平安信用卡"瘦身健体"：不良下降背后的战略调整与增长蓄力

2024年是信用卡市场深度重构的一年。

一方面，去年7月“信用卡新规”全面实施，商业银行不再单纯追求发卡数量、客户规模等单一考核指标，为信用卡业务跑马圈地戴上了“紧箍咒“；另一方面，权益缩水、停发联名信用卡、卡中心关停等现象愈发普遍。

在错综复杂的环境之下，信用卡行业整体出现了一定程度的收缩态势。但是，仍有部分银行凭借高效的运营管理，在业务成果上展现出诸多可圈可点之处 。

2024年，平安信用卡交出了一份“质量提升”的答卷——信用卡流通户数4692.61万户, 总消费金额2.32万亿元，其中线上消费占比同比提升5.0个百分点，不良贷款率同比下降了0.21个百分点至2.56%。不良率连续三个季度下降，这说明“最差的时候”或许已经过去了。

最近两年，平安银行主动压降风险资产的规模，特别是在零售业务方面。这一“降风险、提质量”的战略短期内虽牺牲了规模，但换来了资产质量的长期改善，为未来的发展减轻了包袱。

在17日举行2024年业绩发布会上，平安银行行长冀光恒表示，零售业务在高风险业务的调整上取得了显著进展，银行逐步降低了高利差、高风险产品的比例，转向更加稳健的产品结构。

随着消费市场复苏预期增加、行业调整逐渐向好的方面发展，平安信用卡产品权益升级，以及客户分层经营成效释放，2025年有望迎来恢复性增长周期。

更注重“高质量增长”

2024年，信用卡市场历经深度重构，转型、变革与调整成为贯穿全年的关键词，信用卡发卡量以及交易规模均呈现下降的趋势。

央行近日发布的《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，全国信用卡和借贷合一卡共计7.27亿张，同比下降5.14%，与2023年相比，存量信用卡总规模减少了约4000万张，降幅创三年来新高。

与2022年第四季度8.07亿张相比，信用卡发卡量已经连续九个季度持续下降，累计减少8000万张，全行业发卡规模已经倒退到了2019年末的水平。

这一下跌，背后隐藏着多重深层次的结构性矛盾。一方面是由于市场渐趋饱和，获客难度不断加大，银行不仅要投入高额的营销成本，还需承担较高的经营成本。

另一方面，监管政策的持续收紧以及各种外部因素的综合影响，也促使银行必须重新审视信用卡业务的发展策略，从追求规模扩张转向注重存量经营与精细化管理, 也就是“高质量增长”。

事实上，前些年信用卡高歌猛进，带来的B面是，风险也在逐渐累积。不良率出现明显的攀升趋势，给银行的资产质量带来了极大的压力。不少银行也意识到了这个问题，部分银行也在主动压降规模，出清历史包袱。

平安信用卡就是典型。与行业调整的整体情况类似，2024年，信用卡流通户数4692.61万户, 总消费金额2.32万亿元，出现了一定程度的下滑。

但与之形成鲜明对比的是，其不良贷款率继续下降，从2023年末的2.77%降至2024年末的2.56%。

从那些更能体现业务价值的维度来看，平安银行信用卡线上消费占比同比提升5.0个百分点，信用卡循环及分期日均余额占比同比提升0.7个百分点。在主动降速之后，业务质效跑出了加速度。

在行业竞争加剧、监管趋严的背景下，平安银行信用卡收紧次级客群授信、压降高风险客户，聚焦优质客群意味着战略上做出取舍，做大优质存量、压缩风险存量，这必然伴随着暂时性的规模收缩。

但是包袱减少，意味着未来能够轻装上阵。行业的调整始终会有结束的那一天，伴随着资产质量的逐渐好转，平安银行信用卡已经为未来的恢复性增长打下了坚实的基础。

增量与存量并举

信用卡进入存量时代是一个共识，如何对存量客户进行精细化经营、提升活跃度，考验各家银行的经营能力以及科技能力。但并不意味着不发展新客户，而是更加注重品质客户的获取。

