“谷子”是如何拯救老商场的？我们研究了下

最近逛街经过一些老商场的时候，发现一个有意思的现象。

一度落寞无人光顾的传统商业，如今竟然人头攒动，又重新热闹了起来： 许多年轻人相聚在此，商场原本空置的铺位似乎一夜之间，都变成了二次元主题店。

仔细研究才知道，让老商圈“重返生机”的居然是一种叫做“谷子”的东西。

当代年轻人大概没有不“买谷”的，就连我的同事（一名小学生的妈妈）也被动从孩子那边听说过谷子。

所以“谷子”到底是什么？它又是如何让老商圈“逆袭”的？今天我们就来聊聊这个话题。

谷子经济达千亿规模

二次元力量席卷全国

首先我们先要了解到底什么是“谷子”？

所谓“谷子”，其实源自英文“Goods”，指的是动漫、游戏等二次元作品的周边衍生品，例如一些吧唧（徽章）、卡牌、盲盒，此外还有立牌、毛绒、手办等多种形态，价格从几块、几十到数万不等，主要面向年龄在16-35周岁的泛二次元人群。

初听好像不足为奇的谷子，背后蕴含的市场其实不容小觑。

据相关数据显示，2024年，中国谷子经济的市场规模已经达到了1689亿元，预计2029年市场规模有望达3089亿元。

大热的谷子经济，也给了传统核心商圈翻身的机会。

以国内首家聚焦二次元文化的商业体上海百联ZX创趣场为例，它的前身是南京东路340号的“华联商厦”。 自 2023 年开业后，一直到2024年底，累计客流超 1500 万人次，销售额突破5亿元。

面积虽不足1万平米，但却被大家称作“中国版秋叶原”。

不只是上海， 位于苏州姑苏古城核心区域--南门商圈的金地广场，也成功打造为苏州二次元们的“吃谷”圣地。

这里涵盖了漫库、三月兽、潮玩星球、追星馆、XHR HOBBY等30家二次元品牌，并且几乎每月都会举办一场主题活动，二次元沙龙、IP快闪、漫展等活动全面开花，节假日吸引了大量“痛包”爱好者打卡。 2024 年金地广场二次元店铺累计销售额约6000万。

值得注意的是，“谷子”也成为了很多落寞老商场的救命稻草。

比如2017年关停的成都天府红大楼，2021年转型并引入全国首家“谷子市集”，并利用5楼整层的面积，以“三坑研习社”为主题，集合三坑文化及泛主题内容，一度成为成都商业里最大的三坑文化集合地。

2024年单日客流量突破3万人次，年销售额超1.5 亿元，甚至在五一期间由于客流量过大而实行限流。

深扒谷子文化

到底是如何拯救老商场的

所以“谷子”到底是如何拯救老商场的？ 为什么谷子店都爱选在老商圈呢？

我们研究发现，或许和以下三点分不开。

▋01

谷子店选址逻辑，瞄准租金低、地段好的老商场。

众所周知，大多没有转型的传统老商场业态衰败， 空置率极高 。这也就意味着，相比人气正盛的热门商圈，这里的租金会更低。

例如北京王府井喜悦购物中心B2层50-60平米的店铺月租金为1.8万元，而同区域银泰商场的同等面积租金为3.6万元，差距达1.5倍。

而且许多老商圈虽人气下滑，但地理位置往往位于城市核心区域，交通便利，地铁覆盖率高， 有着显著的地段优势 。

这些商场周边可能有学校、居民区，带动消费更加容易，买谷的同时顺便吃个饭、看个电影，商家就可以借势发掘更多适合年轻人消费的餐饮、展览等等，那商场自然也就被“盘活”了。

▋02

谷子店的商品业态，日谷人气、价格最高，美谷国谷崛起中。

我们逛了逛比较热门的谷子店，发现目前市面上的谷子主要根据IP来源进行划分， 主要分为日谷、美谷、国谷三种 。

日谷是相对人气最高的。作为日本生产的二次元周边商品，日谷核心IP主要源自 日本经典动漫、漫画、游戏，例如《排球少年》《未定事件簿》等等，核心受众为资深二次元爱好者。

