百度2024年财报解析：传统业务疲软，AI与智能驾驶能否撑起未来？

2024年，百度在AI转型的关键一年交出了一份喜忧参半的财报。智能云业务逆势增长26%，文心一言调用量激增33倍，转型成果初显。然而，传统广告业务持续承压，爱奇艺业绩表现不佳，整体业绩略显疲软。更值得关注的是，百度在AI领域的先发优势被DeepSeek等开源模型全面瓦解，这背后，除了战略失误，或许还掩藏着组织内耗、人才流失等更深层次的困境。

百度2024年财报解析：传统业务疲软，AI与智能驾驶能否撑起未来？

吴楠

2025年2月18日，百度交出2024年四季度及全年成绩单。

从财报数据看，2024Q4公司实现营业收入341亿元，同比下降2%，Non-GAAP净利润为67亿元，同比下降13%；2024年公司全年总收入为1331亿元，同比减1%；Non-GAAP净利润为270亿元，同比减少6%。

2024年对于百度而言，是其从以互联网为核心向人工智能引领转型的关键一年，尽管业绩略显疲软，但其转型成果似乎已初见成效——当传统业务增长乏力时，百度智能云第四季度收入却逆势上扬，实现了26%的增长。

三年前ChatGPT掀起的智能革命，让百度多年的AI布局找到了新的应用场景：2023年3月百度率先推出了国产首个类ChatGPT产品——文心一言，并依托文心大模型构建起了涵盖搜索、信息流、智能驾驶等多个领域的AI产品矩阵，一度占据国内AI技术制高点。

然而，2024年行业格局骤变：异军突起的DeepSeek以极低的成本实现对标GPT-4的基准性能，并用开源生态瓦解了传统大厂的技术壁垒，直接冲击百度的“生态闭环优势”。

此刻摆在百度面前的，是比财务数据更严峻的产业拷问：当年轻用户的搜索习惯向AI助手迁移的背景下，其传统搜索业务是否还能继续造血？当国产大模型拥抱开源生态，其商业模式又该如何重构？

财报三大分化

百度最新发布的财报清晰地展现出其内部业务板块之间的显著分化。这种分化主要体现在三个方面：

1.百度核心与爱奇艺的分化
分业务部门来看，百度核心业务与爱奇艺的表现形成了鲜明对比。财报显示，2024年公司全年总收入为1331亿元，同比减1%。其中，百度核心业务全年收入为1047亿元，同比增长1%，四季度收入为277亿元，同比增长1%，在一定程度上支撑了公司的整体营收。

相比之下，爱奇艺的业绩表现欠佳。2024年爱奇艺总收入为292亿元，同比减少8%，其中第四季度同比下降14%至66亿元。这一下滑主要由内外两方面因素造成。

外部环境上，短视频和微短剧的流行极大地分散了用户的注意力，导致用户习惯向碎片化内容转移，对长视频平台形成了显著冲击，爱奇艺也因此面临用户流失和观看时长下降的问题。内部问题则在于爱奇艺的内容吸引力不足，缺乏热门作品，使得广告商对其平台的兴趣减弱，进而减少了广告投放，严重影响了公司的广告收入和整体业绩。

2.传统广告业务与智能云业务的分化

在业务结构上，百度的传统广告业务与智能云业务亦呈现出明显差异。2024年，百度在线营销收入（即传统广告业务）为730亿元，较去年减少了3%，第四季度收入为179亿元，同比下降7%。

在线营销业务的下滑，一方面是受宏观经济环境的影响，企业纷纷削减广告预算，致使市场需求萎缩；另一方面，来自竞争对手的压力也不容小觑，字节跳动等新兴互联网公司凭借独特的算法和丰富的内容生态，吸引了大量广告主，不断蚕食百度的市场份额。此外，百度自身AI搜索结果尚未大规模变现，占总搜索量22%的AI搜索结果目前还未转化为实际营收，这无疑也拖累了在线营销业务的增长。

相比之下，非在线营销业务则成为百度营收增长的亮点，其全年收入317亿元，同比增长12%，第四季度收入98亿元，同比增长18%。这主要得益于智能云业务的强劲增长。据公司管理层在财报会议上透露：2024年百度智能云AI相关收入同比增长近3倍，第四季度智能云业务营收同比增长26%。

