乳企种“草”，看超级植物如何闯进来？

超级植物茶在新茶饮市场的火爆一度成为行业现象级产品，带动了对超级植物原料的关注，乳制品品牌纷纷开始尝试种植和使用这些植物原料，比如推出羽衣甘蓝口味酸奶，或加入奇亚籽、牛油果、红甜菜等健康成分。这些超级植物本身具有天然的健康属性，乳品相关产品多定位为轻食、沙拉、纤体代餐等，主打健身和控体人群，二者有着天然的结合点。

超级植物种类丰富为乳制品创新提供了更多选择，在竞争激烈的市场中这些原料能够帮助品牌实现差异化，吸引更多消费者关注，然而部分蔬菜原料风味独特，可能会对乳品的口味融合带来挑战，因此品牌需要投入更多精力进行口味调整和配方优化。

纤体瓶风靡市场

2024年羽衣甘蓝成为新茶饮产品、瓶装饮料等品类中受欢迎的原料之一，众多茶饮品牌先后推出超级植物茶系列，包括喜茶、茶百道、奈雪的茶、沪上阿姨、乐乐茶以及蜜雪冰城等品牌都有相关产品推出，产品口味也在不断丰富，例如某头部茶饮品牌先后推出羽衣纤体瓶、去火纤体瓶、红菜头美颜瓶、去油纤体瓶等多款产品，另一茶饮品牌的清体小麦草也引起了较高关注度。

相关产品在各大社交媒体上热度不断提升，其中羽衣甘蓝具有较高讨论度，虽然在口味方面差强人意，但有不少网友将其称为“减脂必备”“通便神器”，在短视频平台中，#超级植物茶#话题播放量达到6679.8万次播放，相关产品在社交媒体热度推动下快速风靡市场。相关数据显示，某茶饮品牌在纤体瓶上新一个月内，就消耗掉超100000斤羽衣甘蓝，2024年该品牌超级植物茶系列累计售出超3,700万杯，成为行业内现象级大单品。

超级植物热度不仅限于新茶饮市场，某知名连锁超市品牌在春节期间，销售排名靠前的受欢迎单品就包括羽衣甘蓝复合果蔬汁，其系列产品销售同比增长86%。超级植物热度增长的背后是健康饮食趋势不断深入，现在消费市场对于食品原料天然性、健康性等方面都提出了更高要求，而羽衣甘蓝等食材本身带有健康营养特点，能够提升产品吸引力，相关产品也据此进行营销，例如纤体、去火、去油、美颜、清体等卖点直接体现在产品名称中。

超级植物热度风潮也刮到了乳品市场，部分乳企也在尝试将超级植物融入乳制品中，以打造更健康、更具特色的产品，此类创新有利于丰富品牌产品线，为消费市场提供更多选择；目前已经有部分乳企推出羽衣甘蓝口味产品，随着消费市场对健康饮食持续关注超级植物在乳品行业还存在广阔应用前景，也有助于推动行业整体向更健康、可持续方向发展。

乳品的轻食代餐趋势

羽衣甘蓝、牛油果、红甜菜等原料越来越频繁地出现在乳品市场中，近期，某品牌上新牛油果奇亚籽奶昔，新品采用墨西哥牛油果、奇亚籽、白桃果肉，并添加了云南羽衣甘蓝，宣称口感细腻醇厚，0添加蔗糖、0添加色素、0添加防腐剂定位于减脂代餐。

新希望活润轻食杯酸奶中加入了羽衣甘蓝，该产品宣称“一杯健康果蔬沙拉、健康蔬菜加美味水果”，新希望对《乳业财经》表示，轻食杯系列敏锐的抓住了当今市场轻食代餐趋势，自上市以来获得经销商及消费者一致好评，并推动活润品牌的增长。

在相关产品中，蔬菜与水果种类似乎也是一个比拼点，上述轻食杯酸奶含4种蔬菜和3种水果，另一品牌的果蔬沙拉酸奶包括红甜菜和羽衣甘蓝两种口味，宣称甄选8种果蔬搭配，其中羽衣甘蓝口味包括青提、苦瓜、芦荟、猕猴桃、青瓜、柠檬、苹果和羽衣甘蓝；另一品牌液体沙拉酸奶宣称快速补充12种果蔬，其中也包括羽衣甘蓝、菠菜、西兰花、牛油果等超级植物。

