董事长遭留置、门店破1.5万家 万辰集团能慢一些么？

独立 稀缺 穿透

查漏补缺正当时！

作者：古道

编辑：张戈

风品：一晨

来源：铑财——铑财研究院

9个月开店逾8000家,明天和风险哪个先到?

3月11日，万辰集团宣布，据灼识咨询发布并认证，旗下量贩零食已签约门店量超1.5万家，其中好想来在营门店数超过1万家。

兜兜转转2年多，转型成绩单可圈可点。作为菌类起家的企业，2022年万辰通过并购方式杀入量贩零食业后，迅速整合多个区域品牌、完成从零到全国性网络的布局，目前拥有好想来及老婆大人两大品牌。

2025年1月24日，万辰集团2024年度业绩预告出炉：预计年收入300亿元-330亿元，同比增长242.50%-276.75%。归母净利2.4亿元-3亿元，同比大增389%-462%。

业绩门店双报喜，面对量贩零食业的虎狼环伺，作为跨界“后浪”能杀出一条血路实属不易，万辰集团做对了什么？还有哪些隐忧呢？

01

警惕规模陷阱 资产负债率新高

盈利能力亟待提升

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业绩高速增长，首先规模化功不可没。

要知道，2024半年报时，公司旗下贩零食门店共6638家。仅时隔8个多月时间门店规模就扩大一倍多，近8400家，相当于再造了一个万辰集团。

不过急速扩张下，市场开始担忧公司资金压力。对此业绩预告表示，公司拥有23亿元货币资金，能够满足业务发展需求。

话虽如此，2024年一季度至三季度公司货币资金规模分别为17.05亿元、21.11亿元、22.93亿元。2024下半年以来，资金环比增速有所放缓，4季度资金净流入接近停止。

而同期短期借款规模分别为6.42、6.59、8.21亿元，三季度出现较大上升。

2024全年预告中未详细披露财务指标。若参照前三季度，2024年末23亿元货币资金足以覆盖短期借款，可若查阅同期应付账款，资金链就没那么轻松了。截至2024年三季度末高达19.09亿元，同比增长230.79%。较2024年中期的10.1亿元也增加了近一倍。同期应收账款仅2223.22万元，还同比下降了41.64%。

除了资金敞口，资产负债率也折射了资金压力，截至2024年三季度末为81%.54%，同比增长8.92%，较转型前翻了一倍还多、创下新高。2021年前三季度-2023年前三季分别为25.02%、28.77%、74.86。

债务总额达52.66亿元，同比增加178%、较转型前增长近20倍；放在行业视角也明显偏高，以三只松鼠、来伊份、良品铺子、盐津铺子为例，2024年三季度末分别为38.92%、43.5%、45.6%、49.4%。

追其原因，商业模式是一个考量，万辰不涉及零食生产，主要负责零食的采购、销售，有些类似“零食的搬运工”，低价走量策略有利规模快扩却也导致毛利率长期处于较低水平，2024上半年零食业务毛利仅10.87%、净利率仅0.01%。同期，三只松鼠第一大业务坚果毛利率为26.55%。来伊份坚果炒货及豆制品毛利率为37.79，糖果蜜饯及果蔬毛利率为45.18%。盐津铺子食品制造业综合毛利率为32.53%。

行业分析师王彦博认为，万辰集团虽在初期能通过“低价走量”迅速占领市场，但这种低毛利高周转模式也存隐患。特别是应收账款方面。未来随着市场竞争的加剧，如何提升毛利率、经营效率来改善自身造血能力，提升万店规模背后对供应链欠款与付款周期的抗压能力，值得长期跟踪关注。

一位长期跟踪观察零食业内人士对铑财分析，规模化于万辰而言是一把双刃剑，优势是公司率先实现了规模卡位，在逐渐饱和的零食量贩市场拿到了宝贵的先发优势。挑战是惊人的扩张势头背后隐藏着财务负担。通过调节供应链应付账款周期，短期内提升了资金流动性，但长远看，狂飙扩张可能导致资金链日益紧张，毕竟除了规模效应还有规模风险，一旦行业变天或自身品控风控出漏洞，都可能影响持续发展。

不算多苛求。2023年报显示，万辰集团当年新设88家子公司，遍布全国各地，注册资本从10万元到500万元不等。但到了2024上半年，万辰集团已集中注销21家子公司。也是2023年企业营收攀至92.94亿元，同比增长1592%，净利却由盈转亏、下降273%报亏0.83亿元。即便2024年预盈2.4亿元-3亿元，净利率也不过1%。

02

下半场洗牌

质价比还差多少火候

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回望2024年，是“量贩零食”赛道极具扩张的大年。但随着各大品牌全国化相继落子，市场也渐露饱和洗牌之态。据泰山财经，去年下半年有媒体报道显示，由于开店门槛不高，县城零食店遍地开花，同质化竞争加剧了内卷，加盟费不算低，但能撑住的时间越来越短，第一批县城零食店已陷入关店潮。网上不乏“投资80万开店，3个月就倒闭”等加盟者现身说法。

