反直觉！中国美妆正以「可持续」重塑全球竞争力

“「可持续」好像不火了，业界提得少了，大家都一门心思在拼业绩。”

不止一位业内人士的“体感”疑惑折射出， 2025年的美妆产业在烈火烹油般盛况背后，依然面临激烈竞争和内卷加剧带来的某种结构性困局。

诚然，当增长成为“奢侈品”，大多数企业的市场份额保卫战确实难度升级。但《FBeauty未来迹》访谈调研发现的真相却是，大集团公司们对于可持续发展的重视程度依然有增无减，且公司越大动作越多，强烈的主动性体现行业领军者的担当；与此同时，一批新锐品牌也在将可持续融入基因，内化为品牌的精神标签且成功获得年轻一代的追捧。

踏浪而行，新质向上。

当美妆产业变革呈现出前所未有的速度、深度和广度，「可持续」正成为大变局中的关键推力和重要抓手。更多的企业不仅深刻认识到可持续的深刻意义，也实实在在获得收益，让一盘“好生意”更加健康，打造面向未来竞争的强大引擎。因此，积极参与到“绿色美妆”生态圈的名单也变得越来越长。

风暴眼中的产业重构：可持续提速“竞质”

今时今日，可持续发展正在颠覆全球竞争的底层逻辑。

波士顿咨询指出，可持续发展的浪潮正在强势席卷新兴市场，并重新塑造各行业。凡是ESG（环境、社会和公司治理）声誉良好的企业无一不收获了巨大的增长机遇，它们普遍正以可持续发展为基础，创造更高价值、淬炼更强商业韧性。相反，在这方面踌躇无为的企业将会丧失战略优势，差距越拉越大。

中国汽车产业的崛起即典型例证。比亚迪、华为和吉利为代表的中国车企近年来锚定新能源汽车，通过技术创新、管理模式升级以及全产业链的绿色转型，实现了业绩的弯道超车，并在全球汽车产业大放异彩。

在宏观政策和全民意识提升的双重促进下，可持续消费也在中国迎来空前的发展。《2024中国可持续消费报告》调研发现，消费者对于品牌和产品所传递的可持续相关信息更加敏感，65%的人会因此更愿意购买相关产品，其中约80%的人能接受大多数品类的低碳产品溢价，超70%的人愿意分享低碳产品的使用体验。

当ESG成为一种“新货币”、全面低碳消费势不可挡，美妆行业的绿色革命也在如火如荼展开。

在变幻的市场环境下，CEO们率先看到，无论是解决眼前的降本增效、摆脱同质化的内卷，还是锻造应对风险和波动的长期内功，「可持续」的价值都日益显著，且与以高质量发展推进中国式现代化的“时代脉搏”共振。

谈及2025年市场机会，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚向《FBeauty未来迹》强调了可持续发展的重要性：“欧莱雅不想成为一个单一发展的企业，可持续发展事关一切。我们的二氧化碳排放量在大幅度下降；在塑料回收、包装 密度、可再生能源等方面都做了努力。欧莱雅在中国的所有运营场所已实现 100%使用可再生能源，这具有非凡的意义。与此同时，我们还积极投身可持续包容性采购和社区建设。这是欧莱雅集团对中国的承诺”。

拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇将此称之为“锻炼内功”，她告诉《FBeauty未来迹》，“绿色转型与可持续发展是中国美妆市场的重要趋势之一。绿色转型不仅有助于应对气候变化，还能为企业创造新的市场机会。”随着国家从“高速增长”向“高质量增长”的转型，企业也需要调整自身的发展策略。这意味着从以往追求快速扩张和爆发式增长，转向更加注重可持续发展的路径，要考虑环境保护、社会责任等多方面的因素，并在企业成长与盈利之间寻求更好的平衡。

在这场事关生存的重构中，中国美妆军团也以独特的智慧改写游戏规则，以撬动更大的商业版图和未来空间。

作为一家全产业链布局的生物科技公司，华熙生物在近两年以ESG为抓手，启动了一场深入且彻底的绿色转型，不仅“让每个生命都是鲜活的”企业愿景大树日益具象，也在不断积累企业无形资产，构建穿越周期的全面竞争力。

有人分析认为，当ESG在我国进入规范和强制性披露的新阶段，ESG报告已经具有企业“第二财报”的意义，这意味着深入的可持续转型，成为领先企业的一道“必答题”。

但将视线放得更远，ESG其实也是一张中国企业走向全球市场的“绿色通行证”，是永续经营的战略引擎。“一流企业必须是全球化的企业，而ESG则是公司对外的公共语言。”华熙生物董事长兼总裁赵燕的观点，代表着当代中国企业家对于可持续发展的高度重视和推进决心。

当绿色、低碳成为整个美妆行业的鲜明底色，以ESG为代表的可持续发展理念不仅是美妆企业重塑自我价值、提升竞争力的重要指引，也进而成为整个产业结构性升级的核心驱动力。

