人手一杯瑞幸蜜雪的时代，谁还在喝瓶装的咖啡奶茶？

一句话概括本文脉络：

瓶装（罐装）即饮咖啡奶茶市场规模下滑，与现制饮品赛道间的边界日趋模糊，元气森林乳茶果子熟了轻乳茶农夫山泉炭仌凭创新实现逆势增长……

正文：

年度净收入达344亿元，门店数突破2.2万家，开拓中国香港、新加坡、马来西亚等新市场……瑞幸上个月递交出的年度财报着实亮眼，紧抓产品创新、门店运营与用户触达三大重点，在竞争愈发激烈的现制咖啡赛道冲出重围。

另一边，本月初，蜜雪冰城于港交所成功敲钟上市，首日高开超29%，打破了先前新茶饮企业上市即“破发”的魔咒。仅仅过去了一周时间，股价已突破400港元/股，相较202.5港元/股的招股价成功实现翻倍……

近些年，现制咖啡奶茶凭借其新鲜现制口感佳、包装配料个性化、社交互动属性强等特点频繁收割年轻消费者的钱包，瑞幸、库迪、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等一众品牌在多轮健康概念升级、联名合作出圈、折扣拼团降价的浪潮中脱颖而出，成为引领赛道发展的“排头兵”。

据灼识咨询披露的研究数据表明，以终端零售额计算来看，我国现制饮品市场的规模有望从2022年的4213亿元增长到2028年的11805亿元，CAGR高达18.7%。掘金消费者多角度的深层需求，不论是体现在社媒舆论的讨论度，还是真金白银的销售额，现制咖啡奶茶均成功抢占高点。

疯狂扩张的另一面，与之对应的瓶装即饮咖啡奶茶市场则是另一幅光景……

现制饮品“狂飙”

即饮咖啡奶茶腹背受敌

根据马上赢品牌CT披露的数据显示，刚刚过去的2023年和2024年里，即饮咖啡/即饮奶茶在饮料类目中的市场份额已经均不足2%，且两个类目在2024年同比上年市场份额均有所下滑，即饮咖啡同比下滑13.48%，即饮奶茶同比下滑5.91%。

曾经市场上有一些声音认为，现制饮品以相对较高的价格换取新鲜现制、创意风味、社交价值等回报，而瓶装（罐装）即饮咖啡奶茶则是侧重性价比、功能性、便利性，二者之间的“楚河汉界”划分清晰，算是两条不同的赛道。

但如今食品饮料绿皮书认为，当现制饮品赛道的品牌们为竞争加入所谓的“价格战”比拼后，终端售价不断下探，逐步渗透即饮咖啡奶茶所处的低价格带，性价比优势不再显著；而即饮咖啡奶茶立足便利性卖点的底气实则来源包装饮料长久打下的供应链基础，随着现制饮品门店越开越多，辅以外卖宅配服务的兴盛，其竞争力也在被不断削弱。

更有甚者，碰上蜜雪冰城、库迪咖啡、甜啦啦等品牌做起团购优惠活动，消费者甚至可以以更低的价格收获一杯现制新鲜、容量更大、口味不错的饮料，导致了现制饮品与即饮咖啡奶茶之间的边界变得更为模糊。

即饮咖啡奶茶“掉队”

谁的问题？

回首过去，大部分消费者对于咖啡的第一印象可能都是来自于速溶这一形式。大瓶速溶黑咖啡，搭配大瓶“咖啡伴侣”粉末，附上一套白瓷红漆咖啡杯，组成了经典的雀巢咖啡礼盒；麦斯威尔、illy、悠诗诗等品牌也加入其中，以更便携小巧的单支包装规格见长，并轨消费者的工作、休闲生活。

不过彼时也并非不存在“现制咖啡”这个事物，如太平洋咖啡、上岛咖啡等连锁品牌以及星星点点的独立咖啡馆是人们购买“现制咖啡”的主要场所，一个个虹吸壶、摩卡壶散发出的浓郁咖啡香气，同上文的雀巢速溶咖啡一齐，完成了初步的消费市场教育。

再后来，随着中国经济的高速增长和城市化进程的加快，携带便利、即开即饮的瓶装（罐装）咖啡迎来了发展红利期，星巴克、可口可乐的乔雅、麒麟的火咖、旺旺的邦德、味全的贝纳颂、伯朗等一系列品牌开启货架抢夺赛，快速抢占商超便利店、自动售货机等零售渠道，进一步引导中国消费者接触与喜欢上咖啡。

或许是看到了瓶装（罐装）即饮咖啡在邻国日本的发展路径，赛道内外对这一品类在中国市场的发展普遍持有积极的态度，认为其兼具功能性与口感的特点能够同时吸引上班族、学生等多种消费群体，也因此品牌们至今都愿意为此投入真金白银进行研发布局。

