份财报：归母净利润倒亏0.75亿欧元，是自1992年以来的首次亏损。

为了挽回中国市场，阿迪前任CEO承认“在中国犯了错误”后匆匆下课，新CEO古尔登上任首次访华，便特意身穿带有“中国”字样的运动服。

从这一刻，阿迪达斯开始“战术性讨好”中国消费者了。

一方面，产品从“洋品牌”到“中国魂”的大转变。

在设计话语权上，德国总部100%放权，超一半的产品由中国设计，与前两年相比有跨越式的提升。大中华区董事总经理萧家乐曾透露，2024年中国团队自主开发的产品，从创意到上架仅用了45天，而过去，则需要 9个月的全球评审。

设计权的让渡，为本土化策略的实施提供了广阔的空间。在大中华区，阿迪达斯展现出一种前所未有的决心，加速拥抱中国文化。

2024年阿迪发力国潮赛道，与中国设计师合作，将苗绣、盘扣等元素巧妙融合进龙年新春系列。这一创新之举取得了显著成效，2024年阿迪达斯在国潮赛道的市占率提升至18%，仅次于李宁。

大中华区董事总经理萧家乐在专访中提到，未来“中国创造”还将反哺全球市场，占到阿迪达斯整体市场的三分之一，向世界讲述中国故事。

另一方面，古尔登上任后大刀阔斧进行的渠道革命：一手抓DTC，一手抓经销商渠道。

上任CEO的“掌控全场”战略在中国遭遇大败，导致阿迪达斯连续两年中国门店数量负增长。古尔登上任后重振批发业务，一边关掉高线城市效益不佳的门店，一边敏锐地捕捉到三线城市的潜力，迅速布局，新开了300家门店。一系列渠道改革，取得了立竿见影的效果：2024年批发渠道实现14%的增长，DTC渠道增长11%。

更深层的改变在于产业链的上游。2023年实施的柔性供应链升级计划，让阿迪达斯实现了从“以产定销”到“以销定产”的转型。

凭借这一转变，阿迪达斯不仅把“中国制造”的产品比例提升到80%，还让新品迭代周期缩短至24小时。在供货速度方面，安踏、李宁等本土品牌领先优势不再。

靠爆款、设计和渠道，阿迪在中国实现了触底反弹。可这波“讨好”如此卖力，让人不禁感慨，阿迪达斯，这个国际运动品牌巨头，越来越像个中国本土品牌了。

为什么这家运动巨头要这样“讨好”中国人？

首先，中国14亿人口的大市场，历来是运动巨头们的兵家必争之地。

以耐克为例，截至2024年11月30日的2025财年第二财季，大中华区占总销售额的比例是14.3%，相当于欧洲、中东及非洲总销售额的一半。

对阿迪来说，中国是它的全球第三大市场，仅次于北美和欧洲，是其全球版图中非常重要的板块。2024年，阿迪达斯大中华区业绩占比15%，而2021年之前，这一数字是22%。

图源adidas2024财报

其次，棉花事件成为了众多傲慢的外国品牌在国内市场发展的分水岭。

棉花事件之后，阿迪在国内市场占有率从接近20%跌至个位数。而李宁、安踏之类本土品牌抓住机遇，一度赶超了耐克、阿迪等国际品牌。

中国消费者的消费观念和偏好，发生了明显的转变。阿迪这次，不仅撞到民族情绪的枪口上了，还无意间充当了国货逆袭的“嫁衣”。

连时任阿迪达斯CEO卡斯珀•罗斯特德也承认，“现在的（大中华区）市场需求已经偏向中国本土品牌，而不是全球品牌。”

消费者也纷纷用钱投票，为国货站队。根据艾媒咨询，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。这一显著增长背后，国潮元素的兴起扮演了重要角色。

面对市场格局的变化、竞争对手的崛起以及消费者偏好的转变，阿迪达斯清醒地认识到，如果不“讨好”中国市场，就只有被淘汰出局，再倔强的驴也要向现实低头。

靠“讨好”中国人，阿迪能笑到最后吗？

有人剖析阿迪捧红新爆款的过程，发现它也不见得用了什么新招：

不断和知名设计师联名；邀请明星上脚；频繁出现在各个国际时装周；频繁出现在网红身上……

还有国潮营销这招，阿迪达斯也不是第一个，为什么阿迪奏效了，李宁却很快失效了？

当下的“国潮一哥”李宁，还在发展失速的泥潭：市值蒸发超2000亿港元，而且质量短板再也藏不住了……

在巴黎奥运会上，李宁就以一种很新的方式，翻车了：“奥运短裤”不仅吸汗性差，还卡裆。这让人们想起了早在2021年，李宁球鞋还割伤运动员脚趾，不过在国潮情绪高昂的年代，人们更关注品牌的国风设计，短暂忽视了这些质量问题。

反观阿迪达斯，去年推出的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，助力运动员赢得2024年世界50大田径和路跑赛事中超一半的冠军，大获好评。

阿迪在重回中国市场期间，还打造了一个新爆款——Samba德训鞋。这款诞生于20世纪50年代的经典球鞋，在“Jennie同款”的明星效应之下，掀起了一股全球范围的复古跑鞋热潮。

在小红书上，关于Samba鞋的相关笔记如雨后春笋般涌现，数量多达155万篇，词条浏览量突破10亿。在北京和上海的白领中，63%的女性将Samba鞋视为 “办公室战靴”，既舒适又时尚，完美适配工作与日常出行场景。

德训鞋的热销，撬动了阿迪达斯的整体营收增长。海外咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。而在大中华区，这对于连跌了一年多的阿迪来说，意味着“重回巅峰”的可能性。

当阿迪达斯的Samba德训鞋时隔75年“现象级复活”时，几乎没人追问，为何李宁难以复刻这类神话。

这一对比，折射出两家品牌在核心技术积累上的差距：阿迪达斯近年来其研发投入在每年1-1.5亿欧元左右。2024年上半年，李宁研发费用率仅为2.2%，而阿迪达斯、耐克近年来研发费用率在5%-10%。

李宁的困境和阿迪达斯的翻红，恰恰印证了一条行业铁律：潮流易逝，但产品力永不褪色。

阿迪达斯碾压李宁的杀手锏，不是来去都像一阵风的某个时尚元素，而是能够被反复开采的产品矿脉。

阿迪达斯的翻红看似依赖联名、明星带货等“常规操作”，实则是一场降维打击。复古回潮的背后，其实是阿迪达斯的设计师团队每年对Heritage档案库进行系统性考古，将上世纪70-90年代的赛场服饰转化为现代日常着装方案。

这意味着，当新兴品牌绞尽脑汁创造“经典”时，阿迪只需从历史库存中挑选“未来爆款”。与国际巨头相比，国产品牌还很年轻。

如今，运动消费已进入"快时尚"节奏，Samba的爆款持续期还不到两年，远不及Yeezy的5年生命周期和小白鞋的十年周期。阿迪能不能赢到最后，就看它能不能尽快找到下一个爆款。

但作为“爆款王”，阿迪的能力已经得到了市场的检验。

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参考资料：

1.懒熊体育：阿迪和亚瑟士的2024财报再次说明一件事｜BrandBeat

2.iBrandi品创：阿迪达斯大中华区七连增，德国严谨与中国速度的化学反应

3.壹度Pro：从FILA到始祖鸟，成也安踏败也安踏？