去年上半年，某乳企推出的果蔬酸奶中也有羽衣甘蓝等蔬菜食材加入，不过产品宣传侧重点略有不同，该产品主要强调其创新蔬菜口味和清新口感；蔬菜口味酸奶的创新推动了更多蔬菜原料加入乳品市场，现在乳企越来越关注蔬菜原料的健康价值，尤其是在超级植物热度下，相关品牌推出羽衣甘蓝口味产品，能够利用口味创新与超级植物热度的双重优势，进一步提升产品的市场关注度和吸引力。

羽衣甘蓝口味乳品可以作为产品创新与健康趋势的体现，不过目前此类产品还比较少，未来随着消费市场对健康饮食持续关注，将会有更多超级植物得到挖掘与应用，也可能会有更多健康化的创新口味加入乳品市场，不过相关品牌也需要注重产品口感、品质和营养价值等方面的优化，以确保产品符合健康化、营养化需求提升自身竞争力。

国内代餐市场呈持续增长态势

不难发现，市场中相关乳品大多主打健康低脂，低糖低脂本身就是酸奶市场中的热门宣传点，超级植物口味更是将0蔗糖、0添加作为宣传标配，但也难免存在部分产品中添加了麦芽糖醇、甜菊糖苷等代糖成分，所使用的果蔬果酱中具体糖分含量也不得而知。

不少果蔬酸奶直接将产品命名为纤体杯、代餐奶昔、果蔬沙拉等，直观地展示其产品定位和主要卖点，查看具体产品宣传，大多是通过多种低脂果蔬添加来控制热量和增强饱腹感，某品牌纤体杯酸奶宣称“使用进口奇亚籽，健康小料增加饱腹感”“生牛乳+超级食物，口感清爽更轻盈”；另一品牌奶昔宣称“高膳食纤维”“添加真实奇亚籽和白桃果粒，有料更饱腹”；还有部分产品会借助牛奶中的乳蛋白含量宣传其营养和饱腹卖点。

酸奶、乳饮料等产品中本身含有益生菌的添加，其健康价值能够与超级植物结合搭配，进一步丰富产品卖点，并增强低脂控体卖点的说服力，例如某品牌果蔬沙拉酸奶在添加了8-9种果蔬的同时，还宣称含有13种乳酸菌组合，轻盈好活力；另一品牌纤体杯酸奶宣称每杯含1000亿活性益生菌，并选用自有菌种DAVINCI-666动物双歧杆菌乳亚种，使益生菌和膳食纤维在肠道内进行“运动”。

近些年代餐市场展示出较强的发展潜力，超级植物酸奶也有望扩展更多市场份额，从市场需求角度来看，关注健康、健身减脂人群众多，低脂、代餐酸奶具有广泛市场基础；同时代餐市场规模快速增长，根据智研数据，2017-2023年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，从2017年的58.2亿元增长到2023年的1750亿元，据预测，2024-2030年中国代餐轻食行业市场规模增长率将在31%-38%。

除控体、美颜以外……

超级植物种类众多，除羽衣甘蓝外还包括牛油果、红菜头、巴西莓等，还有一些日常中常见的蔬菜例如南瓜籽、芦笋、白花菜等，而且超级植物通常富含多种营养成分，如维生素、矿物质、膳食纤维等，且不同原料具有不同营养特征，例如牛油果富含健康脂肪和多种维生素、红菜头则富含抗氧化物质、南瓜籽含有色氨酸和谷氨酸，多种原料种类和营养特点为乳品创新提供了更多可能性。

在新茶饮市场中，也是“羽衣纤体瓶”火热起来后，逐渐拓展出其他超级植物种类，现在乳品市场中与超级植物相关产品口味仍然以羽衣甘蓝居多，红甜菜口味也有一些，未来乳企也可以探索更多食材种类，通过不同食材与乳品的结合，丰富酸奶、乳饮料等产品口感和风味，打造多样化、个性化的口味选择；同时也能利用食材本身的健康天然特点，顺应健康发展趋势，提升产品竞争力。