3.经营利润和净利润的分化

在经营利润方面，百度集团2024Q4同比下降27%，全年下降3%；百度核心业务Q4同比下降22%，全年增长3%。第四季度利润大幅下滑，主要是一次性亏损人民币10亿元（包括预期信用损失、存货减值等）的影响，其中包括百度确认极越关闭带来的资产减值、员工安置等相关费用。

净利润方面，百度集团2024Q4归母净利润同比飙升100%，全年增长17%；百度核心业务Q4净利润同比暴增117%，全年增长21%。净利润的高增长一方面得益于汇兑收益的改善：2024Q4百度的汇兑收益净额为16.78亿元，而去年同期为亏损4.49亿元，另一方面源于成本优化，2024年百度销售成本同比增长2%，而研发费用同比下降9%，一定程度上释放了利润空间。

不过，在剔除非经营性因素的影响后，在非公认会计准则下，2024年百度集团的净利润同比下降6%，核心业务同比下降4%；第四季度归属百度集团的Non-GAAP净利润同比下降13%，核心业务的Non-GAAP净利润同比下降10%，说明公司核心业务的实际盈利能力有所承压。

新兴业务的危与机

百度在2024年财报中着重强调了两大战略业务的进展。

其一为智能驾驶领域。2024Q4，百度自动驾驶出行服务“萝卜快跑”订单量超110万单，同比增长36%。截至2025年1月，其累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过900万单。

此外，2024年11月，萝卜快跑成功获得在香港开放道路进行自动驾驶测试的许可，成为该地区首个且唯一获此授权的项目，顺利进军右舵驾驶、左侧通行市场。

其二是智能云领域。2024年12月文心系列模型处理的日均API调用量达16.5亿次，其中外部API调用量环比增长178%。受AI驱动，百度智能云在2024年四季度呈现高速增长，同比增速达26％。

尽管这些业务在市场上取得了显著突破，但从短期来看，似乎还难以成为百度有力的业务增长点。

以智能驾驶业务为例，目前该业务仍处于“用补贴换市场”的阶段。据上海证券测算，武汉萝卜快跑主流车型 Apollo五代的成本为48万元，按照网约车8年强制报废期计算，单车每日折旧成本约为160元，加上安全员人力成本、电费、洗车等运营费用，萝卜快跑每日成本超过370元。当前运营价格约为5公里5元（补贴后），按每天最高20单计算，单车每天的收入不超过100元。

即便2024年发布的第六代车型整车成本降至20万元左右，但在安全员配置、充电效率等关键问题未取得突破之前，其盈利模式依然脆弱。

更何况，Robotaxi“玩家”众多，市场竞争异常激烈。诸如小马智行、滴滴等友商正通过车企合作加速布局；小鹏汽车和曹擦出行均计划在2026年推出Robotaxi，前者聚焦技术升级与安全冗余，后者则通过定制化车型及全场景自动化运营系统降低成本；而特斯拉已正式切入Robotaxi赛道，未来不排除会进入中国市场。

可以预见，随着越来越多新玩家进入市场，百度为吸引用户而产生的补贴等运营成本还将在较长时间内存在，其智能驾驶业务要真正实现规模化盈利尚需时日。

在AI大模型领域，文心系列模型2024年12月日均API调用量达16.5亿次，相比2023年同期披露的5000万次，一年内调用量增长了33倍。不过，其外部调用量主要依赖免费用户，付费渗透率不足5%，况且大模型研发需要千亿级算力投入，成本巨大，而当下其商业化落地才刚刚起步，盈利能力仍显孱弱。

DeepSeek冲击下的百度战略困局

2025年1月，诺基亚智能手机全面停产，彻底退出历史舞台。作为曾经全球手机市场的霸主，诺基亚因其未能及时洞察并适应智能手机时代的到来而迅速衰落，成为了众多商学院案例研究的经典范例。

如今，类似的教训似乎正在今天的中国互联网企业中，以新的形式重演。

作为中国最早投身人工智能领域的平台型企业，百度曾手握多重先发优势：2013年成立深度学习研究院，成为中国最早做深度学习的团队；2017年就宣布“All in AI”，领先其他友商近8年时间；更在2023年3月抢先发布文心一言，抢占大模型竞赛的起跑点。

