募然回首，瑞幸已经成了“理财产品”

进入2025年，咖啡茶饮行业的困境，就算普通消费者，也有切身体感。

不久前，朝阳大悦城顶楼的Seesaw关店，住在附近的小贾觉得很可惜。这个店咖啡品质不错，店里又人少幽静，没想到几个月没来，已经撑不住了。

上个月，Seesaw在广东、上海等多地被曝关店、欠薪。据上观新闻，从去年5月开始，Seesaw的公积金、社保断缴，到今年2月，公司已经处于“无人对接”的失序状态。据极海品牌监测，Seesaw全国在营门店已经从2023年最高峰的165家，降至目前的64家，有一半在上海。

过去两年，整个行业先经历了规模战。2023年，制饮品似乎一直处于“大战”状态。万店成为连锁经营的新目标，头部茶饮咖啡品牌都在加速拓店。2024年，竞争手段除了运营层面的联名、推新品，更关键的是此起彼伏的价格战。

和Seesaw类似，另一家高端定位品牌的调整也给业内带来很大冲击。春节过后，喜茶用内部信的形式，宣布暂停事业合伙人申请，也就是加盟商拓展。

2025年 ，现制饮品进入洗牌期。

01、强者恒强，弱者更弱

对于今年的市场情况，一位消费行业的投资人对20社分享过几个观察。

1、整个市场的主流价格段下移到两美金（据红餐大数据，从 2020 年到 2023 年，20 元以上的消费占比从 33% 下降至 4%）；2、从整个市场来说 ，加盟增长明显放缓，这是一个市场容量的问题；3、自营和加盟有明显的技术和运营差异，一个品牌很难并行这两种模式；4、连锁餐饮到最后还是拼资源。接下来，规模优势将带来的资金、成本、人才等各种资源方面的竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体分析，经过2023、2024年的跑马圈地以及疯狂的扩张之后，很多品牌只有量没有质，使得门店属于亏损状态。

在他看来，新茶饮的红利期在2025年就会结束，整个行业会出现马太效应，强者恒强，弱者更弱。

规模战、价格战打到今年，其实行业的集中度已经非常高。排名第一的茶饮和咖啡品牌蜜雪冰城与瑞幸，分别拥有38590家、23290家在营门店。看一下TOP5榜单，这两个数字，都高于后四位的总合。

过去我们习惯了互联网的赢家通吃，觉得线下连锁没啥网络效应。现在马太效应如此强，原因可能在于无论是咖啡还是茶饮，最后的胜者，本来就是定位于靠低价取胜，如今规模效应再次放大了成本优势，形成强大的正循环。

尽管咖啡豆价格疯涨，但瑞幸仍然坚持要把价格战打下去。2月20日，瑞幸CEO郭谨一在最新一季财报电话会上表示，瑞幸9.9元的活动将会持续开展。财报显示，瑞幸去年收入和利润双增，2024年全年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，营业利润9.950亿元，同比增长367.8%。

这当然对加盟商不利，头部品牌的谈判筹码更足，但押宝其他品牌，风险更大。

有茶饮加盟商在社交平台上感概，像喜茶这样一句话就暂停加盟，不知道那些刚好决定关店止损的加盟商，会不会连设备都转不出去？

一位茶饮加盟商表示，今年能“上车”的品牌，首选瑞幸，因为他觉得今年做瑞幸就像是在投资理财产品。也就是说，瑞幸可能回本周期比腰尾部品牌要长，但是胜在低风险且回报稳定。

02、红海市场里，没人能快速超车

和瑞幸相似，依然留在市场上的同行，都纷纷抢夺起了下沉市场的优质点位和加盟商。但市场容量终究有限，去年所有品牌都在卷下沉市场，但中国一共只有1301个县。

为了加盟而生的库迪，从去年开始就面对加盟商采取了“极致低价”策略。去年5月，库迪推出“店中店”模式，喊出的口号是“低投资、稳赚钱、易操作、多场景”，号称3万元就能开一家库迪，占地面积没有要求，所有设备均可租赁。

但很快，这个模式在12月被暂时叫停。归结其原因，一是密集开店损害原有加盟商利益，也没让新加入的店主赚到钱；二是损害品牌形象，库迪和各种烟酒店夫妻店的结合实在是有点抽象，而且也无法提供标准店的全部SKU，不像连锁。

到今年2月，库迪提出了更惊人的目标：2025年底要开出5万家门店。店中店重新上线，但只和华莱士等连锁品牌合作。另外，除了原来的咖啡店（标准店、快取店）、店中店，增加便利店形态。直到现在，库迪才开出了约1万家门店。在剩下的三个季度要开出4万家店，是一个极其庞大的工程。

