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在宏观经济增速放缓、消费需求疲软、行业竞争加剧的背景下，中国数字营销行业正经历深刻变革。秒针营销科学院联合GDMS与M360发布的《2025中国数字营销趋势报告》揭示，2025年将成为行业分水岭——营销投资信心首次转向负向，品效矛盾加剧，技术驱动与资源重构成为破局关键。
数据显示，54%的广告主预计2025年营销投入将减少，其中13%认为将大幅缩减，仅有22%的广告主持乐观态度。企业营销费用增长率预期降至8%，为近五年最低。分行业看，美妆、本地化经营企业相对乐观，而汽车、线索转化类企业则更为悲观。新锐品牌虽对行业信心不足，但对自身营销投入仍保持积极预期。这一趋势与宏观经济环境密切相关。2024年中国经济增速预计为5%，内需不足、企业经营压力传导至营销预算，品牌在“降本增效”与“增长突围”间艰难平衡。迪卡侬中国数字化洞察总监蒋吉娴指出：“供大于求的市场环境下，价格战常态化倒逼品牌更严苛地审视营销效率。”
2025年，88%的广告主将提升销量作为核心目标，较上年增长12个百分点；但与此同时，56%的企业认为增长机会在于品牌建设。这一矛盾折射出企业在短期生存与长期价值间的两难。低价促销策略虽能快速提振销量，却可能损害品牌溢价能力。数见咨询创始人方军警示：“依赖低价冲击渠道，可能导致价值链崩塌，品牌利润空间被持续压缩。”因此，品牌需构建“品效协同”体系——通过数据洞察精准定位用户需求，以内容种草与效果转化形成闭环，兼顾品牌心智沉淀与即时销售转化。
媒介资源分配呈现三大特征。终端分化方面，移动互联网（55%）与户外媒体（26%）成为增投重点，传统媒体持续遇冷；平台内资源崛起趋势显著，增投比例最高的资源包括种草平台（87%）、短视频（67%）和平台内搜索（52%），兴趣电商、视频号投资意愿超过社交电商与朋友圈广告；内容形态持续革新，KOL内容营销（74%）、品牌自播（47%）、素人种草（37%）成为社媒投入核心，达人内容、直播推流为短视频投放重点。专家建议采用“7:2:1”预算分配模型，即70%投向成熟资源（如头部KOL、搜索广告），20%试水中腰部流量（如垂直领域素人），10%探索新兴平台与创新形式（如AI生成内容、互动游戏）。
尽管54%的广告主每周使用AI工具，但AI在营销场景的应用率仅为28%。未来，AI技术将主要集中在广告智能投放、用户洞察与数据分析，以及产品创新与内容生成三大场景。通过自动化优化投放策略、实时解析消费者行为、快速迭代产品与批量生产个性化内容，AI有望成为效率提升的关键杠杆。爱奇艺广告策略总经理姚培娜强调：“AI驱动的海量内容需匹配严格的质量管控体系，否则可能反噬品牌价值。”因此，企业需建立AI内容审核机制，平衡效率与品牌安全。
面对2025年的挑战，企业需构建三大能力。预算弹性管理方面，需动态调整品牌与效果预算比例，建立ROI导向的评估体系；组织敏捷响应层面，60%企业已强化跨部门协作，建立快速决策机制；技术融合创新方向，需将AI、大数据深度嵌入消费者洞察、内容生产与渠道运营全链路。
2025年的中国数字营销市场，既是挑战，亦是机遇。品牌需在“收缩”中寻找“精准”，在“割裂”中探索“协同”，以技术为杠杆，以用户为中心，构建可持续的增长模型。营销的初心从未改变——以有利可图的方式满足需求。穿越周期者，必是那些将短期生存与长期价值平衡到极致的企业。
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