产品主要是徽章（“吧唧”）、手办、立牌、镭射票等，工艺精致，限量版商品较多，购买者更注重收藏价值。由于进口税费、代购成本等原因，日谷价格最高，金属徽章均价在80-200元，限量款在二手市场可炒至上万元。

美谷主要是欧美生产的二次元周边。以好莱坞影视、迪士尼、漫威等欧美知名IP为主，如《复仇者联盟》《冰雪奇缘》等，受众范围更广。

产品多为玩具、模型、联名服饰等，风格更加大众化、实用化。美谷均价在50-150元左右，性价相对比较高。

国谷是中国本土开发的二次元周边。IP以以国产游戏、动漫、网文为主，例如《原神》、《恋与深空》等等，消费者以Z世代为主，并且用户中00后占比超70%，更注重情感价值与社交属性。

近年来国谷向泛二次元领域不断拓展，主打低价策略，均价在10-80元左右，主要以亚克力或纸质制品为主，同质化程度相对也高一些。

而不同的谷子类型，在区域分布上也不尽相同。

日谷与美谷主要集中在一线城市核心商圈，设有专营店或快闪店；部分高端商场引入日谷专柜，但商品种类有限。

国谷主要集中于一、二线城市商场的连锁品牌店，例如潮玩星球、漫库、三月兽等；还有一些老旧商场通过引入谷子店铺吸引年轻客流。

▋02

谷子店的运营思考，通过联名活动、线下展览持续积累人气。

接下来，带着这些丰富的日谷、美谷、国谷进入老商场以后，如何让店铺持续拥有高涨的人气？是谷子店面临的最大问题。

据我们观察，解题的关键词是：线下活动。

这些线下活动主要以IP联名、主题展览、社群互动为主。其中 联名活动主要包括IP联名快闪店和品牌跨界联名。

例如，蜡笔小新快闪店在福州东二环泰禾广场单日销售额达20万元；厦门银泰百货的“IN趣次元场”街区与国产游戏《恋与深空》合作举办角色生日限定活动。

主题展览主要是商场通过搭建大型动漫场景和互动展区吸引客流。

比如北京朝阳合生汇举办“线条小狗北京首展”，开业首日客流超过了15万，有顾客拎着行李箱前来。

因此，谷子店持续高涨的人气，在于它不仅是购物的场所，更是交流和体验的空间，让大家可以拥有沉浸式的文化体验，这种身临其境会让获得的情绪价值不断放大。

谷子虽好

但成功并不能无脑复制

看上去，有了一定的运营思路，引入足够丰富的“谷子”内容，再找到一个租金低地段好的老商场，就能做起“谷子”的生意，搭上这趟风口？

但真相并非如此，随着“谷子”的浪潮越来越高，其中风险挑战也日益凸显。

首先是同质化竞争引发的市场淘汰 ，由于热门IP周边商品重复率高，可能导致消费者审美疲劳，北京西单某老商场曾同时聚集7家谷子店，均以销售《鬼灭之刃》《咒术回战》等热门IP周边为主，最终因产品重复度过高导致3家店铺半年内关闭。

其次是可持续运营的压力 ，成都春熙路某谷子店开业首月创下200万元销售额，但由于后续IP迭代缓慢，半年后销售额下滑至不足50万元。

还有一些版权与供应链问题也需要重视 。杭州武林商圈某谷子店因销售未授权《原神》周边被米哈游起诉，最终赔偿28万元并停业整顿。

最后

在二次元文化的不断发展下，谷子店用更新的IP和丰富的线下活动，在吸引了一大批年轻的消费群体的同时，也带动了老商圈的“逆袭”。

这样的模式虽然短期内有效盘活了老商场的闲置资源，但长期的运营还是需要商家能够打造出差异化的产品与服务，才能走得更远。▋

你怎么看待“谷子经济”？

你会“买谷”吗？

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出品：City好房