2025年行业正进入后“万店时代”，下半场价格战仅能让企业活下去，想持续成长就需满足消费者日益多样化、个性化需求。即规模化之后，精耕细作、定制化差异产品与服务是突围关键。

聚焦万辰集团，特色营销上是一把好手。旗下量贩零食品牌“好想来”通过IP赋能，打破了传统模式，设计了“从品类销售向多元化价值链开发”的创新路径。如春节期间，《哪吒2》成为现象级产品，好想来推出正版授权哪吒系列盲盒售价仅8.8元，一度出现“一‘吒’难求”的热闹景象。

除了《哪吒2》，好想来还引入三丽鸥、奥特曼等热门IP衍生品。使品牌形象更立体生动，“IP+场景+产品” 的生态闭环带动了门店客流增长。也树立了“不止零食”、“好吃、更好玩”的品牌态度，丰富了品牌内涵，为行业道提供新思路。

中信证券研报认为，从加盟者视角看，IP衍生品尤其玩具类商品，因高利润率和广泛市场接受度，将成为门店业务增长的新热点，推动利润提升。除了加大品牌IP联名，好想来也在寻求通过产品快速迭代，来实现更高效的爆款捕捉。

目前，好想来门店拥有1900个SKU，每月更新50-100个产品，以保持商品新鲜感和吸引力。此外，万辰集团还不断扩张产品经营边界。如2024年12月发布会称，将旗下品牌来优品升级为来优品省钱超市。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，仅靠单一的休闲零食品类是不足以支撑万辰加盟商的营收、利润以及生存发展，向多品类、全品类转型匹配了其自身发展的需求，也匹配了加盟商对于利润的渴求。

向多品类、全品类转变，意味着万辰集团选择回归零售本质，通过为消费者提供更低价格、更优质商品来实现更大范围的消费触达，形成规模增长与利润增长的良性循环，这着实振奋人心。

只是，更多成长空间也意味着更多投入、更多竞品、更多专业化特色化、品控风控要求。除了营销，基础产品力也要跟上。尤其门店快增、管理半径急速扩大的情况下，更要扎实消费口碑体验。

以2024前三季为例，企业销售费8.95亿元同比增长258.57%，管理费6.22亿元同比增长144.49%，财务费2886万元同比增长59.48%，研发费297.76万元同比增长43.89%。可见，销售费体量最大且增速最快，而研发费则均处垫底位置。说千道万不如白银一片，到底孰轻孰重，靠啥驱动核心成长力或一目了然。

行业分析师王婷妍表示，销售费能一时快拉业绩,却也有边际效应,过度依赖需警惕反噬。长远看,研发创新、特色体验才是杀出内卷、黏住用户的无二法门。

看看一些质疑声音，或有更深体会。浏览黑猫投诉，截至2025年3月17日，关于好想来的品牌投诉共有454条，主要包含产品异物、因食安问题引发的赔偿纠纷等。

如2025年3月12日，平台过审投诉编号17380817886显示，一消费者称，自己在好想来购买手撕鸡柳在食用过程中发现食品中混有异物，联系客服后回复处理态度不积极。

2025年3月9日，平台过审投诉编号17380727878显示，一消费者表示，自己在好想来购买的沙琪玛在使用过程中，发现里面有多根头发，还有灰尘和毛毛！消费者要求按照食品安全法来维护自身权益。

（以上投诉均获得平台审核通过）

再如3月10日，平台过审投诉编号17380732927显示，一消费者表示，自己在好想来购买的一款面包里吃出了虫子，联系了好想来零食客服，得到了客服拒绝赔偿的回复。

诚然,用户的需求和偏好各不相同，因此人人满意是不可能的，有些投诉可能并不完全公正客观。然而必须记住，产品体验和用户口碑是发展根基，刚刚过去的3.15不乏警钟案例。尤其是代工模式下，如果只关注低价规模，而忽视了品质体验，最终会得不偿失。真正做透性价比、质价比，才能真正回归市场本质，毕竟竞争激烈、用户从不缺选择。

据泰山财经，在地图平台搜索发现，好想来济南全市门店量已近170家，其中不少是去年新开的门店。在中午饭点时间探店发现，陆续有零星顾客进店，但客单价一般不高。商品方面，不少散称产品生产商就是含羞草（江苏）食品有限公司，即万辰集团董事长王健坤名下公司，此外多数散称产品是并非知名品牌的“白牌”产品。价格方面，饮料价格确实低于其他线下渠道，但白牌称重产品价格却算不上便宜。

03

董事长突遭留置

除了光速“切割”还需什么稳信心

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大海航行靠舵手，企业家是一个企业的灵魂。爬坡较劲的关键时期，万辰创始人却出了状况。