中国式解题思路：找寻商业创新的新坐标

当然，可持续发展并非一日之功，它是企业“刀刃向内”的自我革命，是长期韧性的磨砺和专业积累的结果。而且，由于转型的方法千差万别，企业需要结合自身实际摸索适合自身的可持续发展模型，并周期性地进行审视和推进升级。

MSC咨询创始人谭亚幸告诉《FBeauty未来迹》，企业践行可持续发展，首先要“去概念化”，负责人要想清楚目标、路径和风险控制，尤其大环境日益挑战，企业更需要战略性的全盘思考，整合资源摸索出科学的实践方案。“放眼整个商业领域，‘虚’的可持续项目变少了，公司们越来越务实。”

梳理过去一年美妆集团们在可持续领域的进展，《FBeauty未来迹》发现各家公司虽在议题上各有侧重，但涌现了不少闪光点。在科技创新的浪潮中，从原料升级到智造迭代再到理念传播，中外美妆公司都试图在绿色经济的版图上标记属于东方的航迹线。

据统计，在过去一年备案的化妆品新原料中，植物和生物技术类的原料数据已增至40%，贝泰妮和上海家化等技术实力雄厚的企业领跑，溪木源、谷雨和HBN等新锐品牌也都有突破性的进展。

通过引进先进技术提升生产制造的“绿色指标”成为各大公司的核心战略。作为全球四大美妆ODM企业之一，诺斯贝尔率先将“纯净美妆”理念引入中国市场，通过研发创新与数智化赋能，打造了绿色、环保、高效生产的有效全路径。

在品牌端，福瑞达生物股份的化妆品制造端在去年实现了从“降本增效”到“提效降本”的新跨越，通过节能减排改造和引入精益管理，有效提升能源利用率的同时，还节省了不菲的成本费用，成为中国美妆“透明工厂”的标杆。

诸如此类的实践有力证明：可持续不是成本的消耗，而是价值的矿脉。

作为行业龙头和可持续先锋，欧莱雅集团的“欧莱雅，为明天”2030可持续发展项目核心战略除了应对全球挑战作出贡献，也明确会推动自身的业务模式转型。从中国的落地情况看，欧莱雅十分“接地气”，在多个方面都是外企本土化的典范。

回望去年，除了正式启动年可处理超过5000万个电商包裹、包装材料100%可回收的苏州智能运营中心，欧莱雅在履行社会责任方面，也从授人予“鱼”的公益1.0时代、授人以“渔”的公益2.0时代，进阶为共建“渔场”的公益3.0时代。专项帮扶基层女性的欧莱雅“美丽事业，美好人生”，过去十年不仅以技能培训助力12,000余名城乡困境女性圆梦，还带动了当地美业的发展。早在22年前响应国家西部大开发的高校公益项目——欧莱雅中国“有意思青年”，创新引入AI技术，以年轻人喜闻乐见的方式持续“保鲜”。

这方面的典型不胜枚举。用产业深度捆绑探索出了一条ESG的“中国解法”，自然堂为中国美妆提供了一个前沿创新范式。

作为扎根喜马拉雅的中国品牌，自然堂将环保公益与乡村振兴有机结合，保护性开发喜马拉雅资源和回馈当地居民，坚持十多年的“种草喜马拉雅”项目系统性很强，不仅提升了企业形象，还反哺于品牌建设，树立了独特的品牌个性，加深了与消费者的深度联结。

值得关注的还有，作为最早自愿披露ESG报告的国货美妆企业之一，珀莱雅不仅在去年联动十大战略伙伴推进减碳，还成功填报CDP气候变化问卷并获得“B”等级，碳减排行动在全球范围内得到专业认可。

有意思的是，《FBeauty未来迹》发现，2025年还是不少大公司绿色转型的重要节点。

比如，欧莱雅集团在可持续发展目标中写道：到2025年，所有运营设施将提升能效，100%使用可再生能源，进而实现碳中和。今年也是珀莱雅首个可持续发展规划——“美美相生，共向未来”的收官之年。

显然，无论是诚意本土化的国际公司，还是摸索搭建模型的中国公司，可持续都是战略级的议题。当企业实验室的探照灯与消费者的镁光灯交织，中国美妆产业手握的不光是一场技术革命和产品升级，更是一次在碳中和时代重塑商业文明话语体系的机遇。

值得重申的是，可持续发展不仅仅是纸面的ESG报告和战略蓝图，而是一个充满无限机遇的新市场，能够衍生出全新的商业模式。与此同时，它逐步消除了商业的边界，将上下游客户与合作伙伴凝聚在一起，共同创造价值。

