董明珠、健康、家，格力全面回应争议

21世纪经济报道记者 翁榕涛 北京报道

3月13日，“董明珠健康家”首都店在北京通州区开业。据了解，这也是格力电器（000651.SZ）在北京的首家“董明珠健康家”直营店。

格力电器董事长董明珠出席剪彩仪式。她在现场表示，希望在全国开10000家“董明珠健康家”门店。数据显示，当前格力电器在全国已有线下门店约有2万多家，其中预计可能原有的数千家格力线下专门店会升级为新品牌门店，这也意味着，未来新品牌门店数量在总门店数量中占比可能接近一半。

据格力电器市场总监朱磊向21世纪经济报道记者介绍，新品牌之所以改名，是因为公司有比较长远的考虑，可以拆分为董明珠、健康、家三个关键词，每个关键词都有它的含义。

自2月份新品牌公布以来，市场上对其有许多争议和不解。近年来，格力和董明珠二者的品牌关联度逐渐加深，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康家”，伴随着格力电器渠道改革的推进，董明珠的个人印记似乎也愈发深刻。

针对市场上的一些质疑和争议，朱磊向记者做出了回应。

突出董明珠IP 为了打破固有认知

3月14日，格力电器公布了董明珠健康家首都店的首日开业成绩，当天整体销售金额达到8560万元。

其中卖得最好的还是空调产品，“风不吹人”系列空调总共卖了970套，远远超出了其他产品的销量；而鲜花冰箱销售44套、热泵洗护机销售了58套。

中央空调未披露成交数量，仅披露了销售金额超过183万，而生活电器销售量超过5879件。

空调销量远远超出其他产品，这正是格力电器近年来头疼的主要问题之一，大部分消费者们提起格力只会联想到空调，二者已经深深捆绑在一起。

“消费者对格力电器的认可度是很高的，在空调领域格力说第二没人敢说第一，但也正是如此，过去20多年来大家想到格力就想到空调，很少联想到其他产品。”朱磊表示。希望通过董明珠这一新的IP，改变消费者们过去对格力电器卖空调的固有认知。

自2月份推出“董明珠健康家”新品牌以来，市场上掀起了巨大的舆论风波，一方面是因为董明珠本来就是网红企业家，具有很大影响力；另一方面则是企业家把自己个人名字和企业的品牌、产品进行绑定还是比较少见的行为。

记者梳理发现，董明珠强化个人IP的过程最早可以追溯到2019年，并呈现一个逐步强化的过程，并且已经正在逐步实现从线上到线下的改造。

2019年，当时格力较为依赖传统线下经销商销售渠道，而在竞争对手纷纷发力线上渠道的同时，为了抓住电商发展机遇，董明珠提出“全员营销”，鼓励员工开通微店，并亲自开通了“董明珠的店”。

从2020年开始，董明珠把初见成效的“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。

此前，有家电行业分析人士向记者表示，格力电器专卖店更名为“董明珠健康家”在短期内可能带来一定的市场关注，但如果全国线下门店都进行更名，可能会导致格力电器这一家喻户晓的品牌影响力有所减弱，并因此增加消费者认知成本。

对于上述问题，朱磊个人认为，从“格力电器”到“董明珠健康家”的改变，主要有两个原因，一是要打破“格力等于空调”这一消费者固有的认知，需要通过一个强大的新IP实现快速的突破，告诉大家格力不仅卖空调，还卖冰箱、洗衣机和其他各种生活家电；二是在过去，格力电器是一个偏“工科生”色彩的企业，对外大都在宣传自家的产品技术卓越、质量很好，但是不够接地气和有温度，通过“健康家”这样有体验感的线下门店方式，可以更好地给消费者传递有温度的产品理念。

此前，珠海格力终端建设负责人高杰也指出，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

董明珠年纪已经达到71岁，并且可能随时退休。有投资者曾提出担忧，若董明珠退休是否会影响新品牌的长期存续问题。

朱磊以肯德基为例，“肯德基的品牌标志就是创始人哈兰·山德士的老爷爷形象，但企业的发展在创始人退休后仍然保持强大的竞争力。董总在公开场合也表示，格力电器在设计这一全新品牌的时候已经做过考虑，企业的发展并不完全依附于某一个人。”

