格力董明珠，为何被披上了“滑稽”外衣？

文｜正解局

2025年，一开局就轰轰烈烈。

先有DeepSeek带领"六小龙"杀出国门，让国人挺了挺脊梁。

后有雷军发布小米SU7 Ultra，总裁试驾。

泼天的流量势不可挡，唯独董明珠，竟帮格力电器从中分了一杯羹。

仿佛是在一夜之间，山东、湖南等多省的格力门店更名为"董明珠健康家"。

这是董明珠押上自身声誉的一战，顾客只要到任意格力董明珠店消费一次，终身享24小时服务。

但红底白字的设计，却被很多人调侃："像卖保健品的。"

甚至还有质疑的声音。

董明珠自36岁加入格力，如今已经为这家企业奋斗了35年。

而作为格力最重要的流量符号，她代替格力承担了大量的口诛笔伐。

对此，叫董明珠一声"大姐"的俞敏洪，发出由衷感慨："她比我难。"

这一"难"字，可能正是对董明珠当下最精准的注解。

近年来，格力业绩增长放缓，2023年突破2000亿大关后，在2024年前三季度的营收只有1467亿元，同比下滑5%。

无论是空调产品占比过高，还是经销商体系带来风险，都让董明珠感受到危机。

董明珠想到的办法，就是围绕健康、智能等关键词，以互联网为突破口，用流量来撬动和平衡销量。

然而，抢夺网络热度，早已是相当专业的系统工程。

那就用系统性的方法。

2021年，董明珠参加综艺节目《初入职场的我们》，偶遇了孟羽童。

因为欣赏孟羽童的努力，董明珠公开指出，要将她培养成"第二个董明珠"。

二人在节目中挽手散步、亲密合影。

后来他们还开通了直播带货，取名为"明珠羽童精选"。

然而，后继有人的快乐，并没有持续太长时间。

2023年，孟羽童离开格力。

董明珠给出的理由是："连一个文都写不出来，我不知道是什么秘书，借助我们平台变成一个网红。"

更有内部调查指出，孟羽童离开格力的另一个原因，是忙于个人账号而频繁缺席岗位。

此后，格力的直播账号"明珠羽童精选"也被改成了"格力明珠精选"。

昙花一现的接班人，终以惨淡收场。

董明珠的危机感，就此曝光在了大众面前。

很多人发现，董明珠虽然是格力的一号位，却可能是最后一个听到真话的人。

大家极尽所能阿谀奉承、虚与委蛇，但能帮董明珠挑大梁的人，又在哪里？

去年，格力员工在"格力全球梦想盛典"表演节目《我妈董明珠》，节目设计中将一句台词"我妈就喜欢董明珠"先说成"我妈就是董明珠"，制造笑料反差。

视频流传到网上，经过二次剪辑，就变成了格力内部员工"拍马"的证据。

碎片化的互联网生态，加之部分人的断章取义，让董明珠、格力陷入了尴尬的境地。

成功企业家被闲散网友嘲笑，尽显荒诞悲凉色彩。

即便如此，董明珠却并未放弃互联网这个战场，想为格力再搏一搏。

所以面对网友对"董明珠健康家"的调侃，董明珠也只能忍着，然后在采访中为自己辩驳几句。

在与邓庆旭的对话中，董明珠说："很可笑，我要是不负责可以混饭吃三年。"

实际上，对于董明珠来说，现在的困难和曾经比起来，什么都不算。

1990年，当格力电器还叫"海利空调厂"的时候，工人们在一万平米不到的工厂里手动打螺丝。毫无经验的董明珠，就从底层销售员做起，只用几个月时间，干到了格力经营部的部长。