凭借多年的技术研发积淀，百度本应在这场AI浪潮中占据战略高地。

然而，在技术领先的光环下，这家以“技术信仰”自诩的互联网巨头，却一度在商业化航道上迷失了方向。

例如早期文心一言刚发布不久就急于推行会员收费，较高的收费门槛令众多潜在用户望而却步，转而投向豆包、通义千问等更具性价比或免费的替代产品，从而错失了大规模用户数据积累的机会。此外，部分付费用户因多轮对话延迟、特定场景支持不足等问题产生不满，导致其口碑持续下滑。同时，文心大模型长期坚持闭源策略，API调用费用高昂，将不少中小开发者拒之门外，阻碍了技术生态拓展。

百度原本寄希望于通过大模型的闭环生态实现技术和商业化双重突破，然而，2025年初，DeepSeek以“低成本开源模型”策略强势闯入市场，打乱了百度的节奏。

这家新生代AI公司以不足GPT-4训练成本1/10的投入，实现了性能对标甚至局部超越；同时，DeepSeek坚持开源免费商用，彻底打破了以往大型语言模型被少数公司垄断的局面，对百度等原本采用封闭式商业AI模型的厂商构成了全方位的冲击。

值得庆幸的是，百度并没有像诺基亚那样沉溺于失败的泥潭。面对市场的变化，百度迅速进行了自我反思和纠错。

2025年元旦，即百度成立25周年之际，李彦宏向全员发布了内部信。信中，李彦宏先是强调百度始终坚守技术前沿，随后话锋一转，坦言公司“要不断试错，要知道哪一天方向走错了需要迅速调整方向，重新出发，甚至要对自己的能力边界有清醒的认知，并且不断总结经验教训，以利再战！”从这寥寥数语中，不难看出李彦宏对过去战略失误的深刻反思。

一个月后，百度将“迅速调整方向”付诸行动：2月13日，百度宣布文心一言将于4月1日起全面免费；次日，公司宣布将在未来几个月中陆续推出文心大模型4.5系列,并于6月30日起正式开源；随后，百度又以“生态共建者”姿态全面接入DeepSeek模型，试图通过开放战略挽回开发者信任。

但毫无疑问，在DeepSeek等国产大模型的围剿下，百度已失去先发优势。

从2023年抢先发布文心一言时的万众瞩目，到2025年被迫以“追随者”姿态接入DeepSeek模型，这场AI战役的攻守易位，恰是百度二十年战略迷航的集中缩影——从O2O到移动应用，从元宇宙到自动驾驶，百度每次战略转向似乎都在重复同样的剧本：在技术浪潮中仓促跟进，在生态布局上缺乏深耕，最终陷入“起个大早赶个晚集”的尴尬循环。

百度如今的困境，其背后根源不仅在于战略方向的误判，更深层次的问题是组织内耗和人才流失所引发的“悲剧”。

以曾任百度二把手的陆奇为例。2017年，时任百度集团总裁兼首席运营官（COO）的陆奇大力推行“All in AI”改革，本有机会让百度重获新生：他力主裁撤医疗广告等争议业务，聚集自动驾驶与智能云等一系列基于AI的新业务。

然而，当改革行至中途时，2018年5月，陆奇却突然以“个人和家庭原因”辞职。彼时市场普遍认为这背后或另有隐情：尽管陆奇被赋予了核心管理权，但百度的实际权力仍集中在李彦宏及其夫人马东敏手中，重大决策仍需李彦宏最终拍板，导致改革推进受限；另一种声音则认为，陆奇的改革触及了搜索业务背后的利益集团，遭遇了强烈的抵制，最终导致“出局”。

陆奇的离开，如同打开潘多拉魔盒：此后几年间，百度多位VP（副总裁）级以上的核心高管接连出走，其中包括被誉为“百度财神爷”和“百度二号人物”的向海龙、百度智能云负责人尹世明、百度智能云副总经理张志琦等。

更值得玩味的是，在文心大模型开源这一关键问题上，百度似乎重演了历史抉择。据李彦宏透露，此前百度内部曾就大模型是否开源展开过激烈争论。但从最终结果来看，依旧是坚持闭源的李彦宏拍板定案。

正如诺基亚CEO在告别手机业务时所言：“我们没有做错任何事，但不知为什么输了。”百度的困境同样充满这种黑色幽默——它始终在正确的时间押注正确的技术，却总在组织内耗中错失正确的打开方式。

当李彦宏在25周年信中写下“要对自己的能力边界有清醒认知”时，这位掌舵者或许终于意识到：比技术路线更需修复的，是那个在反复折腾中千疮百孔的组织机体。■