老铺黄金的“古法炼金术”炼出了什么？ | 聚焦3·15

谁在买老铺黄金？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

最近，金价的波动又引发了消费者购买金饰的热潮。

其中，“一口价”金饰，由于毛利高、受金价波动小，近两年成为不少金店力推的产品；然而，有消费者发现，很多金店都拒绝标出一口价产品的克重。

带火“一口价”金饰的老铺黄金（6181.HK）和传统金店不同，其所有产品均为“一口价”，不仅标出克重，还采用纯手工工艺和独特的设计元素，吸引了不少消费者在门店大排长龙。有媒体报道，今年情人节当天，北京部分老铺黄金门店人气火爆，竟需要排队5小时才能进到店，甚至还衍生了黄牛代排和代买业务。

爆火后的老铺黄金被网友戏称为“黄金界的爱马仕”“中产收割机”，不过，随着人气越来越高，这个黄金届的高端选手，也引发了不少消费者的吐槽。

01.“黄金界爱马仕”翻车？

去年春节期间，苏莉（化名）在老铺黄金购入了一对单价1.2万元的镶钻足金戒指，其中一个一直放在衣柜深处未曾佩戴；今年尤莉打开盒子一看，发现这个戒指边缘处已经有两处出现褪色、发黑的迹象。

此前苏莉也购买过纯金金饰，但色泽并未有过明显变化。和其他金店一样，老铺黄金也宣称终身保修；只是这枚金戒边缘处有一圈碎钻，修复起来可能要花点时间，苏莉苦恼它还能否恢复原样。

社媒平台上，也有消费者和苏莉有类似情况，不少网友发帖晒图称老铺黄金的金饰存在发黑的现象。据“趣解商业”了解，黄金具有稳定性，足金饰品本身不易发黑变色，但若存在杂质、工艺缺陷或存放环境不当，仍可能会有局部“变质”的情况。因此，购买后的储放和保养也十分重要，这也是为何大部分金店都强调终身保修的原因之一。

不过，消费者对老铺黄金的吐槽不止是变色发黑。老铺黄金强调手工制造与设计性，外形的美观与设计感，是很多消费者选择老铺黄金的原因；但有越来越多消费者购买后发现，老铺黄金的质量远不及高售价带来的预期。

老铺黄金“金刚杵”系列自面世以来一直是人气空前，这一系列的2号项链，由于外形小巧精致，以及饰品内部的“杵杆”可以转动，吸引了很多消费者入手。然而，陆续有消费者表示，这款金刚杵没佩戴多久就出现了无法转动、杵杆脱落的现象。

“早上买的金刚杵，晚上就转不动了。”有网友发帖称，“金刚杵2号戴上以后转了两次就卡住转不动了，问客服说建议少转动，但是不建议转动为什么还要设计成转动款呢？”

还有准备“退坑”老铺黄金的网友表示，掉钻、少钻也是常态。“刚戴一个月就少了一颗钻”“之前在线下店买了金葫芦，回来发现少了一颗钻，翻出买单时的照片发现，原来交付的时候钻就不全，店员销售之前都不把控一下质量吗？”

此外，老铺黄金虽终身保修，但古法工艺让饰品的黄金纹路更加复杂，增加了修复难度。有网友提到，自己在老铺黄金购买的“如意圆满”因变形送回维修，预计要45天才能拿回。

社媒平台上还有不少反复维修后不满意、甚至尝试起诉维权的网友。有网友表示在老铺黄金购入一款花丝蝴蝶吊坠，由于吊坠翅膀有些许掉色和疑似掉钻的情况，拿去店铺修理，但几个月等待拿回手中之后，发现疑似掉钻的部分不但没有修好，背后的手工花丝反而糊成一片，没了以前的细节和纹路；门店无法解决此事，因此向法院提起诉讼。

北京周泰律师事务所周晓丽律师表示，如果是金饰本身存在质量问题，除了要求维修，还可以按照《消费者权益保护法》第二十四条要求商家履行更换义务，或者根据合同约定退货退款。

消费者可采取的维权途径有多种。周晓丽律师认为，如果涉及金饰价值不大，建议与商家协商处理，商家如果怠于解决可以申请相关部门介入，如拨打12315消费者服务热线投诉或申请调解，说明事实理由与主要诉求。

如果涉及金额较大以及商家存在欺诈行为（即知假售假），建议消费者采取司法程序救济，依据《消费者权益保护法》第五十五条要求商家按商品价款三倍赔偿。必要时委托鉴定机构出具鉴定意见，以证明金饰为假冒商品或不符合质量要求。

02.谁在买老铺黄金？

消费者的吐槽，反映出老铺黄金在品控上的隐忧。

招股书显示，老铺黄金在2018年之前都以外包生产为主，直到在湖南岳阳自建工厂后，老铺黄金才开始从外包转向自产。2021年–2023年，老铺黄金外包生产占比分别为36%、32%、41%。

中国商业史学会老字号专业委员会秘书长、北京国际商贸中心研究基地教授王春娟认为，老铺黄金作为高端珠宝品牌，其产品质量是消费者最为关注的因素之一；外包生产虽然可以降低品牌的生产成本，但也可能导致产品质量控制不力。

招股书中曾提到，老铺黄金的外包生产是由外包生产商根据产品款式需求，生产好半成品后运送至公司，公司验收后，再根据个性化的穿配设计方案进行组装穿配。

王春娟认为，外包可能使品牌在产品生产和质量控制方面的灵活性降低，难以迅速应对市场变化和消费者需求。不同供应商的生产工艺、原材料质量以及品控标准可能存在差异，这增加了产品质量出现问题的风险。