两年后，她的业绩达到1600万，占公司的1/8。又过了一年，她将江苏市场的销售额翻了10倍。

到1994年时，董明珠在江苏做了1.6亿的销售额，而当时格力一年的销售额也只有4亿元，其中还有一亿元的退货。

为保发展，董明珠强力推动改革，大刀阔斧裁掉了很多人，让格力进入了快速增长期。

1995年，格力的营收翻了7倍，超过25亿，1996年超过28亿，1997年超过34亿。到2003年营收已经突破100亿，2012年突破1000亿。

图片来源：《酌见》

在此期间，董明珠不仅要卖货，她还帮格力搭建组织架构，建立质控部、成本办、审计部。

到2014年前后，董明珠一边与奥克斯打人才战、品质战，一边与美的打价格战。见缝插针，她还赢下了与小米雷军的10亿元赌约。

但当陈年旧事被互联网遗忘，董明珠的成功故事也就变得越来越寡淡。

作为身处局外的观众，我们看到的董明珠，其实是有些失真的。

对她的评价，自然也不够客观。

不客观在哪里？

首先，互联网的规则让人显得扁平化，越是复杂的人，就越容易片面。

作为一个普通人，董明珠阅历丰富。

30岁时因丈夫病逝，她失去依靠，只能一个人赚钱把小孩带大。

进入格力后，她经常前一天还在住院，第二天就奋战在一线。

作为企业家，董明珠功力深厚。

别人开单要喝酒吃饭，喝一杯酒能换10万元订单。

董明珠不喝酒不吃饭，靠着帮经销商跑市场，30万的货，她的客户只用半个月就能卖完。

即使别人降价再多，格力都坚持打技术战。

在性价比为王的时代，这种反其道而行的战略打法，被董明珠用成了独家绝技，可想而知，这背后隐藏着多少不为人知的秘密。

所以我们看到的她，只是很小的一部分。

其次，互联网没有人格监管，只要有人"人设超纲"，就有更多人刻意包装。

明星的真人秀有剧本，带货的直播间也有剧本。

企业家想要被喜欢，那可太容易了。

你看雷军，前几年还是理工男形象，今年呢，在发布会上穿皮衣，像极了黄仁勋，在短视频中穿的又是白卫衣搭配红围脖。

汽车冬测时，他玩泼水成冰，还在冰面上做炒酸奶。

在4S店里跟小朋友互动，小男孩想要他的签名，他转身就送给小朋友一个礼物。

亲民的形象帮他吸引大批粉丝，车根本就不愁卖，四两拨千斤。

为此就有很多人调动柔软的身姿去模仿，包括但不仅限于"红衣教主"周鸿祎、理想汽车创始人李想。

可同样是"超纲"的董明珠，却因为强硬直率的真性情，总是包装不了。

比如在《酌见》的对话中，她说话很慢，言语和缓。但"铁娘子"的标签还是很难揭下去。

图片来源：《酌见》

第三，互联网是一个进化中的生态，永远有新物种抢占旧物种的位置。

今年的互联网，是被AI科技、杭州六小龙、顶流雷军和胖东来"开心快乐"的祝福所笼罩着。

流量的加冕，从不将努力作为唯一标准。

而聚光灯下的科技企业，其长久经营的能力，并不见得就比格力更好。

在这方面，董明珠其实比我们大多数人都要清醒。

当她决定让格力将"董明珠"三个字注册成商标时，就已经将自己的全部贡献出去，像一堵坚实的墙，让格力依靠，也替格力挡住来自四面八方的炮火。

当然有些用力过猛。

但在没有其他人辅助的情况下，这倒也是一个可行的办法。

来看一些被无意间忽略的事吧。

当网友们谴责董明珠，将自己与格力深度绑定，有可能把格力带偏的时候，她在我们看不到的地方还做了什么。

2020年，疫情突然来袭，她为格力启动了全国巡回直播，亲自带货13场，销售额高达476亿，还指出要让3万家线下门店，成为格力服务消费者的桥梁。

去年，格力业绩增长亮眼，在"格力全球梦想盛典"上，董明珠现场宣布，会多拿出两亿元给员工发年终奖。

随后的两天里，格力股价接连上涨，市值摸到了近2000亿元。

除此之外，格力的员工招聘和关怀，做得也不差。

比如每年从高校招收3000名毕业生，提供"两年车间轮岗+导师制"定向培养。

而且至今保留着"员工宿舍永远比办公楼先建"的传统，董明珠亲自设计员工公寓，要求每户配独立阳台。

所以格力员工的流失率，长期低于行业均值。

现在，董明珠在雷军这样的企业家爱豆面前，确实显得有些"品牌老化"。

她和格力，都要想出突围的办法。

办法之一，自然是找到合适的接班人，承接振兴企业的责任。

为此，俞敏洪还在节目中发出一连串追问："关键要有一个人出来，能像你这样杀伐决断，敢于承担责任，并且全身心投入，终生愿意献身，这样的人比较难找。"

图片来源：《酌见》

董明珠无奈叹气："俞老师，人是会变的。"

她热爱格力，所以不想迁就；想培养人才，却又怕人心异动。

最后的办法，就是再争一争，等一等，试一试，以求事缓则圆。

如此来看，这位71岁的老年人，其实挺乐观。

而作为旁观者，当我们看到更全面的董明珠就会发现，这远比只看到"战斗中的董明珠"、"骄傲的董明珠"有意思多了。