奢侈品牌和美妆大牌又牵手了，是绝望抱团还是财富密码？

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

28岁的韩国人气偶像Jennie身穿Jacquemus的A字及踝裙，漫步在卡普里岛初夏的阳光下的时候，几乎所有人都坚信这个成立仅15年的法国设计师品牌会是下一个Lemaire、Loewe甚至CELINE，尽管Jacquemus在近年的快速扩张中已经失去了一小部分更看重设计和质量的粉丝。

但有一个人不在意，或者说，不那么在意，这个人就是Simon Porte Jacquemus本人。

过去三年，Jacquemus制造过无数个icon瞬间：在巴黎街头呼啸而过的巨型Le Bambino、遮阳伞般巨大的草帽和只能装下钥匙扣的包袋Le Chiquito，Instagram账号上匪夷所思的、各种印着Jacquemus的日常之物 ，当然，还有各种精心设计的秀场奇观。换句话说，Jacquemus是个“网感十足”的奢侈品牌。

图片来源：Jacquemus IG账号

在这个时代，视觉刺激总能轻易转化为销量。Jacquemus在疫情之后逆势卖出了2.7亿欧元，与前一年几乎翻倍，其包袋更是LYST榜单TOP10常客，被冠为“Z世代最爱的设计师品牌“。

但在一个财阀把持且日益动荡的奢侈品市场，独立品牌要持续生长变得艰难。上个月，拥有3000万粉丝的Chiara Ferragni面临个人品牌销量腰斩，Ferragni巅峰时期手握两家公司，人赠称号“宇宙博主”，一度还是Tod’s的独立董事。

Jacquemus也未能幸免于动荡：CEO离职、折扣加大、库存增多、消费者抱怨质量“良莠不齐“，就连原本计划开设的美国门店也面临搁置。Simon Porte Jacquemus曾屡次拒绝大集团的收购要约，如今也不得不找棵好乘凉的大树，“我现在就需要找一个投资人，假如我还想要Jacquemus活下去的话。”

Simon Porte Jacquemus没有找曾经发掘他的伯乐LVMH，他找到了欧莱雅，后者已持有了Jacquemus的少数股份。两者签订了具体金额未披露的合作条款，欧莱雅不会对Jacquemus的时装业务有任何干涉，而是负责开发Jacquemus的美容产品。

这是一场冒险。在此之前，Jacquemus并没有推出任何美妆产品，连一款令人记住的香水也无，即使是Jacquemus的铁杆粉丝，也很难说出这个品牌的美妆产品应该长什么样——它太随性，太个人化了，也太年轻了。Simon Porte Jacquemus的美学“就像是一颗番茄、一场日落、一栋风格住所”。这些元素可能在社交网络上引人浮想联翩，但却很难归结到一瓶精华、面霜或者眼影盘上。开发出一瓶闻起来“很Jacquemus”的香水或许最容易，但说实话地中海风情的香水品牌已经够多了。

Jacquemus契合社媒时代碎片化的审美，图片来源：Jacquemus IG账号

好在这一切都是欧莱雅需要操心的事。这两年，欧莱雅正在加速“租下”奢侈品牌的美妆业务。在年轻消费者中最热门的miu miu早已被它收入囊中，与Prada的合作也从2021年正式开始。就在官宣合作Jacquemus的同一周，欧莱雅宣布持有Amouage的少数股份，这是一个面向中东市场的奢侈品牌。

Jacquemus也将与 YSL、Prada 和 Valentino 等品牌的授权产品一起，归入欧莱雅的奢侈品部门。去年这个部门为集团贡献了大约150亿欧元的收入，与巴黎欧莱雅（L‘oreal Paris）所在的大众美容部门规模相当。

美容市场总归是一个贩卖梦想的生意，奢侈品牌与美妆的融合正在重新变得频繁。上周的另一件新闻是路易威登（Louis Vuitton）开卖美妆，这个全球规模最大的奢侈品牌此前只有一系列香水产品，且能买到的地方并不多。

虽然是自营，但路易威登同样选择了与“网感十足”的化妆师合作。Pat McGrath的名字可能不那么如雷贯耳，但稍微熟悉秀场妆容的人会知道这个名字背后的分量。在“海盗爷”John Galliano复出操刀的Margiela2024年春夏定制秀上，模特脸上极富光泽感，近乎抛光后瓷器的妆容在社交网络上爆红，就是Pat McGrath的创意。VOGUE评价，Pat McGrath在“自我宣言式“美妆时代到来之前，就已经引领了这股潮流。

Margiela 2024春夏秀上的模特妆容

虽然入局者变多，奢侈品牌与美妆公司合作之间的话语权天平并没有发生明显移转：这依然是一个对大多数奢侈和时尚品牌而言陌生的市场，授权品牌是最保险的做法。最强有力的证据也许是，即便是在GUCCI最蒸蒸日上的岁月，开云多次公开暗示代理GUCCI美容业务的科蒂制造爆品的能力不及“怪咖”设计师Alessandro Michele，最终也没有收回美容业务。

唯一的变化可能是，美妆公司对代理品牌的变现窗口期变得前所未有的短暂。在开发产品的优先级选择中，单价低的彩妆代替了高客单价的香水和护肤品，目的就是为了更快地拉动销量。

欧莱雅从1988年就接手了 Giorgio Armani（阿玛尼）的美容业务，12年间只有香水新品问世。2000年秋季，Armani 的首个彩妆系列正式问世，7年后，黑钥匙面霜才诞生。

2018年，欧莱雅从PUIG手里赢下Valentino的美容业务，协议生效之后就开始开发一系列彩妆，三年后，第一款Valentino口红问世。Prada Beauty更是在短短两年间迅速覆盖了所有核心美容品类。

但对奢侈品牌而言，这种快速追求短期销量的策略可能是一种饮鸩止渴的做法。毕竟像爱马仕和香奈儿这样的品牌，已经很久没有推出彩妆新品了，这表明他们更倾向于保持品牌的独特性和高端形象，而不是盲目跟风。