阿里全面走向反内卷

作者 | 刘宝丹 周智宇

编辑 | 张晓玲

作为拼多多崛起的杀手锏，“仅退款”曾被看作是维护用户权益的代名词，一度被各大电商平台采用。然而，由于伤害了商家权益，它被不断修正甚至取消。

继淘宝天猫之后，1688也加入了这一行列，这也意味着，阿里系开始彻底淡化“仅退款”政策。

近日， 1688在“好生意大会”上宣布，从3月下旬开始，全面取消“仅退款”政策。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率。

1688主要做的是B端生意，叫停“仅退款”背后，1688意在构建良好的营商环境，同时，这也得益于AI技术的发展，后者正在成为公司的核心驱动力。

近年来，电商竞争日益激烈，阿里也进入战略调整期，聚焦电商和云计算两大主业。在这种调整中，1688沉淀多年的供应链优势被看见，被阿里集团选为第一批战略级创新业务，并进行投资。

在蛰伏了20多年后，1688轻装上阵，向着AI时代的星辰大海出发了。

叫停“仅退款”

曾代表电商竞争白热化的“仅退款”，最终还是淡出了1688的舞台。

不同于其他平台的修正或纠偏，1688直接喊出全面取消“仅退款”政策。此前，当买家到货后发现商品存在品质问题，发起仅退款申请后，平台会主动介入处理，无需商家同意即可退款。

商家则处于被动地位。如果商家对平台的处理结果有异议，可以通过申诉程序进行维权。一旦申诉成功，平台将对商家进行相应赔付。

现在，1688将取消平台对“收到货后商品品质问题仅退款”的主动介入处理。由平台买家信用体系进行判定，符合要求的将由平台出资补贴给买家，商家无需承担相关费用，补贴完成后，商品无需退回。

1688取消“仅退款”背后，电商行业的竞争开始走向反内卷，这既是政策倡导的结果，也是平台打造健康生态的必然要求。

3月5日，国家市场监督管理总局局长罗文表示，在平台规则方面，将坚持以公开公平为原则，促进平台各方主体互利共赢。针对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。

对1688来说，取消“仅退款”只是构建营商环境的一部分。会上，1688宣布，会在平台规则、经营效率和市场竞争3个方面来加大投入。比如，在经营效率方面，1688将基于AI对行业的理解，帮助商家用自然语言和图片就能实现产品发布。

商业化投入也是经营效率的一部分。1688客户体验负责人刘康表示：“在营商环境角度，我们认为，一个合格的营销工具ROI应该是5:1，也就是说，投入1块钱会带来5块钱的GMV，低于5:1是不合理的，经营效率是低的。”

在市场竞争层面，1688强调，竞争应该是良性有序的，一个衡量指标就是对于新品的支持，不管是新老商家，只要有新品，就会给扶持。“我们保证，今天1688所有流量当中曝光不低于20%，都会给到这些新品。”

1688还将营商环境纳入公司体系化治理程序。会上，1688宣布设立营商环境治理委员会，将平台规则优化、市场竞争秩序维护、经营效率提升等核心指标纳入相关部门负责人年度考核体系，权重不低于30%。

与此同时，1688 将全面启动供给升级，清退无货源、服务履约能力差、品质退款率高的商家，让具有商品、价格和服务竞争力的优质供给享有更确定的生意效果。

为此，1688将重点扶持两类优质供给：一类是以“专精特新”及品牌代工厂为代表的产业带优质工厂；另一类是在核心原产地具备一手货源的组货商。

取消“仅退款”就像一个风向标，代表着1688重新审视商家生态，通过激发供给侧来提升竞争力，这无疑是正确的方向，只不过，还需要经过时间和市场的检验。

提升服务力

无论是冲着大牌平替还是工厂货，用户正在加速涌进1688平台，这在互联网用户增长见顶的背景下可谓是一道奇观。

根据1688公布的数据，2024年，1688平台活跃买家数同比增长55%。其中，无需担心库存风险的一件代发分销模式活跃买家数同比增长75%。

华尔街见闻获悉，截至2025年2月，1688平台年度活跃买家数（AAC）突破1亿，创下历史新高，而在这1亿年度活跃买家中，B类买家贡献了平台约九成的交易额。

很大程度上，1688的热度与抖音、快手、小红书等直播电商的兴起息息相关。

据1688用户运营负责人鲁涛介绍，除了零售电商卖家群体，近几年涌入1688的新买家主要来自小红书博主、抖音主播、快手达人、社区团购“团长”，以及尝试副业和轻创业的宝妈、大学生、新锐白领，还有外卖骑手和网约车司机等灵活就业人员。

