“高贵的”昂跑和lululemon，也有了高贵的烦恼

凭借一双千元跑鞋，昂跑（On Holding AG）在短短十年内实现了10亿美元的营收，打破了lululemon的“增长神话”。

“神话”还在继续。近日，昂跑公布了2024年全年业绩，全年净销售额同比增长29.4%至23.18亿瑞士法郎（约合190.42亿人民币）；净利润激增增长204.5%达到2.42亿瑞士法郎（约合19.88亿人民币），毛利率达到62.1%，创下历史新高。

具体到品类，跑鞋仍是昂跑的核心业务，在2024年的收入近22亿瑞士法郎（约合180.73亿人民币），同比增长了28.5%，占整体收入的94.9%；服饰和配饰的收入分别达到了1.01亿和1170万瑞士法郎（约合8.30亿和9611.38万人民币，均录得近50%的增长。

从区域市场来看，“大本营”美国在2024年收入达到了14.80亿瑞士法郎（约合121.58亿人民币），占比63.9%；欧洲、中东和非洲市场收入为5.78亿瑞士法郎（约合47.48亿人民币），占比24.9%；亚太市场虽然收入占比最少为11.2%，但实现了84.5%的惊人增长，录得2.60亿瑞士法郎（约合21.36亿人民币）。

值得注意的是，在2024年上半年，中国所在的亚太区也是几个地区里增长速度最快的，增长了近87个百分点。重点布局中国市场早已成为昂跑高管的共识。

昂跑，正在“成为”lululemon。但它既复制了Lululemon的成功，也愈发临近Lululemon正在面对的困境——随着小众市场逐渐饱和，它们“拓圈”的尝试中充满凶险。

“穿lululemon和买昂跑的是一群人”

尽管奢侈品近来在中国遭遇“寒冬”，但价格是同类产品三倍的lululemon仿佛面对的是另外一个中国市场。

据财报，截至2024年10月27日，lululemon营收同比增长9%至23.97亿美元；经营利润同比增长45.1%至4.91亿美元。期内，lululemon在美国市场营收同比持平，在加拿大同比增长9%，同时，美洲市场同店销售额同比下滑2%。

北美“老家”增长触底，lululemon仍表现出超强盈利能力的背后是坚挺的中国市场。期内，lululemon中国市场收入同比增长35%至3.59亿美元，占公司收入的15%。其中，除港澳台地区之外的收入同比增长39%至3.18亿美元，不变汇率口径同比增长36%，同店销售同比增长27%。

资料来源：wind

汇丰估计，到2026年，中国在Lululemon全球近130亿美元的总销售额中将占到五分之一的市场份额。旗下分析师Akshay Gupta补充道，由于价格比美国高出20%左右，中国预计将成为Lululemon未来的重要利润来源。

自2016年正式进军中国市场，lululemon一直处于运动产品链的顶端：它通过瑜伽这一小众细分市场和高价位筛选了自己的用户群体，同时又扮演了“教育家”的角色通过社群活动等形式推广这一品牌和运动。

创始人Chip Wilson将lululemon的用户群体称为Supergirls：她们受过高等教育、有健身习惯并有自己事业的女性。

越来越多的高知职场女性出现叠加社交媒体的兴起让lululemon一进入中国就收获了大批的Supergirls。对她们来说，lululemon不止是产品，更是一种健康、松弛又有掌控感的生活方式。

在瑜伽相对没有那么成熟的中国市场，lululemon同样定期举办瑜伽课程，通过KOC（关键意见消费者）模式与专业瑜伽从业者或者能够体现lululemon生活方式的Supergirls合作来扩大品牌影响。每次活动结束后，都会有消费者将自己上瑜伽课及穿lululemon的照片po到社交媒体，可以说，在一定程度上，lululemon的产品带有较强的社交属性和身份标签，有钱有追求的Supergirls愿意为它的溢价买单。

lululemon迅速开始了在中国市场的“掘金”之路。特别是在2022年之后，据财报披露，2022年lululemon新开的81家门店中有31家在中国；2023年又新开了30家，门店数达到了126个；截至2024年10月，中国共开出了156家门店。

与lululemon相同，昂跑走的也是从细分赛道中面向高端消费者以及附加社交属性的路线。在2018年，昂跑通过经销商首次试水中国市场，次年便在上海浦东嘉里城开出第一家直营店，并开始快速拓店。

昂跑从大众运动中选择了跑步这条细分赛道，瞄准了跑步及健身爱好者推出“科技版”跑鞋。铁人三项世界冠军、昂跑创始人之一Oliver Bernhard，针对跑步时的足部着陆设计了“空心豆荚”的“CloudTec®”，成为了昂跑跑鞋的核心。相较于被称为瑜伽裤里的“爱马仕”的lululemon，昂跑同类别产品的价格甚至还要再高10%-15%。具体到产品来看，lululemon的人气产品align紧身裤售价为850元，昂跑的同类别产品售价为990块；lululemon运动鞋的价格带在450-1350元，昂跑的成人运动鞋从990元起，最贵的一款售价达到了2990元，之前和loewe的联名更是给产品带来三到四倍的溢价。昂跑门店的销售向观察者网表示，门店的产品价格大多都在千元，唯一价格相对低的是T恤大概在四五百元间，“但产品卖得很好，很多款的鞋子一直都断码缺货。”

