内容×爆品×转化：四大底层规律拆解白酒抖音电商算法

文丨方德咨询 王健、朱志明

想做好抖音电商，就必须深度掌握抖音电商背后的系统化规律，这样在经营抖音电商时，才能真正做到张弛有度，游刃有余。那抖音电商的系统经营，究竟是什么呢？

抖音电商的系统规律共分四个层面，分别是：抖音电商逻辑是爆品逻辑；抖音电商本质是内容电商；抖音电商推流逻辑是转化逻辑；抖音电商的价值，爆品一打天下香。下文我们来拆解中国白酒抖音电商的四大底层逻辑。

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抖音电商逻辑：爆品逻辑

无论线上还是线下，无论是品牌还是白牌，都存在着一个共同现象，如果不是爆品，就会出现动销难的问题。只不过线下通过一系列的消费者培育、产品推广、终端动作等，经过长周期运营，把产品打造成爆品。而线上却没有这么多的产品教育条件，只是通过系列内容精准曝光到用户面前，通过种草让用户产生兴趣与购买欲望。如果用户产生购买，就是爆品；如果不能实现购买，基本上这个品就不是爆品，非常短平快。

所以，我们研究发现，中国白酒直播电商有四个非常典型的产品模式。

1. 中国白酒直播电商产品4个典型模式

一是泸州老窖非标品模式，就是线上主销产品完全与线下畅销的大标品区隔开来，直播间借助母品牌强大光环，销售匹配抖音电商用户价格的非标品，降维打击，不与线下市场形成任何冲突。

二是洋河类标品模式，所谓类标品，就是对线下畅销的大标品进行度数与容量的差异化，来区隔线下产品，避免影响线下。

三是汾酒标品高价模式，直播间主销产品就是线下正在畅销的大单品，但价格比线下贵一些，通过赠品方式来弥补用户内心的不平衡。

四是古井/迎驾类标品+非标品模式，就是直播间卖的是对线下畅销大单品进行差异化升级后的产品，以及一些非标品。如古井的和和、青花大坛，迎驾的绵柔等，都是抖音上的大爆品。

无论标品还是类标品，都天生具备爆品基因，因为标品本身就是线下的爆品，而类标品是对线下爆品的差异化升级，同样也是爆品。但无论标品还是类标品，都遭遇一种困境，只要直播间卖的好，线下业务人员、经销商、终端商等一定会说直播间抢了他们的量，导致他们生意经营的困难。

所以，对于直播电商来说，只有非标品才能彻底避免与线下的矛盾冲突。其实，线上的消费人群主要是自饮人群，并非线下的主流社交人群。自饮讲究的性价比，社交讲究的畅销度。这就是以自饮为主的非标品与类标品，在线上有强大生存空间的本质原因。

2.中国白酒直播电商非标品的价格定位

不同品牌力，对应着不同价格区间（最后打到底的实际成交后价格，把促销、赠品、打折等都折算完）。超出了用户认知的价格区间，产品往往很难打爆的。我们研究发现，名酒品牌，用户对于非标品所能承受的价格区间往往是50-100元/500ml；省级强势品牌，用户所能承受的价格区间40-80元/500ml；而区域品牌或者白牌，往往是20-50元/500ml。

白酒线上转化率最好的客单价是在300元以下，行业平均客单价在200多元附近，这些规律的呈现，往往都是由于线上的主流消费人群是自饮人群所决定的。所以，对于不同的品牌一定要思考清楚用户所能承受的价格区间，避免走弯路。

3.爆品研发六大核心要素

线上爆品不是教育出来的，而是产品天生具备爆品基因，通过内容刺激到用户，被用户发现了罢了。所以，爆品一定是还没有直播之前，被研发出来的。那么研发爆品到底有什么样的规律呢？

一是价格切入，就是匹配自身品牌的价格带，价格带切入错了，后面的一切工作都会归零，因为无法正确地做成本控制、空间预留、包装选择等。

二是概念名字，就是产品名字一定要有概念、有故事，听着就是好酒，听着就是故事的酒。如西凤1964纪念酒、汾阳王大金奖、宣酒小窖1200、标样酒、头排酒等等。

三是心智卖点，就是用户心智中认知的好酒卖点，如高度/大容量/柔和/丰满/醇厚/纯粮/基酒年份/老酒/调味酒占比酒花/酒线/酒香等等。由于自饮消费为主，不要试图改变用户的心智认知。改变背后，都会增加教育成本的。

四是颜值正义，线上产品是所见即所得，视觉感非常重要，看着就是好酒，看着就是超值。在产品外包装、瓶子、颜色、容量等设计要下大功夫，要有创意点，但绝对不能像线下产品那样通过堆砌材质来提高产品视觉质感或档次感，那样就会导致成本增加，成本增加售价就会提高，性价比就难以满足。所以，有设计感光瓶酒、简装酒、礼盒酒、坛子酒等，成为消费的主流包装。

五是信任背书，对于知名度低的品牌来说，尤其不可缺失，毕竟酒是喝的东西，要用可信的证明来降低他们的风险怀疑。所以，需要官方给予权威证明，如中华老字号、非物质文化遗产、金奖/大奖、酒协证书、专家签名等。

六是运营空间，就是整体运营下来必须满足的费用空间，如产品、促销、物流、投流、人员工资提成、税收、平台扣点等等。如果你的直播间不是人设性质直播间，投流空间必须要满足平台的基本水平，否则你的内容无法被曝光到用户面前，导致直播间没人。那何谈卖货呢？

