一汽奥迪，只打硬仗！

口碑崩了，别怪消费者。

作为一个汽车媒体人，蹲了一晚上的315，没蹲到相关的新闻，既庆幸又有些遗憾。庆幸的是，汽车行业在产品质量或渠道服务上没有致命的问题出现；遗憾的是，没有致命的问题可能就成了没问题——譬如频频爆雷的经销商以及买到烂尾车的车主。

2024年，主机厂尤其是新势力陷入了倒闭潮。经统计，目前中国市场上大约有600万的“烂尾车主”，这些车主正被新能源与“全民智驾”的大势所吞没，在流量上激不起一点儿水花。

罪魁祸首是内卷。这几年，汽车有文化经常思考“内卷”的本质，“供给端过剩”这五个字能否概括？显然不行。当内卷成为了一种惯性，用户对价格与价值的认知被重塑，那么大家只能抱着“流量”和“降价”吃软饭，逐渐丢弃了打硬仗的能力。

在内卷中，主机厂经常抱怨用户失去了品牌忠诚度。这哪里能怪消费者？口碑崩了，卖再多车也是泡沫，用真金白银换用户信任，这才是“硬仗思维”。

还好，一汽奥迪仍然坚持打硬仗。

渠道硬，不能靠“稳”

过去十年，汽车渠道的核心逻辑是“多开店=多卖车”，结果导致4S店比奶茶店还密集。但随着行业迈入存量竞争，粗放型的发展模式不可避免地转向精细化，作为汽车行业“晴雨表”的经销商首当其冲。

据中国汽车流通协会消息，2024年全年预计有4000家经销商退网，这一年被称为汽车经销商们的寒冬——现在看来，去年的气温似乎依然不够低——在今年开年，又不断曝出经销商退网的消息，其中不乏一线豪华品牌的身影。

当行业充斥短期主义思维，降价、压库等举动频出，经销商自然不堪重负，要么关张，要么割用户韭菜。无论怎么选，答案都不对。

过去靠“大饼+大棒”稳住经销商的思路，已经适应不了新时代了。现在更强调市场化，即盈利能力，“绑住经销商”踏进一条船才是硬道理。

如何实现？一汽奥迪与中升集团的深度合作，可为案例。

近日，一汽奥迪中升集团战略签署合作备忘录，双方计划在2025年内协同新建至少10家销售网点，并在新能源发展、新业务场景落地等创新业务模式上保持紧密合作，为用户提供更多元化的品牌和产品体验。中升集团也会将一汽奥迪作为优先发展品牌，共同提升品牌形象，提升用户满意度。

区别于由品牌或经销商单方面主导的体验中心，一汽奥迪与中升集团依托于场景化思维共建创新业务模式，有望建立双向的考核与监管机制，可通过更多的参与者，达到互相制衡的局面，从而使用户体验的提升具备长期性，让口碑成为盈利的基石。

一语概括，一汽奥迪与中升集团的合作从单一的渠道分化，转向了双向的“高质量扩张”，以全新的商业模式强化渠道网络能力，并从源头上解决用户对经销商的不信任问题，以及在维修、保养层面的一系列服务痛点。这背后，双方是以长期主义作为支撑点。

从市场端去看，双方合作也进一步凸显了马太效应，即在存量竞争下，资源将进一步向头部品牌与渠道集中。一汽奥迪与中升集团的合作证明，唯有强强联合才能抵御风（参数丨图片）险、穿越周期。未来，中小经销商或加速整合，市场集中度持续提升。

同时，从双方的合作模式去看，豪华品牌的竞争已从产品延伸到数字化生态。基于一汽奥迪与中升集团的联合创新，不仅可有效提升用户体验，更能通过数据沉淀反哺研发与营销决策，形成“用户-品牌”双向赋能。

服务硬，才是真豪华

这两年来，一面是胖东来、海底捞营收与口碑的持续上升，另一面是卷低价的奶茶店、烤肉店、小火锅店的集体倒闭，消费端的两极分化模式更加明显。呈现在汽车领域同样如此，高端与低端的分界线更加明显。

这基本呈现出了两个事实，第一，中产用户不怕花钱，怕的是“钱花得不值”；第二，消费者们把情绪价值，摆在了与产品价值同样重要的地位。

道理很清晰，但一些汽车生产商们为什么就是做不好服务？很显然是成本问题。例如，以用户体验著称的某新势力高端品牌，近年来深陷服务下降泥潭，其背后就是亏损规模的不断扩大，以及用户量的不断攀升，两头使劲拉崩了服务的基本盘。

如何建立1000万用户也稳得住的服务基本盘？

要像奥迪一样把服务上升到战略层面——2008年，奥迪推出全球化服务战略“Audi Top Service”，并本土化为“奥迪卓·悦服务”品牌，至今已累计服务900万用户，树立了豪华车服务标杆。

