中国红牛三十年：一罐功能饮料的“中国式进化”

1996年，当一罐罐金色包装的“红牛维生素功能饮料”出现在深圳、广州、北京的零售货架上时，鲜有人能预见这个名不见经传的饮料品牌将取得何种成功。

自2014年开始，中国红牛年销售营收额连续10年稳定在200亿元。时至今日，中国已成为世界第二大功能饮料的生产国和消费国，中国红牛更是成为中国功能性饮料市场的奠基者和市场引领者。

当前，消费已然是拉动经济增长的主引擎。2024年中央经济工作会议部署2025年重点任务的第一项，就是“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。

提振消费，不仅需要从需求侧出发，增强消费者的消费能力和消费意愿，还需要从供给侧入手，提高产品和服务的供给质量和效率。通过供给侧改革，不仅可以提升产品和服务的质量与多样性，还能进一步优化产业结构，从而更好地满足消费者的需求，进而提振消费。

而红牛在中国走过的三十年，无疑就是一起生动的“促消费”案例。

从中外合作结晶到国民记忆

1995年，中国还没有功能饮料这一品类的概念。因此，当华彬集团创始人严彬力排众议引入红牛时，面对的是完全空白的市场。

创业初期，严彬团队对红牛饮料进行大胆的本土化调整。为此，严彬专门邀请了监管部门专家和行业学者参加红牛饮料配方调整的技术论证会，最终将牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至功效和安全兼顾的合理值。同时，中方股东中国食品工业总公司取得“维生素功能饮料”生产许可证批文，随后，“红牛维生素功能饮料”有了“蓝帽子”，正式打开了中国功能性饮料市场的蓝海。

而为了让红牛在全球市场的品牌调性保持一致，更为了贴合中国的语言文字习惯以及中国消费者对于品牌标识的认知，在商标注册方面，严彬派人去跟“斗牛”图案商标的注册所有人协调、沟通，买断了这枚商标的部分所有权，并创造性将简体的“红牛”文字商标用在罐体包装装潢上，这一用就是三十年。

在产品包装方面，中国红牛根据国人的消费审美习惯，跟合作伙伴奥瑞金反复研发、试验了40余回，仅拉环就试验了几十万次，最后才选定了更有质感、符合国人审美的金色罐体包装。

1996年7月18日，中国红牛向中国专利局申请了红牛饮料“金罐”包装罐的外观设计专利并获得授权。此后，中国红牛还将红牛饮料罐体包装及纸箱等申请了多个外观设计专利，使红牛知识产权在国内得以保护。与此同时，为更好地获得商标保护，2000年6月，在中国红牛的主张和不断努力下，“红牛RedBull及图”商标被纳入《全国重点商标保护名录》。

三十年来，中国红牛的味道早已在消费者心中扎根。难能可贵的是，严彬始终坚持对品质的最高要求，没有发生过一次产品安全事故，保证消费者喝到始终如一的“中国红牛”。

打造中国红牛绿色发展底色

2020年9月，中国明确提出“双碳”目标：“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。”自此，绿色可持续发展，进一步成为中国经济社会系统性变革的主旋律。

近年来，中国红牛力求在健康饮料行业绿色制造体系建设中发挥示范带动作用，成为饮料行业绿色制造先进典型，引领传统工厂向绿色工厂转型。

以中国红牛湖北生产基地为例，这几年在绿色低碳环保方面发掘改进空间，对常用能源的管理和技术革新等进行了一系列改进措施。2023年5月份实现光伏发电并网，年综合收益约37.5万元，减少碳排放量约2860吨。其他项目，仅储能系统装置一项年节约用电成本将达约10万元。

中国红牛多家生产基地都在积极落实国家“绿色生产”号召，开展绿色工厂建设，推动低碳环保等可持续发展工作。目前，江苏、湖北生产基地已成功列入省级“绿色工厂”名单，其他生产基地也在积极跟进。

为提高企业市场竞争力，中国红牛加大科技创新投入，从产品创新、生产工艺等方面入手，特别是加快数字化转型，抓住数字化时代的机遇和挑战，实现降本增效、数字赋能。通过深化产业链合作，提高整个产业链的效率，以高质量满足消费者需求为出发点，提高产品质量和服务水平。

同时中国红牛大力推进绿色技术应用，加强光伏产业等绿色资源的开发和利用，优化和完善绿色生产、运输物流等环节。中国红牛相关负责人表示，中国红牛坚持长期主义投资与运营，以产业带动实业，力促区域经济带绿色、可持续健康协同发展。

促消费战略的企业微观注脚

消费需求是支撑经济最持久、最可靠的动力，也是中国和其他国家相比最重要的潜力所在。

作为消费者日常消费的重要组成部分，食品饮料行业在消费领域至关重要。能否促消费，对于提振消费意义重大。

需要指出的是，促消费的本质不是短期刺激，而是持续创造真实价值。过去三十年，正是凭借着功能饮料这一开创性概念，当初藉藉无闻的“红牛”被华彬集团打造成中国家喻户晓的功能饮料第一品牌。尤其是从2005年开始，借助中国市场消费升级的历史机遇，中国红牛的发展实现了爆发式增长。其销量由连续十年的不足2亿罐猛增到2015年的55亿罐，截至2015年6月，红牛在中国的品牌估值已超过500亿元。

别出心裁的小金罐、本地化创新配方，以及串联上下游产业链的联动，与中国体育事业蓬勃发展紧密相连的大量赞助和广告投入，是中国红牛与消费者、合作伙伴一起成长的共同记忆，也是其他人难以企及、难以复制的，中国红牛独有的品牌资产。

当社会消费繁荣拉动经济增长，大环境又会“反哺”企业，在经营稳步向好的背景下进一步促进企业发展。

目前，中国红牛拥有6个现代化国际标准生产基地、数千经销商，400多万个销售网点、60万家核心终端，直接或间接创造就业岗位数万个，累计工业产量超过600亿罐，纳税超过400亿元人民币。在中国红牛的带动下，奥瑞金等众多知名品牌相继落户中国红牛生产基地或华彬食品工业产业园，为地方经济发展做出了重要贡献。湖北生产基地华彬食品工业产业园仅用20年工业产值就突破了800亿元。

在扎根中国的三十年里，中国红牛也从“一家的生意”成长为“大家的生意”。

在这个过程中，居民消费需求从“有没有”向“好不好”升级，“倒逼”企业转型升级，实现更加丰富美好的消费品供给，进而衍生出更多的创新动力，形成一种彼此促进、彼此支撑的良性循环。

中国红牛案例充分证明，企业家精神是促消费战略最活跃的细胞。严彬用三十年时间耐心培育市场，这种“慢功夫”恰恰成就了快消行业的“快发展”。

在构建新发展格局的征程上，中国消费市场的故事，才刚刚开始。

文/张成转载自中国新闻周刊