扩大“朋友圈”：可持续是一场团结之战

著名社会学家费孝通有一句充满中国智慧的箴言：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。对于造美的美妆行业来说，可持续不是某个环节的改良，而是一场从原料到消费端的系统革命；可持续也并非一家公司的独角戏，注定是一个价值链的协奏曲。

独木不成林。欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜向《FBeauty未来迹》多番强调，“可持续发展关乎整个行业的转型与整体生态系统的升级，欧莱雅无法‘单打独斗’，各方携手才创造更美好的未来”。

这种呼声得到了越来越多有识之士的响应。

今天（2025年3月12日），在立足当下、面向未来的植树节，美妆可持续联盟Beauty Sustainability Coalition（简称BSC）迎来了14位新成员：不仅有LG生活健康、法国希思黎、孔凤春、玛丽黛佳、蜜丝婷、敷尔佳等中外美妆集团，还有RED CHAMBER朱栈、LAN 兰、MAISONde SIT.E、红之和东边野兽等具有可持续基因的新锐品牌，以及科丝美诗、芭薇、元炘制药MetaNovas等代工巨头和科技先锋企业。

作为国内化妆品行业首个可持续联盟，美妆可持续联盟BSC由《FBeauty未来迹》于2024年正式牵头成立。它是一种倡议，也是一种价值引领，以“绿色、共生、创未来”为宗旨，核心使命是成为化妆品行业可持续价值链资源的整合和提供者。

首批已有84家美妆产业链上的品牌企业及相关利益方加入，所有参与者都志在通过负责任的商业行为，推动中国美妆商业生态深度向善。随着第二批新成员的加入，今年联盟生态圈参与企业达到了98家，云集了业内可持续领域的主要活跃力量，绿色影响力有望进一步提高。

法国希思黎全球总裁 Philippe d’Ornano此前表示：“整个美妆产业都在可持续行动上非常投入，尽管我们是竞争对手，一些成果在企业之间共享，特别是在回收领域。可持续需要整个产业共同努力，而不仅仅是每家公司单打独斗。”作为植物美容学领域的先锋，法国希思黎向来非常重视自然环境，在过去的 15 年间，这家家族企业已逐步建立起系统性的可持续方法论：分析各个环节对环境带来的影响并持续减少生态足迹。

“我们十分开心加入BSC，希望通过全球化的可持续美妆联盟，进一步推动美妆行业的绿色变革，同时将东方智慧与可持续理念传递给世界。”MAISON de SIT.E设计师从良表示，MAISON de SIT.E自创立以来，始终以“对环境友好、对肌肤友好、对文化（情绪）友好”为核心理念，探索在设计和文化方面的系统性可持续。

定位于东方草本可持续美肤与生活方式品牌的东边野兽herbeast，旨在通过复兴中国草本的功能与文化价值，为世界带来健康与美的东方解法。品牌关心的远远不只是变得更美，而是如何更健康、更愉悦、更自在，实现一种长期主义的“可持续之美”。

作为中国首个倡导可持续理念的纯净美妆品牌，RED CHAMBER朱栈对「可持续」的内涵也颇为透彻。以多元哲思作为突破，品牌树立了“美可持续，环境可持续，精神可持续”的独特理念，不仅兼顾产品的功效与环保，满足肌肤和环境之美，还主张建立可持续的精神状态——在流变中寻找“意义”。

同样，作为新锐品牌的先锋，LAN兰相信，美妆不仅是外在的修饰，更是对地球与生命的尊重。品牌以东方美学为根基，将环保责任融入产品研发、生产及用户服务全链路，致力于成为东方纯净美妆的新名片。2024年LAN兰继续保持稳步增长，这也印证了可持续理念的商业价值与社会价值的双赢。

可以发现，新一代的品牌们对于可持续的理念已经超越了产业链可量化的细节指标，上升为对美学、文化和生活方式的深层次表达，成为与用户沟通的核心内容。既有科学的务实，也有艺术的浪漫，如此鲜明的“个性”也让美妆商业世界增加了更多的温度和质感。

回望商业发展史，那些真正穿越周期的企业，往往在产业转折点上坚守战略定力，拨开市场的迷雾，直至抵达胜利的彼岸；眺望可见的未来，那些将低碳基因刻入商业根基的企业，终将获得这样的韧性。

此时此刻的中国美妆行业，正在上演一场波澜壮阔的绿色生态革命。躬身入局的先行者，如同工业革命时期率先拥抱蒸汽机的制造先锋，也如同信息化浪潮中领航的硅谷传奇。

可持续之美的探索，打破长期以来产业对于增长路径的依赖，让所有从业者重新理解一个古老道理——真正的繁荣，从不需要以透支未来为代价。谁能在联合发展中织出最坚韧的价值网，谁就能在绿意盎然的商业丛林中，长成参天巨木。

从“竞争孤岛”走向“共赢绿洲”，让我们携手并肩，共同开创一个全新的美丽新世界！

《FBeauty未来迹》编辑部