品牌案例研究 | 东方香氛品牌观夏如何「高级」做营销

世界是你的游乐场，与其一生用功，不如尽兴一场。

——观夏

3月女性营销扎堆，东方文化香氛品牌「观夏 To Summer」，以一场「和世界玩儿」的主题Campaign，凭实力出圈。观夏重新诠释“玩”的内涵，鼓励女性以玩儿的心态探索世界，依靠本能与灵感去做热爱的事，心灵自在地于万物间游走，轻盈、留白，又松弛感满满。

「和世界玩儿」的主题是由彭薇、翟永明、沈黎三位“好玩”的女性创作者共同发起，并在线下观夏客厅，举办了两场圆桌对话，并特邀了一众“好玩”女嘉宾，说出自己的故事。活动期间，高审美的香气、艺术、文学吸引了很多网友，比如观夏水墨艺术家彭薇打造“好玩”的艺术空间，将她的画作融进「艺术胶囊系列」产品和最新一期诗集《Nosepaper》中，女嘉宾中有记者周轶君、小宇宙火热的心理咨询师张春，被网友们评论“梦幻联动”。

根据数说故事数说聚合数据，「和世界玩儿」的主题活动互动热度超4.1万，整体互动效率高，平均互动量在100.9以上。「和世界玩儿」的趣味表达和内容想象在小红书阵地上也吸引大批高知女性的关注和讨论，纷纷分享自己对「和世界玩儿」的个性化表达，#和世界玩儿#的话题收获53万+的浏览。

活动期间，观夏推出的新品浓香水「我」也被网友们热烈讨论种草，占据「和世界玩儿」活动UGC内容关键词下29%的互动量，这瓶名为「我」的香水，倡导“先拥有自己，再拥有世界”，用冲突感香料组合，强调女性的多面性，以及每个女性「本我」的个性，新品上市，已经吸引了很多粉丝种草。

「和世界玩儿」是观夏品牌自由与想象的诗意表达，也是观夏一直以来的营销态度，把公众号写成“文化杂志”，把线下门店变成“城市艺术空间”，把产品做成可收藏的“最小单位艺术品”，观夏用“找不同”的方式“和世界玩儿”，慢慢收获越来越多热爱生活的品牌挚友，慢慢书写着品牌价值与长期主义的出圈路。据数说聚合数据显示，近一年来观夏品牌的互动热度超1434万，同比增长86%，声量同比增长1.5倍。

在网红品牌从追流量到追品牌溢价，白牌想做品牌，靠内容养IP，陪消费者随时悦己随时发疯的2025年，曾经“另类”的观夏，似乎踩中了现在的所有风口，但回头看看，从2018年成立起到现在，观夏在这条品牌价值与长期主义的路上，已经走了七年。

数说故事以社媒数据拆解观夏，为品牌提供一个以内容营销、文化叙事、诗意想象、美学策展出圈的“文艺范儿”路径参考，当社会情绪与消费者心智迅速改变，这也许是Social营销的下一个风向。

观夏内容宇宙，用东方香撬动情绪资产

在内容营销上，观夏一直是个特别的样本。

杂志级社媒内容

在公众号已经不算新媒体的时代，观夏最初的出圈是从一篇篇推文开始，也是早年不上淘系、不做投放的观夏，几乎唯一的主阵地。观夏主理人原《时尚芭莎》的主编沈黎，用做杂志的方式打造出有调性，有诗意，视觉极精美的高质感内容。

围绕「东方香」核心叙事，观夏创造出很多高互动量内容，让产品质地，成分的匠心萃取，与人相遇后的化学反应直观演绎出来，形成情绪共鸣，也让昆仑煮雪、颐和金桂、苦尽橙、「中国甜」系列等明星单品凭内容出圈，这些由内容吸引的精准流量也指向流经小程序，奠定了复购率高达60%的私域基础。

◎图源观夏公众号

从2018到2025，观夏的内容，一直在以东方、香气、文化、艺术的关键词，养成品牌。在扩展到小红书、短视频之后，观夏更轻量地打造了很多「小精品」，内容调性与视觉依然保持着杂志级水准。

