贝勒集团靠网红奶酪Kiri在中国大赚

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

近日，法国乳品公司贝勒集团Bel发布2024年业绩。报告期内，公司销售额为37.4亿欧元，同比增长2.6%。其中，中国市场去年保持了两位数增长，报告提到Kiri品牌的“巨大成功”尤为突出。这已经是贝勒中国连续第五年实现大幅销售增长。

3月14日，贝勒中国方面告诉界面新闻，甜心小酪已经连续5年每年保持高双位数的增长。另据FBIF食品饮料创新报道，甜心小酪2024年年底销售额已突破5亿元。界面新闻在乐芝牛天猫旗舰店看到，Kiri甜心小酪仍是销量最好的产品，已售显示7万+。

贝勒集团于1865年在法国成立，并作为家族企业传承至今，早在2007年便进入中国市场，陆续推出Kiri凯芮、The Laughing Cow乐芝牛、Babybel小贝勒和Pom’Potes法优乐品牌。不过在很长一段时间里，包括Kiri在内的这些品牌在中国市场一直仅在餐饮市场具备较高知名度。

2020年，贝勒中国由原先的经销商进口代理变成自有团队运营，开始本土化转型，其业务模式也转为to B与to C结合。而Kiri于2019年推出的爆款产品“甜心小酪”，正式帮助贝勒中国打开零售局面。

在甜心小酪诞生的时期，奶酪市场流行的产品形态是奶酪棒，它适合儿童更喜欢舔食的习惯，而甜心小酪则有着方形这一差异化形态，瞄准的是办公室、健身、社交等多元化场景，覆盖年轻女性这一目标消费人群的需求。

贝勒中国方面曾告诉界面新闻，甜心小酪体积就是类似于巧克力的大小，这个产品类型源于该集团在海外的一款成熟产品，乐芝牛旗下的“芝士小食”。在考虑零食休闲场景时，这样方块大小的形状更适合人们当作零食或点心去食用。

在口味方面，贝勒中国也进行了一系列的市场调研，得出的结论是中国消费者偏爱水果风味。因此甜心小酪不断推出这类产品，比如近期上新了莫吉托、白桃茉莉等新口味。此外，自2022年起甜心小酪也开始每年推出限定口味及限定包装设计等产品，以提供更多口味和产品的选择，并增加品牌话题度。

在渠道方面，贝勒中国在过去几年也大力布局售卖进口奶酪的高端超市、山姆等会员制商超、传统电商和O2O等奶酪市场的高速增长渠道。

凭借差异化定位与产品推新，Kiri在奶酪市场低迷的时期实现了逆势增长。

凯度消费者指数全国家内样组数据显示，全国一至五线城市，2022年奶酪销额同比增长9%，但是截至2024年二季度的52周，整体奶酪市场销额却下滑19%，在短短两年的时间里，奶酪销售经历了戏剧性的转变。

与国外市场不同，国内奶酪市场长期以来以儿童奶酪棒为主导，然而，生育率下降和儿童零食选择的多元化等外部因素，使得单一聚焦儿童市场的策略难以持续。

根据华安证券的数据，2020年，儿童奶酪产品占市场份额的64%，成人消费仅占3%。而在欧美市场，休闲奶酪针对儿童、青少年、成人和老年人等不同人群均有丰富的产品矩阵。

而Kiri则在儿童奶酪市场遇到瓶颈时尝到了甜头。

除甜心小酪外，Kiri也在不断推广涂抹奶酪产品，贝勒中国方面称，这是继甜心小酪奶酪零食以外Kiri零售线的第二大单品。在营销上，Kiri会经常发布在贝果、饼干等上涂抹奶油芝士等教程。在小红书上，话题#Kiri奶酪可以做什么已经有超1万条笔记。

Kiri如今的走红与江湖地位，也部分归功于早期进入中国市场时高端高品质奶油芝士的定位，以及近10年整个中国烘焙市场提升品质的趋势。

2010年之后，西餐和烘焙店在中国开始蓬勃发展，奶油芝士作为芝士蛋糕的核心原料，需求量显著增加。Kiri因其稳定、质地柔滑、易打发等烘焙属性，广泛用于高级餐厅和烘焙店，并受到厨师和烘焙KOL的推荐。随着家庭烘焙在中国的流行，Kiri奶油芝士在烘焙行业中广为人知。到如今，也能看到不少烘焙店在售卖巴斯克等芝士蛋糕时会着重强调使用了Kiri产品。

眼下，贝勒中国也试图继续在烘焙、茶饮等B端渠道发力。2024年起，Kiri开发了Kiri淡奶油、Bel pro淡奶油及奶油芝士、Kiri酪乳等一系列本土化创新的产品。其中Kiri酪乳打发后会成为茶饮咖啡中常见的“奶盖”，目前Kiri也与宝珠奶酪等茶饮品牌、精品咖啡店等展开联名营销。

此外，贝勒集团也及时补充了供应链短板。2022年7月，法国奶酪生产商BEL(贝勒)集团收购了山东君君乳酪有限公司70%的股权，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，还曾为全国超过60个品牌提供奶酪代工业务。

其2023年报曾提及，中国市场收入增长强劲，主要得益于Kiri品牌的出色表现和对君君奶酪的整合。2023年致力于将工业基地升级到集团的标准，此举将支持制造产品，以完善集团在中国的产品供应。

不过，Kiri也有其隐忧，比如甜心小酪这一形态很快被同行效仿。早在2023年10月30日，奶酪博士也推出新品“小方奶酪”，对标“甜心小酪”，产品包含四重莓果、阳光柠檬和清甜苹果三种水果口味。妙可蓝多也在2023年11月的第六届中国国际进口博览会上展出了小乳酪三角等成人零食新品。

整个奶酪市场都在探索新的增长点，而扩大消费人群，特别是成人奶酪零食的布局与需求日益凸显。

眼下，巨头如妙可蓝多也实现了转身。不久前其发布业绩预告显示，2024年公司预计实现归母净利润9000-13000万元，同比增长41.87%-104.92%；预计实现扣非归母净利润3800-5300万元，同比增长429.90%-639.07%。光大证券的一份研报中提及，产品端，24年公司共上市7款新品（如奶酪小粒、鳕鱼奶酪条、一口奶酪等），公司奶酪产品成功从儿童奶酪跨入成人休闲领域。

如何在众多竞争对手中保持过往的增长态势，将是Kiri接下来的考题。