值得一提的是，此前老铺黄金赴港上市时，营销与研发投入的倒挂曾被很多投资者诟病，如今老铺黄金的营销费用仍在猛涨。2024年上半年，老铺黄金的销售费用高达5.32亿元，已接近2023年全年的销售费用。

老铺黄金在财报中提到，去年上半年的营销费主要花在了地广和线上投放，以及新店、销售团队的扩容。“趣解商业”注意到，无论是对内人员待遇，还是对外品宣，老铺黄金出手都十分“阔绰”。

从去年开始，在一线城市的购物中心和地铁站，老铺黄金地广和快闪活动出现的频率越来越高，这些快闪店的装潢尽显奢华和高规格，并不输正式店面。在老铺黄金的线下门店排队时，还可免费领取NFC橙汁、进口巧克力和B&C的点心。

还有网友提到，老铺黄金在招聘上要求极高，同时薪水也十分可观。北京老铺黄金一仓库管理员岗位，挂出了月薪10–15K（13薪）的待遇。

老铺黄金在台前台后的投入，都在全力打造“高端”的品牌形象；然而，却在工艺研发上显得相当保守。2024上半年，老铺黄金的研发费用约655.5万元，不及营销费用的零头。

危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，从品牌战略看，营销费用高企虽能提升知名度，但研发费用低是隐患；缺乏研发投入会使产品创新不足、品质难提升，长期易导致品牌缺乏核心竞争力。

不过，很多奢侈品大牌的首饰，即使常被吐槽材质差、褪色、易断，但也不乏粉丝的拥趸。投资人黄海认为，选择买卡地亚和梵克雅宝这类国际奢品大牌的用户，收入高，消费力强，品味也高，同时也乐于在互联网上分享和种草；这样的消费人群画像是所有品牌都梦寐以求的，称得上“全社会最优质的消费人群”，对于这样的群体来说，老铺黄金就是国际奢侈品的替代品。

招股书显示，2023年，老铺黄金的会员人数达到9.3万，贡献了超过四分之一的收入；其中，年消费额达100万的大金主，用0.1%的人数扛下了老铺黄金15.9%的收入。

而对于并不追求品牌的普通消费者而言，老铺黄金每克在千元以上的定价不低；有买过老铺的消费者直言，本身就贵，还在不断涨价，经常排队三四个小时进去还没货，不知是不是“割韭菜”的饥渴营销。据“趣解商业”了解，去年3月和9月，老铺黄金曾两次涨价；今年2月，老铺黄金再次上调产品价格。

而通过调价，老铺黄金稳定了产品的毛利率，也使得其毛利率远高于周六福、老凤祥、中国黄金等同行。数据显示，2021年-2023年，老铺黄金毛利率分别为41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率为41.3%；预计2024年全年净利润将达14亿元至15亿元，较2023年的约4.163亿元增长约236%至260%。相比之下，2024年三季报显示，老凤祥、中国黄金、菜百股份的毛利率均不足10%。

和利润一起狂飙的还有老铺黄金的股价，截至3月13日，其股价相较发行价累计上涨近20倍，市值约1154亿元。

不过，需注意的是，金价受影响因素较多，本就存在投资风险；另一方面，老铺黄金多年经营活动现金流持续为负，也可能为老铺黄金埋下隐患。

03.“一口价”成投诉重灾区

除了工艺性和品牌力，还有相当一部分消费者选择老铺黄金，是出于黄金“保值”的心理。

有二手奢侈品回收的商家对《每日经济新闻》表示，老铺黄金的回收价格相比其他黄金品牌更高；但也有不少商家对《北京商报》提到，老铺黄金在二手市场中实则并不具备保值属性，只能以略高于国际金价的价格进行回收，二手卖出老铺黄金产品的亏损可以达到50%左右。

老铺黄金的金饰因为其“一口价”的定价模式，与传统的黄金饰品克价+工费模式相比，有更高的溢价空间，因此老铺黄金的“保值说”在网上存在一定争议。

另外值得注意的是，老铺黄金虽是中国率先推广“古法黄金”概念的品牌，但在这一赛道的市占率并不算高。2017年，老铺黄金收入4.35亿元，按当时古法黄金30.42亿元的市场规模来推算，其在古法黄金市场的市占率约为14%，到2023年则已下滑至2%。

与此同时，随着“一口价”金饰赛道入局品牌增多，产品和口碑良莠不齐，也引发了消费者的投诉和质疑。

“趣解商业”注意到，“一口价”金饰如今已经是黄金消费投诉、维权的重灾区。黑猫投诉平台上关于“一口价”黄金的投诉已经超过7000条，涉及中国黄金、周六福、老凤祥等多个知名金饰品牌，大多是对“一口价”金饰不标克重、溢价过高表示不满。

在人民网“人民投诉”平台上，有消费者投诉表示，在中国黄金店里被诱导消费“一口价”黄金，产品标签上并无标明克重，自己多次询问克重，店员先是不回应，后是虚报克重，告知吊坠克重为1克、项链为2克多，但自己回家次日复秤吊坠为0.5克，项链为1.4克；尽管如此，销售仍拒绝售后与退货。

这类操作，让很多消费者对“一口价”金饰的印象大打折扣。

中国消费者协会在对相关“一口价”纠纷进行回应时已经强调，要充分保障消费者知情权。工艺与设计是“一口价”产品的卖点，标注真实克重应该是营销的基础；完善行业标准、加强市场监管以及提升企业自律，是解决“一口价”金饰争议的关键。