根据数说故事旗下数说雷达数据，过去一年观夏to summer官号主阵地集中在抖音、小红书、微博和微信，观夏在抖音的声量同比上一年度增长2416.67%，小红书增长9.77%，微信则增长14.81%。从互动量趋势看。各平台的峰值点各有不同，互动量峰值出现在24年10月的抖音，由生活vlog类博主带火。

感官读物-原创诗集《Nosepaper》

除了用杂志方式“降维”做社媒内容，观夏还推出真正的纸质杂志，一开始是巨幅东方美学《昆仑KUNLUN》，2024年3月，观夏推出纸质版原创诗集《Nosepaper》，第一期以「自由与想象」为主题，找余秀华、宇向、巫昂等女诗人定期全新创作，这样集东方意境之美、艺术和触感于一体的「感官读物」，一经推出就成为观夏粉丝甘心排队的门店限定周边。

以最新一期《Nosepaper》三八特辑为例，吸引大量时尚、生活、美妆类的达人线下打卡，领取融合了个人专属香味的纸质画册诗集，再通过笔记集中传递来自不同领域女性独有的自由与松弛感，既“和世界玩儿”起来提高互动率，也延续了一贯的品牌内容表达。

以杂志级社媒内容出圈，一线中产们都知道有一个「文案特别美的香氛品牌」后，观夏也在不同的场景持续构建更大的内容宇宙，在产品定制、沙龙、市集、美术馆中，总能看到观夏精心设计的，能打动用户情绪的内容，用内容资产对抗算法疲劳，以生活方式共鸣悦己消费。

UGC内容延伸心智想象

在观夏内容宇宙中，UGC占比高达85.78%。在公众号评论区，大量网友互动着自己与世界的体验，真实具体，充满情绪，金句率很高。

在小红书，UGC内容话题集中在#香薰、#车载香薰、#香气、#礼物，知名产品系列和地标门店也是讨论重点，#观夏广州葵园、#观夏闲庭、#观夏昆仑煮雪、#观夏车载香薰、#观夏颐和金桂、#观夏国子监等榜上有名，从内容类型看，在Citywalk、探店、好物分享、家居、分享穿搭时，笔记也会带上今日份香水。在短视频平台，UGC用户的分享和讨论主要以探店、拆箱、香味测评等内容为主，#生活碎片、#文荒推荐、#日常vlog、#2024年度回忆 相关话题里观夏出现更多。

进一步拆解观夏的UGC内容词云，我们发现了植入消费者心智的几条线索：

1. 从品类认知看，观夏从晶石香薰开始，逐渐扩充细分品类，目前在消费者心智中，品类TOP3是无火香薰（6.92%）、香水（4.91%）、车载香薰（2.57%），构成核心矩阵。香薰蜡烛，护手霜等占比正在快速增长。在香水品类下，多品类成为必选项，与个护如护手霜、身体乳等的融合趋势也十分明显。
2. 从情绪与场景看，占比最高的关键词TOP3是氛围感（3.8%）和礼物（2.7%），在家居中营造氛围，在生日、新年这样重要的日子买香送自己，是这届消费者共同的「悦己」。

在UGC内容中，我们也能发现明星单品一些新的动人卖点。根据数说雷达数据，近一年观夏产品词在社媒上的讨论，Top5中出了「裸」香水，其他均为昆仑煮雪系列。

「昆仑煮雪」是观夏最早的明星单品之一，以清新的松木香调和那句“赤道也能开出雪花”出圈，在24年迎来五周年，观夏也发起了系列互动，征集消费者心中昆仑煮雪的味道。除了动人回忆之外，在近一年的小红书UGC内容中，我们发现「昆仑煮雪」和「i人」高度关联，当i人想买一瓶“自己能闻到就行，怕香水味太大打扰到别人”的香水，昆仑煮雪刚刚好。悦己但又生人勿近，成为MBTI人格中INFP、INFJ的本命香。

生于流量红利和新消费的鼎盛时代，「观夏」一直坚持用杂志级社媒内容，对东方文化、艺术和美学的坚持，逐步构建出内容宇宙。七年过去，我们看到了一个独特样本，在回归品牌价值与长期主义，疗愈与悦己情绪当道的今天，观夏已蔚然成风。