乳企也可以研究不同超级植物的营养和功效，打造具有独特营养或功能性卖点的新产品，市场中存在羽衣甘蓝与减脂控体相关、红菜头与美颜相关等案例；随着生活节奏加快，越来越多人受到亚健康困扰，功能性产品需求随之增加，对于乳企来说也可以作为产品创新机遇，除控体、美颜以外，情绪健康、免疫健康、视力健康、肠胃健康等方面都存在可开发空间，乳企需要深入研究不同超级植物的功能价值。

不难发现当前乳品市场中羽衣甘蓝、牛油果、红菜头等超级食材本身带有一定热度和市场认知度，如果品牌继续开发其他小众食材可能面临市场认知不足等问题，需要打造有效记忆点并加强市场教育，提升产品知名度；而且在产品创新时也需要考虑蔬菜食材与乳品在口味、营养等方面的适配性，保证口味、品质和安全性；品牌也可以考虑采用常见的超级植物食材进行跨界，例如南瓜籽、豆芽等蔬菜，有利于激发尝鲜心理，引起猎奇人群关注。

热门食材自带流量

乳品市场中参与者众多，头部品牌和区域乳企各自占据一定市场份额，近些年还涌现出一些新兴品牌，产品竞争愈发激烈，尤其是在当下乳品消费低迷环境下，行业整体面临较大压力，从乳品销量来看，近两年乳品市场消费低迷，2024年12月全渠道乳品销售同比下滑2.7%，线下渠道跌幅达5.0%；具体到各个品类中，2024年常温酸奶市场份额同比下降了11.39%，销售额同比下滑18.73%。

产品创新是乳企提升竞争力的常用方式之一，尤其是在当前面临业绩压力的局势下，仍然需要加强创新寻找新增长，不过乳品市场中产品种类众多、新产品频出，产品同质化问题比较明显，想要打造差异化产品并非易事，超级植物可以作为品牌差异化创新的方向，目前乳品市场中蔬菜口味产品整体还比较少，可以凭借独特口味和营养卖点提升吸引力，通过强调超级植物的营养价值和健康益处，也能够顺应健康趋势，吸引更多关注健康和营养消费群体。

流量时代下，各种短视频、社交平台快速发展，超级植物在各大社交平台讨论度较高，自带话题属性和关注度，乳企在这一领域进行产品创新，也可以借机提升品牌知名度；市场中常见的各种IP联名、明星代言等营销方式就是借助合作伙伴的热度进行宣传，结合热门食材进行产品创新并利用社交平台推广也可以作为一种有效的营销方式。

不过目前市场中的超级植物口味奶也存在同质化问题，不仅原料选择多为羽衣甘蓝或红甜菜，在其他果蔬原料的选择以及产品包装等方面都存在相似性，例如某品牌红甜菜果蔬沙拉酸奶采用红甜菜、芭乐、草莓、樱桃、石榴、番茄、火龙果、胡萝卜等种类，另一品牌果蔬沙拉酸奶也加入了草莓芭乐苹果紫胡萝卜番茄火龙果甜菜绿花椰菜果酱，且二者在产品名称、包装等方面都比较相似，相关品牌还需要加强创新，探索更多样化的果蔬口味。

如何攻破口味、添加量难点？

部分蔬菜本身具有较强的风味特点或粗糙纤维质地，与奶类香甜口感并不适配，此前羽衣甘蓝就曾因口味不足引起较多讨论，其口感比较苦涩，在各大社交平台中存在不少“难吃”之类的负面评论，这也体现出超级植物食材与乳品融合时可能遇到的风味冲突问题，因此相关产品在研发过程中需要进行大量的口味调试，以找到合适的食材搭配和比例，确保产品整体风味能够被消费市场接受。

新希望告诉《乳业财经》，超级植物与乳品融合容易出现纤维含量高导致的质构分层问题，需突破稳定剂与加工工艺限制，挑战更加清洁且稳定的配方及工艺，而且一些常见超级食材口感口味并不是很好，与原料融合口感酸涩需要糖等甜味剂掩盖，从而影响产品整体定位；要重探讨生乳和果蔬汁果酱不同比例和添加量，如添加更多比例的超级果蔬原料就只能执行含乳饮料标准，显然有悖产品定位和设计初衷。