举例来说，前不久，雀巢就推出了生椰拿铁、桂花龙井拿铁两款即饮咖啡，在原有丰富的产品矩阵基础上，对“生椰拿铁”和“茶咖”两大新增长点做出新的尝试；另一位老玩家怡宝则是携手Q-Grader咖啡品鉴师进行研制，在原有火咖的基础上再推新的子品牌“焰焙”，打出“浓醇焰焙，燃力加倍”口号，试图继续挖掘咖啡市场……

其实在多角度来看，以日本市场作为参照的思路是可行的，尽管我国没有“成群结队”的自动售货机们，但大到商超KA，小到夫妻老婆店，这些零售渠道同样像毛细血管一样遍布整个中国市场。

在现制饮品市场尚处在起步探索阶段的时期，即饮咖啡奶茶赛道也曾是众星云集渴望淘金的河床，甚至诞生出了统一阿萨姆这样的超大单品，只是现制饮品发展出人意料得迅猛，成为蚕食现制咖啡奶茶的重要外部原因

减糖、轻乳、特调……

即饮咖啡奶茶的“自我救赎”

不过，除了来自现制饮品赛道的威胁，瓶装（罐装）咖啡奶茶的内部原因或许也不该被忽视，口感进步慢、脂肪糖分过多、添加剂乱象等问题频繁被消费者所诟病，也为其如今的市场份额下滑奠定下消极的主基调。

以奶茶为例，市面上比较容易购得的瓶装（罐装）即饮奶茶配料表常见植脂末、植物油、稀奶油、椰子油粉等成分，而对手现制奶茶端早几年就开始喊出“真牛乳”、“不添加反式脂肪酸”等口号。

同时，瓶装（罐装）即饮奶茶常使用白砂糖、葡萄糖浆、浓缩水果汁、炼乳等作为甜味剂，且普遍排列在配料表较为靠前的位置，越来越多消费者反映产品的甜度过高，喝了两口就腻了。现制奶茶这边，不仅可以就甜度进行个性化选择，甚至奈雪的茶、一点点等品牌还推出了0卡糖、罗汉果糖、去糖换蜜等替换选项，可谓贴心。

以上问题自然也是被一些品牌所洞悉到了，擅长创新的元气森林针对让消费者头疼的“糖”难题给出减糖方案，用赤藓糖醇代替部分糖分添加，带来奶茶新选择；果子熟了则是将席卷新茶饮赛道的“轻乳茶”之风引到了即饮市场，推出大红袍乌龙、桂花乌龙两款轻乳茶，低糖且0反式脂肪酸的特点助力其上市即出圈。据马上赢披露的统计数据显示，果子熟了虽然入局奶茶赛道的时间不长，但2024年已成为即饮奶茶类目市场份额前五的品牌，未来可期。

更有趣的一个例子是农夫山泉曾经悄然推出的咖啡品牌炭仌。该品牌诞生于2019年，当年共上市4款产品，分别是碳酸咖啡、无蔗糖拿铁、无糖黑咖和低糖拿铁。彼时，对于拿铁还没喝习惯的大部分消费者而言，美式、气泡美式是更毋庸置疑的“难喝”，因而该品牌推出后其实也没收获很好的动销。又因为使用生僻字作为品牌名称，只在部分消费者心里留下了“炭……后面不会读”的初步印象。

去年暑期，“冰杯特调”话题在多个社交媒体上爆火。除了冰杯本身，各种酒精饮品、果汁、茶饮咖啡产品都乘上了快车，收获一波流量，这其中就有炭仌的身影。橙C美式、柠C美式、柚C美式、葡萄冰萃美式……许多网友发布笔记表示，从超市顺手拿的炭仌咖啡，加上果汁就是“自制瑞幸果咖”，900ml大规格只要9.9元，每周瑞幸的9.9元券用完了就自己调着喝……

诚然，在口感、健康等因素基础上，饮料所能带来的社交价值也被越来越多消费者所看重。午后约上三五同事一起拼单奶茶蛋糕已不是什么稀罕事儿了，但很少会出现拧开一瓶1.25L的瓶装奶茶，举杯畅谈的情景。炭仌因特调爆火后，给予成熟的即饮咖啡奶茶市场以新消费场景，或成为即饮咖啡奶茶选手可选择的挖掘方向。

除了以上提到的例子，近年间统一左岸、斐素、NEVER COFFEE等品牌“另辟蹊径”，在产品口感上做出突破，也挖掘出了在两条大赛道之间的细分赛道。但我们也不得不承认，与之相伴的便是成本高企的冷链运输和渠道布局费用、相对短得多的保质期限，且产品的推广高度依赖电商物流、山姆会员超市、盒马鲜生、叮咚买菜、全家便利店等渠道。

综合来看，瓶装（罐装）咖啡奶茶市场被现制饮品不断侵蚀，或许是未来短期内很难改变的现实。在人手一杯瑞幸蜜雪的时代，原本瓶装（罐装）咖啡奶茶的优势被一再削弱，只有迎难而上不断寻找新的卖点，才能不被淹没在时代的长河中。