在狂奔的过程中，库迪的大部分加盟商总是面临意想不到的支出。

在小红书等社交平台上最常见的抱怨是，比起其它品牌，库迪的设备实在是太容易坏了。更有经验的店主则在抱怨下方建议：可以找蜜雪冰城的设备商，便宜点。此外，库迪的设备需要密集更新，“每次觉得要回本了，就要买设备了”。

对于资金本来就不雄厚的店主而言（毕竟能拿出3万元加盟库迪，和能拿出数十万元加盟瑞幸的人，财务情况应该不同），这样的风险并不算小。

此外，根据《晚点latepost》，库迪的结款方式让它的账期格外长，库迪拿完货，交给供应商一张银行承兑汇票，6 个月后由担保的银行结款。这意味着从开票到走账最长需要 7~8 个月，几乎是行业最长的账期。

而日渐饱和的茶饮市场的竞争则更加激烈。根据窄门餐眼，2024年，全国新开奶茶店11.14万家，但净增长却为-3.88万家。与之相比，咖啡行业1年新开门店62430家，净增长16986家，至少还有不错的增长。

茶饮品牌都相应放慢了自己的增长步伐。比如霸王茶姬，根据极海品牌监测，在过去90天，霸王茶姬新开了323家门店（单月新开100多家），关闭74家门店。但就在过去两年，霸王茶姬开出近5000家店，相当于一个月就要开200家门店。

但是，它的回报周期却变得更长了。根据晚点LatePost，多位加盟商表示目前的回本周期要拉长到2-3年。和前一年对比，加盟商的回本时间延迟了近4倍。

即使这样，还是很多加盟商想要加入。根据界面，有多名加盟商表示，在广东、江苏、浙江等热门区域，想要成为霸王茶姬的新加盟商，目前都需要摇号排队等待拿点位。“如果摇到前15号，当月还有机会，如果摇到60号开外，那么就要等下个月了。”

因为，没有品牌的加成，往15元以下（古茗、coco、茶百道、书亦烧仙草等）乃至10元以下（蜜雪冰城）区间走的话，商家就会加入非常激烈的巷战。

拿“10元王者”蜜雪冰城举例，根据《IT时报》，要在省会城市开出一家门店，包括加盟费、装修费、设备款、首批物资和原材料等各项费用，大概的投资成本在50万元，门槛没有人们想象中的低。

而且，蜜雪冰城的保护区域实际已经不存在，只要“该店址消费者流量高且对现制饮品的需求未得到满足”，蜜雪冰城会批准“与现有门店相距200米外的拟设店址”。

03、规模游戏

餐饮最终拼的还是规模。对于各大品牌而言，竞争的重点已经明确：规模。

在没有其它收入引擎的前提下（创新品类、创新赛道、创新传播方式)，不论是对于品牌，还是对于加盟商而言，规模越大越省钱。

关键是怎么合理分配集团和加盟商的利益，双边降风险，这不是一个囚徒困境。比如蜜雪冰城，从农场、糖浆到包装等全部原材料和生产工具都一手包揽，自建工厂生产，砍去所有中间商，才能实现超低价。

瑞幸在年底给加盟商“派礼包”，也是应对咖啡茶饮“抢人大战”的最新动作。

在咖啡市场站稳了脚跟的瑞幸，已经开始了侵蚀茶饮市场的步伐。虽然从2019年就开始推出“小鹿茶”，但那个更多是为了通过新的品类来开拓下沉市场的尝试。而在今天，瑞幸不管是在规模还是在供应链管理能力上，都已经和上一个周期，有质的不同。

3月3日，瑞幸咖啡宣布，即日起启动大规模9.9活动，发放约5亿张兑换券，9.9元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。3月9日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称“鲜萃轻轻茉莉单日销量突破167万杯”。

去年8月，在签下刘亦菲作为瑞幸咖啡全球品牌代言人与茶饮首席推荐官的同时，他们推出了“轻轻茉莉·轻乳茶”。这一度被称为“9.9元版伯牙绝弦”，首月销量就突破了4400万杯。

可以说，在产品层面上，茶饮品牌的壁垒并没有想象中这么高。毕竟剥除鲜果、鲜奶、芝士等上一个周期中能够提升价格的原材料，奶茶本身有着非常成熟的原材料供应商。

在瑞幸未来规划中重点要加密门店的下沉市场，利用流行的奶茶产品思路，把奶茶品类也拉入9.9元，既可以通过“上午咖啡下午茶”的策略让原有的用户继续消费，同时，也能有效挑战任何10元以上的奶茶品牌。

这确实也是新内卷的开始。加盟商能够选择的，不是超额红利，而是跟上一艘更大的船，让风浪打到自己的机会，小一点，更小一点。