Social平台搜“观夏”，内容最靠前的除了产品种草，线下店的“门店美学”同样被高频分享。透过数说故事旗下数说聚合数据，近2年，“观夏线下门店”的声量超1.8万，互动量突破68万。根据社媒UGC讨论词云，广州、上海、北京、成都、无锡等城市的观夏门店讨论的频次更高，社媒UGC主要围绕线下门店的空间设计、体验仪式感、品牌调性展开高频互动。

从打卡到文化符号，藏在历史文化街区里的观夏时常出现在“探店”、“citywalk”等相关话题里，同时也成了城市文化的索引，常被纳入城市旅行攻略，如“北京胡同必逛清单”、“上海老洋房打卡地图”，甚至成为外地游客的“文化验货场”。

观夏线下门店的空间美学、文化叙事，让用户沉浸式探店的同时，主动承担“品牌讲解员“的角色，自发在Social平台分享线下体验的感受，各个线下门店的文化资产也转化为流量，线上实现高互动，据数说聚合数据，观夏北京国子监店以超34万的互动热度位居所有门店的首位。被称为“西班牙老洋房“的上海观夏闲庭将摩登与古典融合，被UGC用户评论“出片率极高”、“像电影场景”，收获超13万的互动热度，位居Top2。观夏葵园、观夏西厢、观夏外滩、观夏书阁平均互动量领先，尤其广州观夏葵园今年一月线上官宣后，即有大量的用户的参与讨论，收获高互动效率。

选址历史文化街区 强化品牌东方基因

观夏的门店多选择具有历史沉淀的老建筑或文化街区，避开高流量商圈，聚焦文化地标。以门店互动热度最高的观夏·国子监店为例，北京国子监店是观夏2018年开的首店，以明清国子监+胡同生活记忆为「文化锚点」是其出圈的关键，选址四合院，紧邻雍和宫、孔庙，保留传统瓦当和铺瓦工艺，同时还保留了胡同三进院的动线，以及百年枣树贯穿全院，呼应老北京“慢生活”的节奏，吸引不少喜好citywalk文化街区的消费者。

透过社媒UGC讨论词云发现，雍和宫-砖儿胡同-国子监-五道营是北京的重要文化地标，它们与观夏一同形成一条北京胡同Citywlk路线，被众多分享者推荐，成为社媒上被高频提及的关键词。

一步一景门店 用策展逻辑重构零售场景

“观夏客厅”、“观夏闲庭”、“观夏庭院”、“观夏书阁”，观夏从命名开始，就弱化了线下门店的商业属性，强化了生活场景。以门店互动热度位居第二的上海湖南路的观夏闲庭为例，观夏闲庭延续了国子监店的策展逻辑，在二层的小洋房里留出一层作为「闲庭会客厅」，在西班牙老洋房里，定期举办如《信奉的茶》、《我的宇宙发生的事》主题性艺术展览更新空间内容，让门店成为“动态文化策展地“。

除此之外跟随节日策划相关的展览也收割了不少“爱打卡”的年轻人，去年在店内的「中秋游园会」活动，以接地气的“串门”和“家”的设计理念，吸引不少来串门的人，并激发大家的创作热情，主动分享当时打造的「月亮客厅」，活动声量占据总声量的59%以上。去年12月中旬至今年3月，#蛇年新岁逍遥游#活动，也在店内设置了新年游园活动，收获2.6万的互动热度，平均互动量超474。观夏闲庭的空间还被《Wallpaper*》评为“东方美学空间标杆”。

观夏用策展逻辑重构了门店布局，以东方美学、在地文化为元素，实际置景，让门店成为Social营销中探店打卡，文化活动体验的载体，在互动中持续生产社交货币，也让诗意和想象化为更具体的客厅、庭院、书阁，成为生活方式场景。

写到最后：

品牌新五感——松弛感、存在感、原生感、社交感、氛围感，已经成为与这届消费者对话的心智密码。

以香气为媒，观夏构建出的内容宇宙，精准撬动悦己与疗愈的情绪价值；

空间美学中的文化元素与体验感，成为社媒上打卡出圈的社交货币。

回归原点，读懂数据背后的故事，真正理解消费者，才能洞见机会点，做好契合时代情绪的品牌，而只有持续「养」出调性与品牌，才能真正走向长期主义。