抖音“削藩”，“店播”崛起

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

不久前，据字节电商业务负责人康泽宇透露，抖音电商的市场份额持续提升，基本到了行业第三的位置。

数据显示，2024年抖音电商的GMV达到3.5万亿元，同比增幅超过30%，行业第一和第二则分别为淘天（GMV 约7.8 万亿），拼多多（GMV约5.2万亿）。

电商行业的天花板取决于互联网用户规模，行业本身已经触达上限。抖音电商靠着直播电商的新模式，吃下了原本属于传统货架电商的份额，走出了非常陡峭的增长曲线。但过去一年，抖音电商终于也迎来了增速放缓。

据“36氪”从接近字节跳动的知情人士获悉，去年前三季度，受电商业务增速放缓的拖累，字节的国内广告业务同比增速从 40% 左右跌至17% 以内，已经两个季度没有达成既定目标。

抖音电商的GMV在2024年上半年也没有达成预设目标，相较于2023年单月GMV同比增速维持在50%以上，去年二季度，单月GMV增速已进一步跌至30%以内。

为此，抖音开始重新审视其增长策略和业务模式，包括宣布重回GMV优先的经营目标；刀刃向内，重新调整流量分配规则……

据报道，2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计超过70%，并且店播GMV连续两年超过我们更熟悉的达播。值得一提的是，店播不仅仅是抖音电商想要去强调的能力。据了解，淘天目前的内容流量里，店播也成为了主力。

过去我们对于直播电商的认知是，它在相当程度上依赖于头部主播，观众认的是人，而非品牌。店播更像是达播和货架的中间态，它和货架同样依赖于搜索，但又具备一定的内容属性；相较于达播，它更利于商家沉淀用户关系，提高交易转化。

提高店播的权重到底能不能成为抖音电商的新增长动力？能不能改善此前“抖音打新，天猫交易”的情况？这是我们想讨论的。

01 “达播”退潮，“店播”崛起

去年，抖音电商进行了多轮的战略调整。一则，宣布弱化“绝对低价”，重回GMV优先的经营策略。

传统电商擅长“人找货”，而抖音则擅长“货找人”，因此，抖音的内容驱动模式往往要求商家通过付出的流量成本来完成交易转化。

但在“低价策略”下，部分商家无法平衡成本与收益，最终导致商家利润空间被压缩，产品质量下降，用户体验受损，低价竞争越是激烈，抖音的直播电商则表现出更多的局限性。

以中小商家为例，他们大多没有自播能力，产品的利润空间也不大，以往更多是依赖于达播来实现品牌露出和产品销售。

但在“低价策略”的席卷之下，头部达人基于粉丝积累、流量优势等，往往拥有更高的定价话语权，中小商家只能压缩利润空间在达播中“跑量”，否则这部分品牌力不够的中小商家将很难被看见。

二则，加大力度扶持中小商家，将流量向优质短视频和品牌店播倾斜。今年初，抖音电商发布九条扶持政策，包括在直播与短视频场景中免佣；推出推广费自动返还政策；设立“小商家帮扶基金”等。

这些也被视为抖音电商在助力商家实现店播的举动，在弱化“低价策略”后，抖音电商需要找到与内容生态更协同的带货方式，“店播”则更能满足这一点。

相较于达播，店播有着更强的内容属性，且能够更全面地展示商家环境、产品讲解等内容，帮助商家进一步打开差异化的展示方式，强化交易转化，解决品牌展示、拉高复购、私域引流等问题。

根据抖音电商披露的数据，过去一年，已有近七成抖音直播带货商家通过店播模式获得收入，其中超千个商家店播销售额突破亿元，16.2万商家店播销售额翻倍。

对抖音而言，店播收入的想象空间也更大。在店播模式下，平台赚取的是广告费用；在达播模式下，平台赚取的是佣金，显然，店播能为平台带来更稳定的收入结构。

三则，推出独立APP，承接店播带来的新需求。去年，抖音商城正式上线独立APP，“首页”与“视频”入口并列，打造“内容+货架”相结合的场域。

对抖音电商而言，货架和店播是相辅相成的关系，商家通过店播在平台上打开品牌知名度，货架端的流量自然就会跟进。

近年来，抖音用户已经养成了主动搜索习惯，每天有 80% 的用户会发起搜索。如果说直播所带来的是“不确定的流量”，那么货架承接的则是“精准的流量”，不仅转化效率更高，还能带来更高的复购率和用户粘性，对于抖音电商的加成很大。

四则，彻底打通货架、店播、达播之间的数据壁垒。近日，“36氪”报道称，巨量千川将被整体并入抖音电商，成为其二级部门，抖音电商与商业化部门的“双轨并行”模式将成为历史。

过去，这两个部门存在着天然的张力，背负广告收入指标的巨量千川，会更关注商家投流总量；而背负GMV的抖音电商，自然需要跟通盘考虑GMV、商家和用户体验。

不过，随着巨量千川被并入抖音电商，广告流量与自然流量将能打通，抖音电商的流量分化也能变得更精准和高效，让更多优质内容和商品获得曝光机会。

过去一年，虽然抖音经历了短暂的战略失焦，但“塞翁失马，焉知非福”，抖音电商的内容驱动模式区别于传统电商，注定其无法简单复制其他平台的运营逻辑。

02 “店播”成为新型货架场

抖音电商一系列的战略调整，都指向更普惠的政策支持，这与其在过去几年发展路径也是一脉相承的，抖音需要孵化一个共赢的生态。

从 2022年抖音电商发力全域兴趣电商开始，平台便开始增加对商家的扶持政策，店播的GMV已经连续2年超过达人直播，货架场景的GMV也在逐年增长。

但店播的爆发绝非偶然。过去，店播更多是充当达播的“售后服务员”，但随着抖音流量逐渐触顶、达播不确定性增加等问题，抖音电商需要一个更稳健、更能促进内循环的内容生态。

一方面，店播的崛起可以推动良币驱逐劣币，破除达播销售形式单一、追求低价折扣的同质化内容，让商家可以通过创始人IP、产品溯源等内容建立差异化认知，让平台生态更加多样化和有活力。

另一方面，店播可以满足商家洞察用户数据、进行长效经营等方面的诉求，让数据反哺产品研发，帮助企业收获稳定的流量和收入。

最后，店播可以推动供应链升级，产业带商家也可以借助抖音电商，通过“小单快反”模式将更多性价比好物卖出去，店播的反馈也能进一步带动产业带工厂的供应链能力。

在抖音电商的GMV中，如今货架、店播、达播的占比大约为4：3：3，三者组成了一个“新型货架场”：店播强化品牌心智、货架承接长尾需求、达播补充流量弹性，既保留算法推荐的优势，又弥补传统货架电商的用户主动搜索短板。

这个“新型货架场”的诞生，本质是“人货场”关系的重塑，店播可以成为商家的“视频旗舰店”，通过构建不同的新场景，让消费者从被动接受转变为主动搜索，与商家建立更紧密的联系，进一步优化转化链路。

在有限的资源下，通过“新型货架场”帮助抖音电商实现流量效益的最大化，让平台与商家的关系能够从“流量租赁”转向“共生共赢”，让流量能够实现“自然生长”。

当平台不再依赖低价内卷，品牌不再依赖流量投喂，消费者能够为价值而非情绪买单，抖音电商在消费者心目中的“电商”心智，才算是真正确立起立。

2025年，“店播常态化”将会成为新趋势，大部分商品的成交都会发生在商家的自有阵地中，平台的交易链路也将变得更加清晰，这也是抖音电商迈向长期主义的全新开端。

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