鲁涛进一步介绍，这些买家在1688的高频需求包括：拿源头好货、挖品牌平替、找工厂定制，高频小额采购是他们的显著特点。

为了吸引买家，1688也在尝试不断提升服务力，并推出新业务“源选”，联合工厂共建厂牌和供应链，降低买家的决策成本。

过去一年，1688针对买家反馈较多的采购体验问题进行了集中治理。截至2025年2月，商家按时发货率达98.6%，因商家履约违规而实施的自动理赔已覆盖85%的订单。

此外，1688还针对买家反映较多的商家消极回应、拒绝退货、强制要求买家承担退货运费以及不履行退款承诺等问题进行了重点整治。目前，约96%的站内订单已实现“退货包运费”服务。

华尔街见闻获悉，2025年3月起，1688全面升级APP，围绕五大方向，用AI全面改善买家体验和提升采购效率，包括用AI让买家更容易找新品和优质供给，实现高效的采购流程和精准的决策支持，让买家货盘管理更简单，同时，持续改善买家体验。

“源选”也是1688的重要尝试，该业务主要做两件事，一是针对家庭采购及囤货的需求，提供与大牌同品质但价格仅为大牌三分之一的商品，并在商品上进行创新和改良。

二是，依托1688线下选品中心和超级工厂，锁定具备设计、研发及快速响应能力的工厂，推动厂商供应链的数字化进程，让工厂开展贴牌生意。内部人士透露，该业务是在全域范围内服务好买家，与山姆超市的“MM”品牌商品以及开市客（Costco）超市的贴牌商品模式有相似之处。

会上，1688宣布，源选将启动“厂牌供应链”计划，该计划首阶段将聚焦大健康、出行、居家三大核心消费场景，计划通过AI新技术，结合工厂共同打造100个超级单品。

值得一提的是，2025年，1688哇噢定制全面升级，大力提升AI在定制领域的应用。据悉，“哇噢定制”是1688为满足市场小批量、个性化定制需求而推出的业务。

抓紧机遇期

作为阿里最古老的业务，1688在阿里内部的重要性显著上升。

2023年11月，1688被阿里集团确定为第一批战略级创新业务之一，用更独立的策略去面对最广阔的市场。

在阿里集团CEO吴泳铭看来，1688在新时代具备二次创业的坚实基础和巨大潜力，以最具竞争力的中国制造产品出发，有望从B2B业务延展到中小企业和消费者的采购，同时具备支持跨境交易的服务能力。

经过一年多的发展后，1688已经明显取得成效，不仅买家数量破亿，工厂生态也日益向好。华尔街见闻从内部获悉，1688不仅严格控制自身商业化率，还明确了“买家体验优先、卖家生意增长优先于平台营收”的经营原则。

1688的底气来自背靠阿里巴巴这棵大树。按规划，阿里集团将以3-5年为周期对1688进行持续投入，这意味着，1688短期内没有财务方面的压力。

不过，这不意味着1688可以安枕无忧，其面临的挑战不容小觑。作为一个成立二十多年的业务，1688需要彻底摆脱以往惯性，在市场中寻找并建立起自己的独特优势，并将这种能力转化为业绩增长。

起码目前来看，1688的策略还没有反映到业绩表现上。截至2024年12月31日止季度，1688所在的中国批发商业实现收入65.75亿元，同比增长24%，增速与2023年基本持平。

AI时代正在加速到来，1688也在押注一个新未来，这将是一次荆棘丛生的掘金之路，1688要想赢下这场战，必须拿出真正的实力。