查看市场中的羽衣甘蓝风味乳品，可以看到相关产品大多也添加了其他甜味水果来调节整体风味，例如某品牌果蔬酸奶在添加羽衣甘蓝、青瓜等蔬菜的同时也融合了蜜瓜、猕猴桃、青提等口味清甜的水果，该品牌红甜菜口味也融合了草莓、番茄、火龙果、石榴等水果；其他品牌或是新茶饮市场中也是如此，通过清甜水果的添加来中和明显的蔬菜味。

而且乳品中蔬菜多以果酱形式存在，其中也可能含有其他糖分或调节口味的成分，且蔬菜含量其实并不高，某品牌轻食杯酸奶的果蔬混合酱添加量为14%，其中具体包括苹果添加量25%、猕猴桃添加量15%、菠萝添加量5%、黄瓜添加量5%、西兰花粉添加量0.1%、菠菜添加量0.1%、羽衣甘蓝原浆添加量0.1%，可以看到蔬菜原料排名靠后且添加量较少；另一品牌纤体杯添加了10%的牛油果羽衣甘蓝奇亚籽果酱，其中含牛油果泥1%、羽衣甘蓝0.1%、奇亚籽3%。

添加剂量较低其健康价值也无从发挥，果蔬食材添加主要还是对于口味的调节，相关产品在宣传中大多强调食材本身健康价值，以此来增加卖点，例如超级食物、含膳食纤维、科学控热等，产品健康价值停留在卖点层面，未来相关品牌还需要提升产品真实品质，通过生产工艺、配方等方面创新，调节口感与营养的平衡。

入局品牌较少

超级植物的热度主要集中在茶饮市场，目前乳品市场中入局品牌还相对较少，不过对于乳企来说也是一个机遇，布局品牌较少意味着相对宽松的竞争环境，此时布局有利于品牌抢占市场份额；而且超级植物本身带有天然、健康特点，随着消费市场对健康和营养关注度日益增加，其在乳品市场中具有广阔市场前景，乳企可以通过开发超级植物口味乳品来顺应市场趋势，满足消费市场对健康饮品的追求。

新希望表示，结合当前市场趋势与行业前景，超级果蔬概念与乳品尤其是酸奶产品的结合，还具有显著的发展潜力，主要离不开背后健康天然与功能化趋势驱动以及消费场景与市场扩容两大驱动力；同时表示旗下活润品牌的膳食管理产品线也会持续在超级果蔬领域深耕迭代，以提供更加健康美味的产品。

新品类的知名度建立与市场扩展也需要时间，因此也意味着品牌需要投入更多资源和精力来提升产品的知名度和影响力，通过线上线下多种渠道进行营销和布局，建立市场认知和消费基础，以及应对市场扩展过程中可能会遇到的不确定因素和挑战。

查看具体产品定位也能看到部分产品定价并不低，主要瞄准中高端市场，某品牌羽衣甘蓝纤体杯净含量340g售价为17.9元，另一品牌果蔬沙拉净含量120g售价为11.8元；不过产品定价较高的同时也需要注重质价比提升，提高品质与价格的匹配度。

还有就是产品创新挑战，虽然超级植物食材在乳品中有应用前景，但如何在保持超级植物营养价值的同时，又能够使其口味与乳品适配，打造特色产品仍然是品牌需要面临挑战；而且随着市场不断发展，相关品牌还需要不断创新以保持竞争优势，而不是局限于羽衣甘蓝等单一食材。

认知&浅评：超级植物在新茶饮市场掀起了一阵火热风潮，超级植物茶俨然成为新潮流产品，但超级植物的应用并未止步，乳企推出的带有羽衣甘蓝、红甜菜等超级食材的乳品风味，赋予了产品健康、营养、控体、代餐等多种卖点，有利于品牌打造差异化；不过超级植物在乳品市场中的应用仍然不足，主要是产品口味比较单一，未来还需探索更多新原料和新口味，还有超级植物的添加剂量，其健康价值无从发挥，需要提高产品品质和营养价值。