今年程序化广告市场又行了？

文 | 刀客

一直以来，我都觉得程序化广告这事儿应该没什么新故事了。毕竟它是一个发展了20年的「老古董」了。

2005年的时候，美国首个广告交易平台Right Media，首次引入了实时竞价（RTB）机制，允许广告主通过算法对单个广告曝光进行毫秒级出价。这种模式颠覆了传统广告的合约购买方式，开启了程序化交易的先河。

细数一下，程序化广告交易已经发展了整整20年。

不过前几天我看了eMarketer的一个数据，我发现今年全球的程序化广告市场好像又行了：

2024年，全球程序化广告市场有1591亿美元的规模，预计2026年这个数字将突破2000亿美元，增速还是很可观的。

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总的来看，驱动全球程序化广告市场高速发展的是两驾马车：CTV（联网电视）和RMN（零售媒体网络）。

首先是CTV的程序化交易，今年一个大趋势是CTV程序化交易会继续向中小广告主开放。

去年奥运会的时候，我在《这是第一届程序化售卖广告的奥运会》一文中提到：

NBC环球通过旗下的流媒体平台 Peacock，第一次以程序化方式销售巴黎奥运会期间的广告资源。根据NBC环球公布的数据：巴黎奥运会和残奥会70%的广告商都是新客户，其中大部分都是借助程序化广告的带来的。

要知道，传统电视广告需要高额预付和长期合约，中小品牌根本挤不进黄金时段。而程序化CTV通过实时竞价机制，把广告位拆解成可量化的资源包，让原本被大品牌垄断的广告库存公开竞价，让预算有限的中小玩家也能参与进来。

如果连奥运会这样的顶级赛事都开放给程序化广告，那未来营销大事件的广告售卖就会加速程序化进程。

从用户大盘看，全球观众加速向流媒体迁移，截至2024年，全球CTV（联网电视）用户量增长的核心驱动力来自美国市场。数据显示，美国市场占据全球CTV广告支出的66%，美国CTV用户规模已达2.3亿，占其总人口的68.4%，这一渗透率远超其他国家，相应地，美国市场占据全球CTV广告支出的66%。

根据eMarketer的数据，CTV的程序化交易量增速确实最快的，2025年预计超过 90% 的 CTV 展示广告将以程序化方式进行交易。

除了CTV，RMN（零售媒体网络）也是驱动程序化市场的重要力量。

到 2025 年，RMN（零售媒体网络）广告支出的增长速度，将是程序化展示广告大盘增速的两倍以上。到 2026 年， 将占新增程序化广告支出的四分之一以上。

RMV的崛起主要是因为零售媒体手握的第一方数据。

随着第三方 Cookie 和其他传统跟踪技术的消失，零售媒体拥有的第一方消费者购买数据将弥足珍贵，这些数据为品牌投放的闭环归因提供数据支撑。

在这一赛道，亚马逊是绝对老大，目前占据了零售媒体程序化展示广告支出的2/3以上份额。

且未来这一市场的集中度还会向亚马逊继续倾斜，因为亚马逊广告业务在今年做了一件事儿——技术下沉。

今年1月份的时候，亚马逊推出了零售广告服务（Retail Ad Service）。主要是依托云服务（AWS），为其他中小零售商（如亚洲在线超市Weee！、健康产品零售商iHerb等），提供实时竞价、用户行为分析等底层技术能力，让其他零售商无需投入上百万美元自建技术平台，也可以程序化方式在自己的网站或App中开辟广告位，接受来自亚马逊上商家的广告投放。

当然作为回报，亚马逊将从广告收入中抽取一定比例，并收取技术基础设施费用。

这个举措一方面是有普惠的价值，因为对中小零售商家来说，自建广告平台成本高昂，且无力对接到更多高价值的广告主。

另一方面体现了亚马逊广告上的野心，这和当年谷歌建立广告联盟，帮助中小网站售卖广告一个路数。就是通过做大零售媒体在广告市场的份额，巩固自己在零售媒体市场的领先地位，获取更多的收益。

随着亚马逊在零售媒体上的持续布局，受损最大的是Criteo和阳狮。

尤其是阳狮，它在2023年就基于旗下的电商分析平台Profitero推出了自己的零售媒体网络，拥有来自Kroger和Target等主要零售商的实时购物者数据，广告客户可以利用这些数据来指导他们的竞标。接下来，阳狮的零售媒体业务将受到亚马逊的疯狂挤压。

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技术和市场的火热，让资本市场对广告技术领域的投资又有了兴趣。

从2024 年下半年开始，程序化广告的广告技术领域的并购势头强劲。

Luma Partners的数据显示， 2024 年广告技术并购交易同比增长 73%。经过一年的加速发展，2024 年第四季度的交易量创下了 2021 年第四季度创纪录以来的最高水平，当时该行业共完成 28 笔交易。根据 Luma 的年终市场分析，它认为“广告技术行业将进入整合阶段”。

去年下半年的广告并购事件里，金额较大的有两笔：Mediaocean以5亿美金收购Innovid，Innovid 是一家专注于联网电视 (CTV) 和数字视频广告的独立广告和测量平台。同年，科技平台 Outbrain 以 9 亿美元收购广告平台 Teads。

2025年，广告技术领域的并购热潮还在持续。1月份，The Trade Desk收购了数据公司Sincera；T-Mobile宣布以约6亿美元的全现金，收购即时户外广告技术提供商Vistar Media。今年的这两个并购都是大动作。

接下来的一年里，广告技术领域的并购量还会加速增长，这里面有两个潜在的推动因素：

首先是更宽松的政策环境。在新一届美国政府的领导下，交易环境可能会更加有利。美国司法部 (DOJ) 和联邦贸易委员会（它们共同负责反垄断执法）预计将采取比拜登政府时期更为宽松的并购审查方式。如果特朗普成功降低利率，这可能会刺激更多的并购交易。

其次，还有一个更大的变量就是谷歌。

整个市场都在等待一项具有里程碑意义的反垄断裁决。如果美国司法部赢得对谷歌广告技术业务的诉讼，谷歌可能会被迫剥离其广告技术业务。

这可能会对其Google Ads 和 Display and Video 360 (DV360) 产生连锁供应链效应，整个广告技术生态系统将受到冲击。到时候，市场的活跃度将进一步提升，并购交易的潜力会进一步被激发出来。

还有个未知数，就是「谷歌Chrome浏览器是不是要禁用第三方 Cookie？」这也将迫使广告技术做出调整。

根据 ID5 的研究，全球五分之四的营销专业人士预计到 2025 年第二季度将发生这种转变。所以市场上有众多广告技术公司都在布局于无 Cookie 定位和测量解决方案。许多拥有高质量数据、技术或方法的提供商也将被收购。

总之，2025年广告技术市场应该会挺热闹的。