“TikTok难民”撑得起小红书电商的“美国梦”吗？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

3月10日，小红书公布“小红书电商出海领航计划”（下称“领航计划”），为小红书商家打造出海解决方案，整合线上交易、贸易出口、跨境支付及本土化运营等全链路服务，助力商家触达全球用户。

然而，在“TikTok难民”退潮，特朗普政府对中国产品加征关税并取消小额货物关税豁免后，小红书出海还是一门好生意吗？

小红书出海的未来

在资深跨境电商从业者蒋先生看来，小红书的出海业务在香港和澳门应该会比较顺利，但美国市场会非常艰难。“这一方面是源于目前特朗普政府的关税政策，另一方面是美国电商市场的竞争十分焦灼”，蒋先生向观察者网表示，“小红书需要回答：相较于亚马逊、TikTok、Temu等电商平台，它能给商家带来什么独特价值？”

在“领航计划”中，小红书承诺将为加入的商家提供多项福利，包括全球用户资源接入、境外市场拓展机会、智能化内容翻译以及官方合作的物流服务。商家也无需开设外汇账户，小红书将以人民币结算到商家境内账户，并承担换汇手续费和汇损。物流方面，有媒体报道称，小红书已经和多家转运合作，商家只需按承诺的发货事件寄送到指定转运仓即可，后续的清关、物流运输将由合作的合作方完成。

此外，签署出海协议后的商家可以自行管理商品，选择“开启出海”或“暂停出海”并编辑商品的可销售区域、商品质量、商品信息等。这意味着，商家可以在小红书千帆系统一站式完成订单处理、商品管理、营销活动设置等相关业务。小红书电商学习中心认证讲师紫堇老师认为，“领航计划”可以复用现有店铺资质，实现从商品翻译、跨境物流到结算汇款一站式解决，为已经入驻小红书中小商家提供了出海的先机。

有分析称，小红书布局美国电商业务的动机之一，可能是今年年初“TikTok难民”的涌入。Similarweb数据显示，1月13日，小红书在美国iOS及安卓平台的日活跃用户数约为340万，并于1月14日登顶美国App Store免费应用下载榜。

涌入的“TikTok难民”在浏览笔记的过程中被“种草”，并纷纷询问小红书商店何时对外国人开放。小红书甚至发布帖子教海外用户如何在其平台上购物，一些博主和转运仓也开始用英文介绍产品和服务。有货代公司向观察者网透露，自1月以来，小红书卖家通过其转运包裹的数量显著增加，其中大部分发往美国。

尽管随着TikTok禁令暂缓，小红书在美区日活用户大打折扣，但商家们对其电商出海业务仍持乐观态度。有商家表示，小红书在物流上的支持让她无需再对接转运仓，还有商家期待小红书将电商业务扩展至更多国家和地区。

中国的电商模式“可复制”吗？

据悉，“领航计划”目前仍旧处于内测阶段，仅有部分商家收到邀请。这些商家作为小红书平台中“货”，却难以在美国电商市场中构建“护城河”。

暂且不谈世界巨头亚马逊，近年来，在美国电商市场中活跃的中国互联网公司就是小红书最大的对手：通过快时尚不断扩展品类SHEIN有着极强的供应链能力；Temu以极致性价比吸引消费者；TikTok则抢占了将内容电商模式复制到美国的先机。

尽管小红书在TikTok禁令期间短暂“走红”，但随着禁令暂缓，蒋先生认为其用户规模难以支撑小红书在电商业务的野心。

同时，小红书在国内的电商业务也饱受争议。

尽管董洁、章小蕙等明星以及众多网络红人为其电商业务增添了吸引力，但关于小红书电商的两极化评价日益明显：一方面，小红书电商增长快，用户质量高；另一方面，商家普遍反映小红书生意难做，盘子太小，流量太贵，很难转换。有媒体报道称，因为考核标准通常是GMV（商品交易总额）而非成交金额，在品牌和小红书头部MCN进行合作时，实际效果往往大打折扣，甚至出现有效金额为0的情况。

同时，与小红书“买手”定位不符的“平替”和“白牌”商品实际上撑起了其业绩的“半边天”。有数据显示，2024年9-12月，涨粉量TOP10的带货直播间中，有6个都是主推百元以内的平价服饰、床品。还有消费者向观察者网表示，她不能理解为什么定位为“买手”的电商平台在她刚刚看了一个国产包袋品牌的直播后，向她推送该品牌的仿品。

资深跨境电商分析师L女士向观察者网表示，她暂时没有看到小红书在美国市场开通电商的价值，“TikTok和Temu已经瞄准了低客单价群体，如果小红书想要出海，可能需要更有设计感、更符合消费者审美的产品，但这样又没有办法和品牌的独立站竞争。”

L女士也表示，出海美国仍旧是个好生意。她透露，就目前来看，特朗普的关税政策对小商家影响不大，只要具备投流能力和内容创作能力，商家总能通过ROI计算出价格模型不断调整。

然而，对小红书而言，大多数人的共识是：在未来一段时间内，它的生态位仍旧会是“种草”。