2025年，随着政策端对消费的持续加码及内需复苏预期升温，平安信用卡正以产品权益升级、存量客户深耕与精准获客三大引擎，重启增长引擎。

平安信用卡以产品及权益升级作为切入点，精准剖析客户需求，而后策划精准且高质量的营销活动。这一系列动作不仅助力品牌建设，更在消费场景层面，凭借服务优化与场景拓展的双重策略，加深与用户的互动，最终赢得客户的认可。

1. 产品权益升级：精准匹配消费需求

对于用户而言，差异化服务尤为关键，以客户为中心、以消费需求为导向的服务性驱动的“精耕细作”时代已然开始。

在产品端，平安信用卡没有盲目地对产品和服务进行升级，而是把升级方向更聚焦在了年轻和有车一族等高价值客群。针对车主群体平安银行信用卡上线了全新万事达好车主卡，国内国外都能用，四个年费版本带来最高价值7200元的月享权益好礼以及高端出行保障。

比如，平安留学生卡上线“留学无忧PLUS权益包”，在现有留学生信用卡产品基础上，对学业、健康、消费、出行四大权益进行了升级，以一站式留学金融服务和海外安全保障抓住留学生和留学家庭的心。

在境外活动方面，平安银行信用卡全面升级了“平安出发 品鉴世界”境外活动品牌，以“全球88折，玩点地道的”为主题将权益优惠由亚洲扩展至全球，带来消费88折返现、首刷返现、签证优惠、保险赠送等权益活动。

2. 存量客户深耕：打开创新空间

随着市场饱和度不断提高，想要大规模开拓新客户，所需成本越来越高，银行不得不将目光转向深耕存量客户。无论是在单卡贡献度、客户体验还是口碑营销方面，老客户的维系与挖掘更是一座“富矿”。

如果说精细化客群经营是平安银行信用卡提质调优的聚焦点，那么场景化生态就是创新求变的覆盖面。

具体来看，在线下场景，平安信用卡升级“天天88”系列活动，在全国超1500个商圈开展属地客群经营，并在平安口袋银行APP开展“8.8元购”精选商品优惠购活动，为客户带来便捷优惠的购物体验。

联合赞助天王演唱会等活动，则是在回馈用户的同时旨在加深与消费者的情感纽带，强化情感连接。

这一系列活动的核心逻辑在于，平安银行信用卡深化与用户在不同场景的连接，并通过一系列运营活动提升客户的活跃度与粘性，同客户交朋友，并提供更多场景的陪伴，增强从品牌到业务层对客户的温情关怀。

3. 精准获客：线上线下双渠道发力

信用卡业务从增量发展到存量发展，发展新客户的步伐也并未停止，但是在获客成本越来越高的背景下，如何有针对性的获客确实是一个不小的难题。

场景化获客是平安信用卡线上数字化获客的重要策略。在消费场景方面，与电商平台深度合作，如在京东、淘宝等购物平台，用户在结算时可看到平安信用卡的优惠，如满减活动、免息分期等，吸引用户在购物过程中申请并使用信用卡。

平安信用卡也在B站、小红书等广受年轻人喜爱的平台上精耕细作，通过品牌数字化虚拟IP“安可”，与用户进行互动；B站官方账号“平安银行信用卡”已经成为B站信用卡行业粉丝TOP1账号，为金融品牌打入年轻圈层提供了优秀范例。

此外，对公业务依托丰富的企业客户资源与多样化的业务合作场景，为信用卡业务提供了广阔的获客渠道。平安银行对公和零售业务相互配合、协同发力下，信用卡业务得以精准获客。

此外，以科技见长的平安银行也在关注“AI+金融”的应用落地。随着AI技术的迅猛发展，通过AI对海量用户数据进行分析，深度挖掘潜在客户特征，构建更精准的用户画像，从而实现更精准的产品推荐与营销活动策划。

结语：从规模暂时性的减少到发展质量提升，平安信用卡用两年时间完成了战略蓄力和变革。

平安信用卡的调整路径具有行业标杆意义，通过牺牲短期规模增速换取资产质量的改善，为后续高质量发展奠定基础，其生态化经营模式在存量竞争时代展现出独特优势。

随着消费市场回暖与产品创新落地，平安信用卡能否在2025年实现规模与质量的双重突破？答案或将在行业复苏中揭晓。