昂跑每月都会在全国各地的直营门店举办各种跑步活动，并邀请跑圈KOL加入。昂跑的跑步活动非常多样化，除了常规夜跑，还包括场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等不同活动，以向更多潜在的跑步及健身爱好者渗透。

“从某种程度来说，穿lululemon和买昂跑的都是一群人”，有业内人士向观察者网表示，“不过是喜欢的运动可能略有差异，但都要爱运动、对生活方式有追求，又有一定经济能力。”

细分市场的共同困境

尽管相较于其他市场，lululemon在中国市场的发展势头最为强劲，但曾经超60%的增速很难再发生了。归根结底，lululemon占据的小众市场虽然美丽，但规模毕竟有限，终有一天会触及到天花板。

为了获得增长，lululemon卖的东西越来越多，横向延伸至跑步、训练、网球、高尔夫等运动场景，纵向拓展至男装、鞋履，核心客群从“瑜伽女性”扩展到“新中产家庭”。

但长久以来，女性定位的lululemon很难吸引到男性消费者自主进店购买产品。有媒体发现，lululemon门店的男装销售来看仍旧是女顾客购买为主。不过肉眼可见在中国门店中的男性销售人员越来越多，尽管lululemon曾经由于Supergirls的标签，被赋予给更多女性提供工作机会的期望。

同时，lululemon的线下门店也越开越多，在刚进入中国市场时，lululemon的门店多开设在超一线和一线。随着“中产女孩”开始谨慎消费后，2023年开始，lululemon逐渐开始在中国的二三线城市布局，并将目光瞄准“县城贵妇”。

不过就目前来看，下沉市场的盈利能力远远比不上一线城市。有数据显示，lululemon在北上广深四座城市的门店贡献占其在中国市场75%左右的营收。这一方面是源于本身低线城市的购买力无法与一线城市相比，另一方面则是低线城市市场无法满足lululemon品牌的要求。

有媒体发现，lululemon在低线城市门店的社群活动频次远远抵不上一线城市门店，这是因为在低线城市中想找到合适的瑜伽老师和KOC都更难。同时，相较而言，瑜伽市场欠发达的低线城市门店更需要社群活动来提振业绩。目前低线城市lululemon门店能做到的“社交活动”大概是迅速开通小红书账号，发一些销售人员穿新品的照片，尽管消费者对销售人员穿新品的模样并没有什么感兴趣。

此外，面对价格更敏感的下沉市场，lululemon不仅逐渐开始打折和参与促销活动了，还会推出一些价格相对低廉一些的“线上特供”产品。有消费者发现，现在200块也可以买到一个lululemon的上衣甚至运动内衣，之前可能要花上两倍的价格。

很难否认的是，lululemon正在迎合消费降级。随着品牌迅速扩张，越来越大众化之后，lululemon最特别的社交属性在消失，正在或被动或主动地卷进价格战里。价格战虽能带来销量刺激，但长远来看，过往核心用户的身份认同感难免受到伤害。

前有阻滞，后有追兵，逐渐庞大起来的中国瑜伽休闲市场也正在吸引更多的竞争对手。2024年号称“男版lululemon”的Vuori在上海静安嘉里中心开出了中国首店；刚刚在首尔开出韩国首家旗舰店的alo也传出在中国市场寻找点位的消息。虽然目前最具人气的alo和Vuori在规模上还不能与lululemon抗衡，但对其的冲击已经成了喜闻乐见的话题。

在昂跑上也可以看到类似的苗头。

虽然圈层起家，但某一细分市场的增长空间始终有限。昂跑联合创始人兼 CEO Caspar Coppetti曾表示，“On昂跑将专注于每个运动垂直领域内强势产品的开发。”他强调昂跑不再只是一个跑步品牌，“我们还有其他重要的业务，例如训练、网球等。”

在核心的运动鞋产品线，昂跑针对日常跑、竞速跑、马拉松推出CloudX/Cloudsurfer/Cloudboom等系列，休闲鞋款Cloudnova通过“可通勤的设计感”打入日常穿搭场景，还与知名网球运动员兼投资人费德勒联名开发网球系列。同时面向瑜伽、户外等场景，昂跑推出了瑜伽文胸、紧身裤、防水夹克，进一步拓宽用户边界。由此，昂跑也成了Lululemon的直接竞争对手。

同时，我们也可以看到昂跑对中国市场的仰仗以及其向低线城市拓店的尝试，以及Hoka、Saucony、Brooks等类似定位的跑鞋品牌对昂跑的冲击。

在lululemon和昂跑身上似乎可以看到很多矛盾的地方：他们一方面希望深耕细分市场，同时又无法满足细分市场有限的体量；一方面希望面向高端消费者，同时又难以舍弃下沉市场。

他们的矛盾也很难说服固有“圈层”之外的消费者买单。有消费者向观察者网表示，“像昂跑这类的品牌大家都在穿一个‘身份’”，他也表示，“虽然昂跑强调自己的科技创新，但两百块的仿制品和我之前在店里买的上千块的脚感也没有什么差别。”

当这些品牌过于讨好“圈层”之外的消费者，原本因“身份”而来的核心老用户会作何感想？

本文源自：观网财经