蜜雪冰城为何总会被原谅？

从早期的食品安全小插曲到近期被曝光的隔夜水果切片问题，蜜雪冰城并未像其他品牌那样陷入舆论风波，反而收获了消费者的调侃与支持。原因为何？这篇文章，我们来看看作者的解释。

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刚在港交所上市的蜜雪冰城还是没有逃脱食安问题。

据湖北经视“3·15特别报道”曝光了蜜雪冰城宜昌一门店的食品安全问题，该门店存在违规使用隔夜水果切片等问题。

虽然没有登上央视315名单，基于蜜雪冰城强大的认知度，此次事件还是受到了一波关注。

但大众并未对蜜雪冰城投掷石头，更多人选择站在品牌这一端，用谅解与宽容、调侃与抽象帮助企业消解风波：

• 4块钱一杯，竟然用的是真水果；

• 对不起是我的错，为什么隔夜，是我买的太晚了；

• 他都不嫌我穷，我还嫌什么水果隔夜；

• 我自己一天吃不完的柠檬也放冰箱；

• 雪王下次注意点别被拍到了；

• 听说蜜雪冰城已经管理挺严格了，这还行，不算大事；

• 这只是部分部门的违规操作……

截然相反的态度背后，当然有坐标系对比效应。

在食品安全问题频繁的脱敏训练中，当劣质肉、农药超标等巨型风险悬浮头顶，蜜雪冰城问题反而成了最微不足道的存在。消费者更愿意将其降维成“朋友家厨房不够干净”般的微瑕。

这也就不难理解有网友评论：“看完其他315，蜜雪我原谅你”。

而蜜雪冰城也并非第一次被爆出类似微瑕。

不过，每次各方反应都如出一辙，报以宽容、支持。

今天，企业稍不留神就能将大众推至对立面的语境下，鲜有品牌能像蜜雪冰城这般与用户编织出如此坚韧的丝网。

我们当然可以将背后的并肩关系归结为低价的力量。

蜜雪冰城的创立与拼多多的诞生有着相似的逻辑，以性价比满足未被满足的需求，实现消费平权的普惠性，一个是让县城消费者喝上现制茶饮，一个则是让安徽安庆人有厨房纸可用、有新鲜水果吃。

尤其当经济欠佳，消费升级的泡泡被无情戳破，人们更任何时候都更需要快乐的出口，而与时代共舞的蜜雪冰城，与消费者仿若形成了一种新型社会契约，品牌提供低价慰藉，消费者回馈包容理解。

于是，当无足轻重的问题出现时，“便宜”就成了品牌的免责声明。某种程度上，这也能解释比娃哈哈贵的农夫山泉、被骂成“雪糕刺客”的钟薛高为何会被成为讨伐的靶子。

但公众对蜜雪冰城的维护，又不能完全用低价概括。

它的品牌资产还建立在符合社会情绪的IP品牌塑造，以及“穷也兼济天下”等印象传播中。

雪王的成功自不必多说，一个草根、社会、抽象、接地气且时而有点“精神小伙”的白胖子，能有什么坏心思呢？

当西装革履的雪王，而非创始人在IPO现场敲钟，更是将品牌从茶饮这项功能消费升维至“草根逆袭”的符号消费，进一步强化大众共振。

而在大众好感度的深化过程中，更有一个催化剂的故事让蜜雪冰城的形象飞升。

那就是2021年郑州大水时，蜜雪冰城总部被淹，但公司在自救的同时，还捐出2600万用于救灾。

后来有顾客在河南某门店留了5块钱并留下纸条写道：“感谢雪王在自身有难的情况下还为河南献出2600万元，我也想尽自己的一丝丝力量。”落款为阿桔。

之后的故事，便是在全国的每一次地震、洪水等灾害发生时，蜜雪冰城都会以雪王和阿桔的名义积极捐款。

当3元的柠檬水与数千万的数字放在一起，消费者对品牌的信任和情感的绳结就此打下。

正如落魄的鸿星尔克大手笔捐款，人们用野性消费予以支持一样。

回到食安问题上，蜜雪冰城并未出现重大事故，所以用户才能戏谑调侃之余放心继续“安全的冒险”。

这也要归功于其对供应链的先见式投入。

蜜雪冰城CEO张红甫曾在创业日记里记录2008年的三聚氰胺事件：

“鉴于那一次的食品安全事故太重大，太恶劣，一两年内，当地所有牵涉到乳品的企业，几乎都会被排查，减产或停产。而这个和我们合作的小企业也未能继续生产。（我们这个合作伙伴一直没有用三鹿，他还比较讲究，他觉得三鹿的味道不好，当时用的全是光明的。） ”

回头看，这个事情可以看作推进蜜雪冰城后来自建工厂的动力。因为不稳定的供货问题困扰了他们足足三年。“所以当时无数个被原料问题搞得无比痛苦的时候，就觉得如果有一天有钱了，一定得搞一家现代化的工厂，用最好的原料，研发最好的产品，供给店里最低的价格，给消费者最放心安全的呈现。”

同时，也让蜜雪冰城的价格竞争力形成了闭环。

城堡并非一朝一夕建立。

从1997年张红超开“寒流刨冰”已经过去了近三十年，而距离蜜雪冰城首家冰淇淋的开出也已过去了十八年。

在时间、品牌、价格等所有的并集下，蜜雪冰城最终生出了4.6 万家的门店，超过200亿元的年收入，1531亿港元的市值（截至3月14日收盘）。

以及，许多品牌梦寐以求的、消费者的集体宽容。

本文来自微信公众号：36氪未来消费，作者：李小霞 编辑：乔芊