江南布衣营收净利双增，李琳做对了什么？

文丨赵丹

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

今年年初，交出了一份不错的业绩报告。

截至2024年12月31日的6个月内，江南布衣实现总营收为31.56亿元，同比增长5%，净利润为6.04亿元，与上年同期相比增长5.5%。此外，线上渠道毛利率也始终处于高位稳定在64.2%。

可以看出，虽然服装行业整体还处于寒冬中，但江南布衣的营收和净利润均有所增长，实现了逆势增长的趋势。

然而，财报发出后，非但没能增加资本信心，江南布衣股价还接连遭遇重挫。

据深圳商报报道称，2月27日、28日累计跌超18%，此后该公司股价始终表现平平。

归根结底，江南布衣存在着活跃会员下滑、单店收入减少、多品牌矩阵难以形成等危机，在江南布衣野心的背后，这些实在存在问题将可能影响其发展。

被“粉丝经济”挽救的业绩

一直以来，江南布衣的“粉丝经济”都被视作是其业绩的护城河。

江南布衣的崛起，在某种程度上得益于时代的红利。在国外同类品牌尚未进入中国市场之前，江南布衣就凭借其“高级感、国际范儿”的简约性冷淡设计风格，获得了大量新中产阶级的青睐，并以“JUST NATURALLY BE YOURSELF”的品牌理念吸引了众多粉丝。

多年来，由于江南布衣的设计风格始终统一，具备一定标签性，因此拥有一批忠实的客户，且黏性非常高。

因此，尽管服装行业受到消费疲软和“闭店潮”的双重夹击，依旧没能影响到江南布衣的业绩。

江南布衣2025上半年业绩表现稳健，总营收达到31.56亿元，较去年同期增长了5%。

净利润方面，公司实现了6.04亿元的盈利，同比增长5.5%。毛利率方面，尽管较去年同期微降0.1个百分点，但仍保持在65.1%的高位，远高于行业普遍下滑的趋势。

从销售渠道方面，线下渠道收入增长了3.5%，达到25.54亿元；而线上渠道收入则实现了11.9%的快速增长，达到6.02亿元，且线上渠道的毛利率同比提升2.3个百分点，达到64.2%。

江南布衣方面表示，其会员对零售额的贡献率超过了80%。其中，年消费额超过5000元的高净值会员数量达到33万，较去年增长了10%，并且这些会员为线下渠道带来了60%的销售额。

这一数据充分证明了江南布衣“粉丝经济”战略的成功实施，高忠诚度的用户群体已成为公司抵御市场波动的核心资产。

但事实上，江南布衣“粉丝经济”其实正摇摇欲坠，远没有想象中牢固。

财报数据显示，报告期内，江南布衣的活跃会员数量已经有所下降。从2023年下半年时的55万名降至54万名，更严峻的是，其核心粉丝群体还正被其他户外品牌瓜分。

浙商证券研报指出，2024年始祖鸟在中国市场的营收表现强劲，实现了超过40%的增长。

相比之下，江南布衣在2024年的可比同店增长率则显得较为平缓，仅为0.1%，这一增速与其在2019年前超过19%的增长率形成了显著的对比。

可以看出，江南布衣虽然依靠粉丝经济获得不错的利润，但粉丝经济是否能真的继续助力其业绩增长，其实是个未知数。

过分依赖主品牌，业绩增长有限

俗话说，鸡蛋不能放在一个篮子里。

当大多数品牌都在积极寻找第二增长曲线时，江南布衣也在筹谋进行布局品牌矩阵，实现多条腿走路。

具体来看，江南布衣一方面通过内部孵化新品牌扩展业务，另一方面则积极进行外部收购。

2024年4月，江南布衣以9644万元的价格收购了杭州慧聚51%的股权，从而将OMG运动品牌及童装品牌onmygame收入囊中；同年11月，该公司又斥资167.2万元，全资收购了买手制百货品牌B1OCK。

如今旗下已经拥有9个子品牌。通过“成熟品牌+成长品牌+新兴品牌”三级梯队布局，覆盖从大众到高端、从成人到儿童的全场景需求。

财报数据显示，报告期内，公司主要品牌JNBY实现了17.6亿元的收入，保持3.6%增长，占据了总收入的55.8%。

同时，公司的成长品牌系列，即速写、jnby by JNBY和LESS，共同贡献了12.02亿元的收入，占总收入的38.1%。此外，公司的新兴品牌组合，包括POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME、onmygame和B1OCK等，共计实现了1.94亿元的收入，占总收入的6.1%。

