国货品牌“垄断”的黑马赛道，却陷入“甲醛风波”？

小品类正在撬动新增长。

文丨孙晓燕

随着消费者对于精致妆容要求的提高，当下，假睫毛已然成为其化妆必不可少的步骤。此外，疫情期间，由于口罩的影响，眼妆成为妆容的重点，假睫毛也开始被青睐淡妆的亚洲消费者接受。而这也带动了假睫毛市场的兴起与创新。

与传统印象中过于夸张、难以上手的假睫毛不同，“新时代”的假睫毛形式更加多样、样式更加丰富，降低了消费者上手的难度。Mordor Intelligence的数据显示，全球假睫毛市场规模预计将从2023年的13.4亿美元（约合人民币97.3亿元，按今日汇率，下同）增长到2028年的18.5亿美元（约合人民币134.3亿元）。另一家研究咨询公司Grand View Research预测，全球假睫毛市场预计在2025年至2030年间以6.6%的年复合增长率（CAGR）增长。

而在国内，假睫毛市场的增长也尤为显著。在社媒的推动下，国内消费者对于假睫毛的认知度和接受度不断提高。纵观大多数美妆博主的妆容教程，“假睫毛”一定是妆容的核心甚至点睛之笔。公开数据显示，2023年假睫毛类目在国内社媒的声量高达139.4万条，同比增长88.1%。另据沥金数据，‌2023年国内假睫毛市场同比增长111.5%，规模达到28.4亿元。

根据第三方提供给化妆品报的数据，2025年1月MAT（2024年2月-2025年1月）全网（包括淘天、京东、抖音）假睫毛总市场销售额达33.5亿元，共售出1.5亿件，商品均价在22.6元。

国货品牌“垄断”，头部效应逐步显现

从品牌竞争格局来看，国货品牌垄断了淘天、京东、抖音假睫毛品牌榜前十。在淘天平台，心愿先生、wosado、萌睫尚品分别以11.6%、11.4%、4.9%的市场份额位列品牌榜前三。

在京东平台，wasado、心愿先生再度榜上有名，分别以32.6%、17.9%的市场份额包揽前二，并与其他品牌拉开了较大的差距。

抖音平台，wasado再度以17.4%的市场份额登顶。心愿先生、萌睫尚品分别以8.3%、4.1%的市场份额紧随其后。

从主要电商平台的品牌榜可以看出，相较前两年，国内假睫毛市场的头部效应正不断显现。出现了心愿先生、wosado这样占据较高市场份额的头部品牌。值得一提的是，wosado是三个平台品牌榜中商品均价最高的品牌，也是唯一一个商品均价过百的品牌。而wosado的高均价来源于其独特的睫毛工艺。与其他需要胶水的假睫毛不同，wosado推出的软磁磁吸假睫毛，使用超薄纳米软磁+超轻柔睫毛。基于wosado特殊磁吸技术和工艺，免涂胶水，不用清洗即可重复使用的特性，wosado成功打出了品牌差异化。正是由于这一创新性，提起磁吸假睫毛，消费者心中第一时间便会想起wosado品牌。

免胶假睫毛兴起，却暗含隐忧？

从商品销售情况来看，淘天、京东平台，假睫毛商品榜TOP10中，wosado、心愿先生几乎包揽前十。在抖音平台，尽管wosado品牌的商品仍旧包揽前二，但也出现了桃又野、摇滚甜心、护可柔等其他多样化的假睫毛品牌。

其中，从热销的假睫毛款式中不难看出，消费者对于假睫毛款式的要求愈发内卷，出现了“狐系”、“鸟啾啾”、“小恶魔”等多元化的款式，市场的更新迭代进一步加速。同时，过去的整条假睫毛已经不再是主流，更加便于上手、具有原生感的单簇假睫毛成为消费者主要青睐的款式。

在款式的创新上，除了出现wosado磁吸假睫毛外，免胶假睫毛成为假睫毛市场新兴的款式。基于消费者对便利、快速的需求，在睫毛上贴上胶条替代胶水涂抹的免胶假睫毛应运而生。从商品销售情况中也不难看出，免胶假睫毛已然成为了消费者的重要选择。

值得一提的是，在免胶假睫毛火热的背后，却暗藏隐忧。在社交媒体上，不乏消费者或美妆博主反映使用了不知名品牌的免胶假睫毛后，出现眼睛痒、发红的症状，怀疑产品含有甲醛。但实际上，不论是免胶假睫毛还是普通使用胶水的假睫毛，都含有甲醛，所谓“无醛不成胶”，甲醛作为常用固定剂，能够增加组织的弹性和稳定性，因此，胶水中普遍含有甲醛。

但部分反映出现不良症状的消费者所购买的免胶假睫毛品牌并不知名，质量差、胶条易脱落，未标明生产标准。一业内人士对化妆品报表示，“对于一些小工厂来说，款式和生产速度是最重要的，不太重视产品质量，使用（这些厂家生产的假睫毛后）容易引发消费者的不良反应”。据了解，假睫毛品类有一个推荐性行业标准《发制品 假睫毛》（QB/T 5774-2022），该标准从外观质量、材质检测、微生物限度检测等方面规范了假睫毛的生产。但该标准属于推荐性质，并不具备强制性。

综合来说，作为新的消费风口，假睫毛市场正迸发出更多的活力。然而，尽管市场上已经出现了一些较为知名的头部品牌，但用户粘性不高，市场潜力有待进一步挖掘。同时，在假睫毛款式几乎大同小异的情况下，如何实现差异化优势，也是假睫毛品牌需要解决的问题。