此外，朱磊认为，“对于资本市场而言，如何去正确考察和看待一个企业的领导者？可能更多需要关注她为企业创造的价值是怎样的，能不能继续带领企业实现稳健发展。”

突出健康理念 服务多元化战略

“董明珠健康家”北京首店有500平方米，记者在店内看到，店面特设空调、冰箱、洗衣机、全屋净水、小家电等五大场景体验区，门口还有咖啡售卖，通过场景化来展示格力空调、冰箱、洗衣机、厨房电器等多元产品。

如何理解第二个关键词“健康”？

朱磊认为，即“董明珠健康家”通过场景重构与渠道革新，能够直接触达消费者，将“健康生活”这一抽象概念转化为可感知、可参与、可持续的商业生态，充分展示空调、厨房电器、冰洗、生活电器等产品，进一步扭转消费者“格力只卖空调”的印象。

实际上，这背后同样指向一个关键问题，即格力电器的多元化业务表现较弱。近年来，从智能手机、新能源汽车再到冰洗产品，格力一直尝试着创造新的增长点，然而从实际效果来看，格力的努力成效并不理想。

据其2024年半年报披露，格力的多元化业务主要有生活电器、工业制品、智能装备以及绿色能源，在当年上半年分别录得营收24.10亿元、62.01亿元、2.60亿元以及19.87亿元，总计108.58亿元，占总营收比例为10.88%。同期，美的集团（000333.SZ）多元化业务营收占比已经突破25%。

与美的集团相比，格力电器的多元化业力度相对偏弱，尚不能对整体业绩有显著贡献。

值得注意的是，格力电器空调业务的营收占比近年来不降反升。在2024年半年报中，空调业务占营收比重为78.14%，达到了近年来的最高值，2018年至2023年，该数值分别为77.83%、69.16%、69.14%、70.92%、73.76%。

朱磊认为，现在很多家电企业强调“智能”标签，而格力更重视“健康”属性。随着消费者健康意识的不断提升，智能家居正从“功能叠加”向“健康赋能”转型。

可以发现，健康家这一理念的提出，还要看消费者对格力电器除空调以外产品的认可度，而纵观新的爆款家电产品，要么是通过新功能解决了用户的痛点需求，要么是在人工智能交互技术上达到更高水平。

对于格力而言，鲜花冰箱、热泵洗护机等新产品能否真正能借助“董明珠健康家”打开市场，还有待后续观察。

突出线下渠道 吸引年轻人流量

据了解，“董明珠健康家”已在北京、四川、山东等地落地，以300-500平方米大店为主，全方位展示格力全屋健康家电生态。首批店主要布局一线城市，未来将进一步拓展至三四线城市，以加速格力多元化战略布局。

“目前国内格力专卖店有2万多家，希望今年可以通过改造老店和开新店的方式，开设3000家董明珠健康家的门店，未来计划开设10000家店。”朱磊表示。

记者在现场观察到，董明珠健康家的定位客群相对较高，产品价格并不算便宜，但格力电器表示更强调性价比和长远考虑。

朱磊认为，中老年人的消费群体对格力认知比较深刻，对格力的产品质量和十年保修等政策都有了解，而部分年轻消费者购买家电的时候可能更多看价格，对质量和技术创新没有感受，其实这需要格力更有效地向年轻消费者传达其产品优势和创新点，而线下店的开设旨在增进与年轻消费者的交流，避免因沟通不足导致的误解。

如何理解第三个关键词“家”？

记者看到，店内不仅展示了空调、厨房电器、冰洗、生活电器等产品，还设有咖啡区、互动体验区、智能演示等休闲空间，为消费者打造了一个集消费、休闲、社交、分享为一体的“家庭客厅”。

朱磊认为，对于家电行业来讲，产品会逐渐被场景替代，行业会被生态覆盖。“我们想通过终端门店的升级，吸引更多年轻消费者走到董明珠健康家门店里来。”

“在过去，可能许多人不买空调的话，不会走进格力的线下门店。”朱磊表示，但现在年轻人的消费习惯正在改变，我们希望年轻人有事没事来格力的线下门店看看，这是一个开放式的空间，不仅可以在里面互动体验，甚至还可以像星巴克一样在里面办公交流。

据了解，董明珠健康家的场景化还会不断推进，去打造一个第四空间，比如面向社区年轻人提供办公场所，还会为青少年提供格力小小科学家的体验营。