2024年3月3日，万辰集团公告称，董事长王健坤被国家某监察委员会留置并立案调查，所涉事项与公司无关，且截至公告日，公司未被要求协助调查。生产经营情况一切正常，该事项不会对公司生产经营造成实质性重大不利影响。

公告发布后，万辰集团组织了电话会议接受机构调研，会议由王健坤的儿子、公司董事兼副总经理王泽宁负责接待。王健坤的姐姐、万辰集团总经理王丽卿代理董事长一职。

然火速“切割”留置影响，仍难消解多少市场恐慌心理。3月4日当天，万辰集团股价跌幅7.74%。截至3月17日收盘，公司股价报收82.03元，相距3月3日收盘95.85元累计下跌超12%。

创始人突然留置，有无影响不做评价、等待时间作答。至少往期看，除了上述消费投诉，公司还存在多次违规行政处罚，内控风控能力有待加强。

国家企业信用信息公示系统显示，2024年5月15日，邯郸市大名县好想来食品店因为存在“食品生产经营者撕毁、涂改日常监督检查结果记录表，或者未保持日常监督检查结果记录表至下次日常监督检查”的违法行为，被大名县市场监督管理局的行政处罚，罚款8000元。

2024年5月22日，霍邱县好想来百货超店因存在“无烟草专卖零售许可证经营烟草制品零售业务”的违法行为，被六安市霍邱县市场监督管理局罚款2.2万元。

2024年10月18日，娄底市娄星区好想来品牌零食店因广告牌设施不符合相关规定，娄底市城市管理和综合执法局罚款6000元。

公开资料显示，万辰集团实控人是王泽宁、王丽卿及陈文柱。三人分别是王健坤的儿子、姐姐和表兄弟，共持有万辰集团控股股东100%股权。万辰集团董事会共6位非独立董事，其中5位与王健坤存在亲属关系。加上3名独立董事，万辰集团9名董事会成员中，与王健坤存在亲属关系的成员达到5人，占比过半。

行业分析师孙业文表示，万辰集团具有较浓郁的家族企业特征。企业发展早期，家族管理有利运营稳定性、决策高效性。而成长到一定规模后，现代企业管理就是重中之重。家族企业治理透明性，决策科学性、内部监督效能等常是舆论焦点。尽管公司强调“不会对公司生产经营造成实质性重大不利影响”，可从企业高管动态与组织体系的深层关联看，王健坤的突然被查，需警惕对企业战略稳定性、管理层公信力、投资者信心造成影响。

04

头部密码

能慢下来么？

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好在，从行业成长空间看，量贩零食仍是长坡厚雪，万辰集团仍有查漏补缺的时间。

中商产业研究院预测显示，2024年中国休闲食品行业的市场规模将达10093亿元，成功晋级万亿级市场，近五年年均复合增长率为5.12%。另据艾媒咨询预测数据，预计2027年市场规模达12378亿元。

从自身看，万辰集团能一路快速成长、跻身头部，也与下面的心法心得密不可分。

重视供应链建设，通过深化与优质供应商的合作，“好想来”建立了长期稳定的战略伙伴关系。通过定制化生产、联合研发等方式，共同开发具有竞争力的产品，不仅能争取更优惠的采购价格和供货条件，还能提升产品市场竞争力。

此外，优化物流配送网络，增加仓储基地数量，更准送达门店，减少库存积压和损耗，提高资金使用效率。

跟进数字化趋势，注重数字化赋能门店经营，通过集中采购、布局31个仓储基地等方式提升成本控制力，提升回馈用户的能力。通过加强数据分析团队建设，深入挖掘消费者数据、销售数据、市场数据等，为精准营销、产品优化、门店布局等提供科学依据，实现数据驱动决策。

做深下沉市场，重点关注三四线城市及以下的下沉市场。探索多元化业态，如与便利店、超市、书店等合作，打造复合型的零售空间，力求满足消费者一站式购物的需求，提升市场渗透率。

打磨消费体验，通过加强对员工的培训和管理，提高服务水平和专业素养。同时，对门店进行升级改造，增加休息区、儿童游乐区等，举办亲子活动、会员专属活动等，增强消费者粘性。

整体梳理可见，万辰集团也有持续创新、自我进化、用户为本的一面。正是凭借四大抓手一点点夯实护城河，企业才在激烈竞争中脱颖而出，与鸣鸣很忙一道跻身行业双强。

不过还是那句话，越是顺风时刻越要居安思危。快速杠杆扩张带来规模光环，也带来财务、品控等衍生压力。如今掌舵人的变故又增加了不确定性，考验着企业应变能力、团队凝聚力。

或许，一番狂飙猛进后，借此放缓些脚步、查漏补缺、夯实下底盘再出发，不失为明智之举。只是，万辰能慢得下来么？