TOP TOY：潮玩的终局不是盲盒

近日，有消息称名创优品正考虑拆分旗下潮玩品牌TOP TOY，并计划在中国香港上市，预计融资规模约3亿美元。

虽然官方尚未回应，但这一动向表明，名创优品正在加快推动TOP TOY的资本化进程，试图在潮玩市场上进一步打开局面。

潮玩市场的竞争日趋激烈，泡泡玛特已然占据先发优势，布鲁可、52TOYS、十二栋文化等新兴品牌也在加速崛起。

在这样的背景下，TOP TOY是否能够真正摆脱“名创优品子品牌”的标签，实现独立发展，并迎来自己的“Molly时刻”？

自2020年12月首店落地以来，TOP TOY已迅速成长为潮玩行业的一匹黑马。根据名创优品2024年三季报，TOP TOY在全国拥有234家门店，其中直营店29家、合伙人店205家，相比2023年同期增加112家，扩张速度惊人。

与此同时，TOP TOY的业绩表现也十分亮眼。2024年前三季度，公司营收达7亿元，同比增长42.5%，第三季度单季营收达2.72亿元，同比增速50.4%，且已连续四个季度实现盈利。月均营收接近8000万元，这在潮玩市场中已是相当不错的成绩。

那么，TOP TOY的成功秘诀是什么？

首先，TOP TOY采取了“潮玩集合店”模式，覆盖盲盒、积木、手办、高达模型、搪胶娃娃等多个核心品类，打造更广泛的潮玩生态，而非单一依赖盲盒品类。这种策略让TOP TOY能够穿透不同消费圈层，覆盖更大市场。

其次，TOP TOY依托名创优品的供应链和渠道优势，以极快的速度扩张市场，同时保持较低的成本结构。

例如，其产品70%来自外部授权IP，如迪士尼、三丽鸥、宝可梦等，30%则为自有IP开发。虽然IP授权费用高昂，但也减少了对单一IP的依赖风险，形成多元化矩阵。

此外，TOP TOY也在积极孵化自有IP，如Twinkle、Tammy等，希望构建品牌独立性。

尽管目前这些IP的市场号召力尚难与Molly、SKULLPANDA等泡泡玛特头部IP相比，但TOP TOY正在试图通过联名、限定款等方式提升其市场认可度。

对于名创优品来说，拆分TOP TOY并推动其独立上市，无疑是一项高明的资本运作。早在2022年，名创优品创始人叶国富就曾表示，希望在三年内推动TOP TOY单独上市，如今这一目标即将实现。

从财报来看，TOP TOY虽然在名创优品体系内增速最快，但其营收占比仍然较低。2024年前三季度，名创优品实现营收122.8亿元，而TOP TOY贡献的7亿元，仅占整体的5.7%。

这意味着，TOP TOY尚未成为名创优品的核心营收支柱，独立上市可以为其争取更多资本支持，以加速发展。

此外，潮玩市场增长迅猛，投资者对该赛道的兴趣也在升温。弗若斯特沙利文报告预测，2026年中国潮玩市场零售额将突破1100亿元，复合年增长率达24%。

在这样的背景下，TOP TOY拆分上市有望获得更高估值，同时提升名创优品的整体品牌价值。

尽管TOP TOY增长迅速，但仍面临诸多挑战，尤其是在IP孵化和市场竞争方面。

首先，与泡泡玛特相比，TOP TOY在自有IP上的竞争力仍显不足。

泡泡玛特旗下的Molly、SKULLPANDA、DIMOO等IP均已形成庞大的粉丝基础，并通过潮玩、动画、周边等方式强化品牌影响力。而TOP TOY的自有IP，如Twinkle、Tammy等，目前市场认知度仍较低，尚未形成真正的爆款。

其次，潮玩行业竞争激烈，泡泡玛特之外，布鲁可、52TOYS、十二栋文化等品牌都在迅速崛起。

例如，布鲁可2024年上半年营收10.46亿元，同比增长237.6%，其中国积木产品线表现尤为亮眼。这也意味着，TOP TOY要想在潮玩市场上站稳脚跟，必须找到更清晰的品牌定位，提升IP孵化能力，并加强市场营销。

此外，TOP TOY正在加快国际化步伐，2024年已进入印尼、泰国等东南亚市场，并计划在多个国家开设门店。

然而，潮玩市场的国际化并不容易，文化差异、消费习惯、IP认知度等因素都可能成为阻碍。因此，如何在海外市场成功建立品牌影响力，将是TOP TOY未来发展的重要考验。

回顾潮玩行业的发展，泡泡玛特凭借Molly盲盒模式一骑绝尘，而TOP TOY则以潮玩集合店模式快速扩张。两者的路径不同，也决定了它们未来的市场竞争格局。

泡泡玛特的优势在于IP深度运营，其Molly、SKULLPANDA等IP已经成为现象级潮玩产品，具备长期价值。

而TOP TOY则更像是一个潮玩零售平台，通过外部IP授权和部分自研IP构建丰富的产品矩阵。 这种模式在短期内能够迅速做大规模，但长期来看，IP壁垒的缺乏可能会成为发展的瓶颈。

在潮玩行业，IP的成功并没有固定模式。泡泡玛特的Molly成功，但后续新IP的孵化仍面临挑战；TOP TOY采取多元IP策略，降低了对单一IP的依赖，但如何打造真正具有全球影响力的自有IP，仍然是一个待解难题。

潮玩市场的终局，并不只是盲盒的竞争，也不仅是线下门店的布局，而是品牌能否真正渗透到年轻消费者的生活方式之中，占据他们的文化认同与情感连接。

在这个过程中，TOP TOY是否能迎来自己的“Molly时刻”，仍需市场与时间来验证。

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