只有升级到了战略层面，整个服务体系才能随着产品、规模的进步，不断地迭代与升级，并且用体系化能力建立更优的成本模型。相比之下，某些新势力的“一招鲜吃遍天”，只能适应某一个时间节点。以下两个例子更能说明问题：

其一，由德国总部发起的奥迪奥迪专业双杯竞赛（Audi Professional Twin Cup），以及由一汽奥迪发起的奥迪之星赛事大家并不陌生，两大赛事分别聚焦服务与销售领域，均已有了20多年的历史，是战略意图在人才体系层面的集中呈现。

在两大赛事中，一汽奥迪培养员工的专业性与荣誉感，并建立了员工自我实现的通道，使销服领域的人才与一汽奥迪之间形成了双向赋能的关系，从而助力服务体验的不断升级，与一汽奥迪和中升集团的合作意图如出一辙。

其二，则是一汽奥迪售后卓·悦Plus服务品牌Plus和一汽奥迪服务承诺2.0的到来。其中一汽奥迪售后卓·悦Plus服务品牌Plus致力于打造行业技术最佳、服务效率最佳、服务品质最佳的模式，而后者则更新了60分钟快速保养、8小时钣喷快修、20公里免费取送车、7*24小时救援、长时间维修代步服务、保养项目与价格公示、维修旧件展示、服务记录线上查询这八项服务。

发布会中，汽车有文化看到一汽奥迪实现的多项服务升级，均是源于真实的用户需求，这是其战略理念在用户层面的聚焦——通过体系化能力精准落地了用户诉求。

汽车行业的这几年，无数的主机厂建立了服务品牌，但做到现在很多都没有了声音。其核心原因在于把服务品牌当作了公司的一个部门，与整个企业的市场发展会呈现很多的矛盾，譬如上文提到的规模与成本之间的博弈，最后只能为公司整体让步，阉割掉过去的承诺。

这样的模式，不谈情绪价值和用户认同，连最基本的服务也很难做好。而奥迪的战略体系以及理念传承，才是服务硬的根本。

产品硬，不能靠跟风

“一汽奥迪，只打硬仗”，最终要呈现在产品端。而在聊这个问题之前，需要明确“价格低、销量高是否就是过硬的产品”？

至少在汽车有文化看来，这个答案并不正确。如上文所提到“口碑崩了，卖再多车也是泡沫”，靠降价卖出去的产品，卖的再多也是泡沫。

观察整个2024年，一汽奥迪逆势跑赢了大盘，以611088辆销售成绩突围，重夺国产燃油豪华车领域第一，明星车型奥迪A6L、奥迪Q5L以及奥迪A3家族与奥迪Q3家族均荣登各自细分市场销冠宝座。

这些成绩依靠的到底是什么？既有上文提到的销服体系能力，但核心原因是一汽奥迪基于本土化进行了大量的产品力创新。

以一汽奥迪热销的Q5L与A4L为例，前者在奥迪quattro 45周年的节点身上，特别推出了奥迪Q5L quattro 45周年典藏版，后者则在在奥迪A4L即将达成200万辆的重要里程碑时刻，带来了奥迪A4L 200万辆悦享版，

行业分析人士认为：“通过精准的价格策略与配置升级，一汽奥迪在燃油车与电动车的‘交叉火力’中开辟出一条差异化赛道。”

本土化，将成为一汽奥迪转型的关键。2025年，一汽奥迪将坚定“燃油+电动”双线领跑的产品战略推出五款全新车型，包括一汽奥迪A5L、新奥迪Q5L、全新奥迪A6L e-tron、全新奥迪Q6L e-tron家族等，全部产品都将搭载奥迪与中国领先科技企业华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统。

一汽奥迪与华为的合作，再次体现了双向融合。

据悉，一汽奥迪与华为联合成立的智驾实验室已启动针对中国路况的优化项目，覆盖高精地图、传感器融合、强化学习等核心技术。同时，一汽奥迪未来三年将追加超百亿元研发资金，重点投向智能驾驶、车联网及新能源领域，进一步实现强强联合的目标。

有文说

渠道硬、服务硬、产品硬，可以看作汽车行业的“3A”，背后埋藏的主线是“长期主义”，核心理念是“本土化”，这些均标志着，奥迪再次提升了中国汽车市场的战略地位，力图以“打硬仗”来突围“内卷”。

在汽车有文化看来，一汽奥迪选择了一条难而正确的路：用长期投入换用户信任。这或许短期见效慢，但一旦形成口碑护城河，便是无敌壁垒。（汽车有文化 欧阳/文）