西贝，不被定义

近日，《消费钛度》在不少本地生活App上关注到，西贝推出的烤鸭新单品成功“出圈”，成为不少消费者打卡尝试的美食。事实上，自成立以来，西贝便不断探索副品牌如贾国龙功夫菜、贾国龙小锅牛肉等品牌以寻求新突破。而在消费市场升级的背景下，在消费者心中建立深层次的品牌认知成为了餐饮品牌突出重围的关键。

为进行战略聚焦，2024年12月，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙宣布重新出任西贝品牌CEO，并着手进行品牌升级，启动聚焦主业、logo升级、组织年轻化、拓宽赛道、产品上新、场景创新六大变革。在业内人士看来，此番烤鸭上新，是西贝转型的一个积极信号，让西贝这个鲜明的西北菜品牌，淡化了地方菜标签，往“国民品牌”的方向上靠近。

烤鸭单品热卖

在大众点评上，西贝烤鸭单品的5星好评率达90%。有去西贝店内尝试过烤鸭单品的消费者表示：“烤鸭的外皮焦脆，鸭肉很嫩；而且一只鸭还能三吃，鸭架和鸭汤的味道也很令人惊喜。”还有消费者表示，烤鸭性价比很高，不比老字号品牌做的味道差。

在今年2月13日，西贝通过“西贝官方发布”公众号宣布在北京、上海部分门店上线“西贝新烤鸭”单品。在贾国龙看来，烤鸭是中华名菜，西贝XIBEI上烤鸭，是西贝里程碑式的大事，打开了西贝品牌的想象空间。

首次做烤鸭，西贝在制作工艺上并不含糊。西贝方面向《消费钛度》透露，用专业的烤箱烹饪而成，每只烤鸭的出品都很稳定。除了在做出一只“好吃”的烤鸭上下功夫，西贝还推出了鸭饼和鸭架的新型做法。

“在菜品的出品上，西贝坚持高品质供给，同时充分考虑亲朋欢聚场景的消费需求。我们创新采用了运用三生三熟非遗技艺制作的莜面鸭饼，有不少顾客就是奔着莜面饼来的；烤鸭之外，我们还提供高汤熬制的‘酸萝卜鸭架汤’；在传统椒盐鸭架基础上，西贝还创新了“香辣鸭架”等。”西贝相关负责人向《消费钛度》表示。

在售价上，西贝烤鸭为158元/只，88元/半只。目前已在西贝北京、上海、深圳等地的14家门店上新。

值得一提的是，烤鸭新单品满足了不少消费者的口味偏好，上市后引发热销。西贝官方发布的数据显示，西贝烤鸭新单品在春节期间在西贝六里桥旗舰店、上海东方路店开售，创造单店单日售出131只烤鸭的记录，累计销售远超1000只。

对于推出烤鸭的原因，上述负责人表示，烤鸭作为中华名菜，具有广泛的认知度和文化符号意义，也与亲朋欢聚的餐饮消费场景非常契合。推出烤鸭新品，不仅丰富了西贝的产品线，也拓宽了品牌的受众群体。

不断探索新增长曲线

在过去十年，西贝充分利用了西北菜这一品类的市场优势，成为了西北菜的领头羊品牌。在做好西北菜品类的同时，西贝也在探索其他增长路径。

2017年，西贝正式切入儿童餐赛道，提出“家有宝贝，就吃西贝”的号召及“家庭友好餐厅”发展战略。此后，西贝不断对儿童餐业务进行创新与升级，让儿童餐变得更加“专业”。2022年，西贝携手中国营养学会推出了“西贝专业儿童餐”，上新了4款套餐及9道单品。

通过推出专为儿童设计的餐食，西贝有效地吸引了家庭客户群体。儿童餐业务也为西贝带来可观的营收。据相关媒体报道，2019年-2022年，西贝的儿童餐营收逆势增长415%；2024年六一儿童节当天，西贝共卖出约19万份儿童餐；2024年，西贝XIBEI获得尚普咨询集团颁发的“服务家庭顾客超2亿人次”“专业儿童餐累计销售超4000万份”两项重要认证。

在2025年新年贺词中，贾国龙还提到了未来专业儿童餐的布局思路：“2025年，西贝在升级儿童餐同时，还将创新两款围绕家庭欢聚的体验产品：将开设亲子食育课堂和宝贝生日会。”

除了专注于服务好儿童群体，西贝还将很多精力放在发展副品牌上以寻求新增长点。

2016年，西贝推出首个快餐品牌西贝燕麦面，该品牌于2017年升级成麦香村；随后两年，西贝还相继推出了西贝酸奶屋、贾国龙功夫菜、贾国龙小锅牛肉等品牌；今年2月，西贝在北京中关村开了一家名为“腾格里蒙古山羊火锅”的火锅店，门店主打现熬羊骨汤，并将二狼山白绒山羊肉的多个部位作为招牌餐品，客单价平均为150元。

有统计显示，过去十年来，西贝花费数亿元尝试了10多种快餐和特色菜品的副品牌。有市场分析人士指出，每一个新品牌的推出都是西贝对餐饮市场的一次新探索，这种持续的创新精神让其能够不断适应市场变化，敏锐洞察消费者的多样化需求。

回归“创始人模式”

2025年，37岁的西贝正在着手进行一场转型。2024年12月，在第10届“中国餐饮创新大会”中，贾国龙宣布重新上任西贝主品牌CEO，他坦言：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心资源，从现在开始就回到了主业上，我亲自任CEO，我们也计划用一年的时间彻底完成西贝品牌的重塑，品牌的焕新。”

据悉，贾国龙重新出任CEO后启动了六大变革：聚焦主业、logo升级、组织年轻化、拓宽赛道、产品上新、场景创新。

在产品上新方面，推出烤鸭之外，西贝还打出了换logo、新的品牌主张的组合拳。2024年底，西贝将主品牌logo从“西贝莜面村”焕新为“西贝XIBEI”；今年年初，贾国龙在新年贺词中明确提及西贝的品牌定位将会从“西北民间菜”向“欢聚餐厅”转型。

“品牌logo以及品牌定位的焕新，是西贝基于对消费行业趋势和品牌核心护城河等多种因素的考量。随着市场发展，消费者对餐饮的需求已经从单纯的‘吃饱吃好’转向更深层次的情感满足，餐饮行业从品类红利期转变到场景红利期。”西贝相关负责人表示。

新品牌名有利于淡化西贝此前被打上的“西北菜”的品牌标签，同时，“去品类化”是西贝迈向全球化的第一步。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，西贝去品类化的动作会让其市场会更加广阔，产品矩阵也将更加合理。这也是西贝在未来布局国际市场的一个很重要的铺垫。

值得一提的是，在菜品创新上，西贝并未抛弃自身特色，而是将品类定位内化。“我们将继续保留莜面鱼鱼、黄馍馍等广受好评的经典菜品。这些菜品不仅承载了品牌的文化底蕴，也满足了家庭聚餐中对美食品质的要求。”西贝相关负责人表示。

有业内人士指出，近年来，消费市场正在快速升级，消费者对于餐饮品牌的期望越来越高。在此背景下，餐饮品牌迈入“品牌化”是正确的解题答法。只有构建坚实的品牌知名度，并不断自我革新，才能在餐饮行业的变革中稳固立足。