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抖音电商的本质：内容电商

仅仅产品是爆品就一定会成功吗？答案是否定的。爆品创造奇迹，内容实现传奇！我们不仅要会打造爆品，更要会不断创造爆款内容。没有爆品，没有内容，一切都是空谈。

方德创造了抖音电商内容打品的ADCR 模型。

A：advantage，卖点深挖。卖点挖掘，我们总结出12大维度。品类：酱香、浓香、清香、绵柔型、柔雅型等；口感：绵柔、醇厚、丰满、甜润等；成份：老酒/基酒、纯粮酒、原浆/原酒、优级/特级、53/52度、60多度等；品质：酒色、酒线、酒花、酒香、酒味等；性能：醉的慢、醒的快、不上头、口不干等；产地：茅台镇、杏花村、泸州、宜宾、酿酒带等；工艺：固态酿造、传统工艺、纯粮酿造等；包装：颜值、容量、材料、文化、礼盒等；场景：送礼、收藏、政商务招待宴席招待、聚饮/自饮等；价值观：圈子、面子、里子、身份/地位、爱好/嗜好等；福利：价格、赠品、量大等；背书：老字号/非遗荣誉奖项明星/达人/IP原产地/地理保护大/老品牌酿酒/灌装/酒库/仓库/发货场景等。

D：demand，需求构造。针对不同人群的兴趣偏好与需求偏好，来创造不同的偏好内容与需求内容。如场景需求：送礼、收藏、商务招待、宴席招待、聚饮、自饮等；痛点需求：口感/成分/品质/性能/福利/包装等卖点中提炼痛点；威胁需求：线下都没有，假酒、不好喝、喝不起、不吃亏、固液酒，稀缺，限量、限时等方面提取；信任需求：大品牌、大销量、TOP榜、大IP代言，大V种草、用户证言、荣誉等方面提取；价值需求：圈人群、有面子、有里子、可炫耀、证身份地位、关联大IP等方面提取；白酒行业由于节点下的需求差异，导致淡旺季差异明显，其中需求构造中，传统节日，送礼需求旺盛，淡季多以招待、聚饮、自饮场景为主。白酒电商渠道中，消费逻辑偏向普惠，且相比较品牌知名度，白酒消费者整体更关注是否能买到正品，产品需求主要集中在正品保障，价格，酒质、信任、精神上等。

C：creating，内容创作。在内容创作上，我总结了七大类型：品牌文化型、产品展示型、酒类知识型、福利促销型、人设故事型、微剧推荐型、情感段子型等。白酒消费主力聚焦在31-50岁的中坚男性群体，其中以新锐白领，资深中产，小镇中老年为主要消费人群。

所以，围绕送礼、朋友聚饮、自饮品鉴等场景，内容以白酒测评品鉴，品牌历程、制作工艺、人设故事等知识型内容，以及多人情景剧以及真人商品展示型，都是具备一定吸引力的内容。

R：recovery，数据回收。就是通过5A人群数据反馈，来追踪内容效果，进行创意测试、人群测试、发现问题、持续优化，来提升品牌知名度及产品认知度，通过对优质内容、潜力大内容，以付费撬动放大，获取更多精准流量。

其中，A1是看到、刷到视频的人群；A2是对内容感兴趣的人群，对视频看/赞/评/藏/转的人群；A3是问询人群，在评论区、到直播间、店铺/购物车进行问询，或者直接搜索产品/品牌的人群；A4是购买人群；A5，复购人群。

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抖音电商的流量逻辑：转化逻辑

流量进入直播间，能否使流量产生交易，是抖音能否持续推流的关键。有密集转化就有大流量推送，没有转化直播间推流就越来越小。所以，直播间核心功能主要是做交易，而非品宣。真正的品宣在于卖货，货卖的越多，被曝光就越大，对用户影响越大，最终达到，销售与品宣双收割。单纯的品宣不能依靠直播间，而是靠视频内容，靠达人种草，而非在卖货直播间，这个错误认知一定要改变。

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抖音电商价值，爆品一打全域香

抖音爆品电商带来的价值，并非仅仅在抖音的自营直播间，而是能够破局达人渠道、赋能线下、赋能京东、天猫等传统电商，赋能地域突破等等。

破局达播渠道。对于许多品牌而言，在产品没有打爆之前，请网红达人带货，不仅给予高额坑位费、佣金点，但达人还不一定愿意带。为什么？因为不是爆品，达人带货也要冒着很大风险，这种风险达人是不愿意承受的。但产品一旦打爆，反应速度最快的是达播渠道，抢着带货，对于企业方来说，做到品牌、销量、利润三位一体的收割。

赋能传统电商。抖音有着强大的流量溢出给到京东、天猫等电商平台，产品在抖音火了，传统电商的转化效率就会猛增。如迎驾龙皇产品，2022年被我们在直播间打爆以后，无论京东还是天猫，该产品的销量都实现了猛增。

赋能线下。抖音电商影响的人群有三类，一是直接消费者，二是酒类经销商、终端商，三是想做酒生意的用户。

赋能地域突破。许多品牌影响力往往只是在本省或着本地区有一定的认知，离开这个范围反而毫无认知。而抖音电商是爆品电商、内容电商，非常容易实现跨区域影响。如金徽有款产品被我们打爆以后，地域范围由基地市场占比70%降低至40%，轻松实现地域突破。

在抖音电商的赛道上，白酒品牌的突围绝非偶然，而是系统化运营能力的必然结果。爆品是起点，内容是引擎，转化是核心，而全域价值则是最终目标。白酒企业需构建 “爆品研发 - 内容制造 - 流量转化 - 全域联动” 的完整闭环，将抖音电商视为品牌年轻化、渠道创新化、市场破圈化的战略枢纽。唯有深度理解并驾驭这套底层逻辑，才能在短视频时代实现 “爆品一响，全网飘香” 的商业传奇。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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