表面上，江南布衣的多品牌战略初步见成效。但实际上，对于江南布衣而言，主要品牌JNBY才是营收的主要贡献者。

可以说，财报数据虽表面亮眼，但实则主要受益于收购童装品牌onmygame和买手店B1OCK的并表贡献。

倘若剔除并表因素的影响，核心品牌“JNBY”的收入增速大幅放缓，从2024财年的17.1%锐减至3.6%；“速写”品牌收入出现6%的下滑，且单店店效也同比下降8%，降至122.83万元；“LESS”与“jnby by JNBY”两个品牌的收入则几乎停滞不前，呈现零增长态势。

正因如此，市场都担心其业绩增长主要依靠并购，一旦停止将难以为继。

蓝鲸财经报道称，据分析师测算，集团近五年通过并购与内部孵化打造的6个新品牌中，除JNBYHOME实现年均1.8亿元营收外，其余品牌长期徘徊在0.3亿-1.5亿元区间，始终未能跨越规模化临界点。

值得关注的是，这种新品牌造血能力不足的短板，恰与主品牌客群老化（25-35岁消费者占比下降6.2pct）、户外功能性服饰分流传统女装需求等结构性挑战形成共振。

存量时代，江南布衣何去何从

在过去几年，国内服饰行业迎来了大规模闭店或者退市潮。从ZARA、森马服饰到奥康、H&M，一众知名品牌都纷纷减少了其门店数量。

就连曾经被誉为中国女装第一股拉夏贝尔也没能幸免于难。其由于近年来业绩持续不佳，不得不于2024年11月被迫退市。

放眼整个国内服饰消费市场，整体都是差强人意。

根据国家统计局发布的数据，2024年全年，我国社会消费品零售总额为487,895亿元，同比增长3.5%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额约为1.47万亿元，同比增长只有0.3%，增速远远低于整体水平。光2024年，鞋服行业至少有3546家门店关闭。

足以看出，国内服饰行业竞争非常激烈，无论是传统老牌还是新兴品牌，其实都在夹缝中生存。

虽然江南布衣业绩仍然增长，但其实也同样在面临着高退货率和库存问题的挑战。

财报数据显示，报告期内，公司经营活动现金流入总额为9.65亿元，较上年同期的11.9亿元同比下降18.9%，而经营活动现金流净额降幅更为明显，同比下滑22.2%至8.23亿元，直接导致期末现金及现金等价物余额缩减至7.4亿元。

同时，由于暖冬天气的影响，以及秋冬装售罄速度放缓和春节提前导致春夏产品提前出库等因素，江南布衣的存货周转天数延长了7天，达到144.5天，同时存货规模也较去年同期增长了32%，达到9.9亿元。

可以说，尽管江南布衣在行业低迷期实现了营收逆势增长，但公司存货周转效率的持续走低与经营性现金流的断崖式下跌，都将会成为制约企业健康发展的“双重枷锁”。

为了寻求新的增长点，江南布衣正计划出海发展，希望也可以在国外复制国内会员运营模式。

现如今，江南布衣全球拥有2126家门店，但中国内地就占了2109家，海外收入仅为3211万元，占比甚至不足1%。

同时，江南布衣还积极实行跨界合作，与其他领域的艺术家和品牌联合，推出联名系列，有利于提高品牌知名度和吸引力。

此前，江南布衣CFO范永奎表示，公司2026财年达到百亿零售目标不变，并将持续通过自主培育或并购整合等途径来拓展品牌阵容，推动公司营业收入的增长。

不可否认，江南布衣“设计力+品牌力+粉丝经济”模式具有可行性，但倘若不能真正突破差异化设计，很难赢得更多消费者的心，真正解决库存与现金流的难题。

毕竟，粉丝经济的本质是品牌与用户间的价值共生，而非单向消耗。

江南布衣虽以54万活跃会员构建了私域护城河，但客群年龄结构固化（35岁以上占比超60%）、复购依赖促销刺激，暴露出“情感账户”透支风险。

要知道，商业世界没有永恒的饭圈，唯有持续创造超越期待的价值，才能打破“老本越吃越薄”的恶性循环。

最终，行业竞争还应该回归消费者自身。唯有回归商业本质，在用户价值与运营质量上精耕细作，江南布衣方能在寒冬中真正守住增长火种。