“蜜雪冰城”IPO创记录：1000亿市值背后，靠什么成功？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，蜜雪冰城在港股上市。

上市首日大涨超40%，市值直接冲到了千亿级别，创下认购新纪录。

很多消费者都没想到，一个卖4块钱柠檬水的品牌，竟然能做到这种地步， 而港交所也没有想到，还有人在它的上市大厅播放 “你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 估计在大家的印象中，敲钟仪式高管云集，人人都是西装革履。

而蜜雪冰城的敲钟现场却有点“抽象”，没有一个真人，只有“雪王”和它的七个小伙伴。

这些吉祥物挺有来头，除了品牌终身代言人“雪王”本王，还有“研发”雪王、“奋斗青年”雪王、“阿桔”雪王、“泰富贵儿”雪王、“咖农”雪王，站在两边的还有幸运咖IP“老K”和供应链IP“大咖哥”。覆盖了蜜雪冰城从原材料到消费端的每一环，确实很有代表性。

敲钟以后，他们直接跟着经典BMG一起扭了起来，据说TVB转播这条新闻时，主持人差点没有憋住笑。而且在兵法先生看来，这种设计在抽象和可爱之余也很有深意，它不仅借着上市事件再一次打响了雪王作为超级国民IP的名号，也让这个IP更加有辨识度、更接地气。

雪王的“人气”，不仅仅体现在它的网络热度上，还有实实在在的数据上—— 2月26日上午，蜜雪冰城（02097.HK）港股公开发售正式结束，融资认购倍数达到了惊人的5258.21倍，累计认购金额超过了1.82万亿港元。这一成绩不仅大幅超越了 2021年由快手创下的1.28万亿港元的纪录， 也让蜜雪冰城荣登港股历史上新的“冻资王”宝座。

我们发现，蜜雪冰城此次集齐了五名顶级基石投资者： 欧洲资管巨头M&G； 投出过阿里、美团、拼多多的红杉中国； 持续关注高增长行业的博裕资本； 长期主义头号玩家高瓴资本； 以及有着 “网红收割机”之称的美团龙珠。

从郑州的街头刨冰摊，到现在备受资本和消费者看好的全球4.6万家门店，蜜雪冰城的逆袭之路绝对不只是便宜，今天就来拆解一下。

01

“低价”不是策略，而是品牌壁垒

蜜雪冰城的低价，很多人以为是它的营销噱头。

但实际上，“低价”是它的核心竞争力，甚至是它的护城河。

低价这事听起来简单，但是要做到极致，背后需要一套复杂的系统支撑。

一是供应链的极致压缩。

据灼识咨询报告，蜜雪冰城目前提供给加盟商的饮品食材超过60%是自产，核心饮品食材100%是自产。品牌在国内坐拥五大生产基地，分别位于河南、海南、广西、重庆、安徽，年综合产能达到约 165 万吨，同时，品牌还和许多传统产地建立了合作基地，能把成本压到最低。

为了控制一杯“柠檬水”的成本，蜜雪冰城花了6年的时间在四川安岳建立了柠檬种植基地与收储体系。从2020年的5个仓库，到如今覆盖全国的27个仓库，在数字化系统加持下，确保每一杯饮品从原料到门店的新鲜。

而在物流方面，蜜雪冰城就像是奶茶界的邮政。

品牌有自主运营的仓储体系，全国范围内的仓库，总面积有35万平方米，是业内最大。

不仅如此，蜜雪的仓库在“覆盖广度”和“下沉深度”也是业内之最，专属的配送网络下沉到了300多个地级市、1700个县城、4900个乡镇。

不管是回乡下老家过年的大学生，还是去小众景点旅游的背包客， 都能在方圆十里中看到蜜雪冰城的身影。

而且，不管是在泰山山顶、老君山山顶这样的景区，还是在最后通公路的小县城墨脱， 蜜雪冰城始终保持着 “高质低价”的原则，而供应链正是保持性价比神话的重要原因。

二是规模化效应。

而在自产之外，蜜雪冰城的采购网也非常庞大，覆盖了全球六大洲、38个国家。

4.6 万家门店的庞大体量，让蜜雪冰城在原材料的采购商拥有极强的“议价能力”。

就拿同类型、同质量的奶粉和柠檬来说，蜜雪冰城 2023 年的采购成本较同行业平均分别低约 10% 及 20% 以上。

规模化带来的好处，很容易形成“飞轮效应”。

蜜雪冰城的门店规模越大，采购议价能力就越高，供应链的边际成本就越低，成功的经验就越容易复刻。再加上蜜雪冰城普遍都是小店模式，装修简单且员工数量不多，进一步优化了运营的效率，从而形成一个越转越快的飞轮。

三是抢先占领“日常消费”。

在茶饮市场上，很多品牌走的都是高端路线，主打的是“品质”和“体验”。

然而蜜雪冰城一开始就选择了另外一条道路，品牌砍掉了很多花里胡哨的东西， 回归了很多消费者对茶饮的本质需求 ——不是那种为了满足情绪价值的“轻奢消费”，而是像瓶装水一样的“日常消费”。

有人说消费者对蜜雪冰城的“容忍度”很高，其实简单来说是“预期”很适中。

他们选择购买蜜雪冰城时，其实也是在潜意识中放弃了对一些额外体验的追求，相较于华丽的包装、有趣的联名或者店里的灯光座椅，大家更多的注意力都在手中的饮品上。

这样的策略也为品牌开辟了一个独特的市场空间，避开行业巨头的正面竞争。

02

一套独特的品牌文化，一个自带流量的顶流IP

回看蜜雪冰城的营销，几乎每一步都是教科书级别的案例。

从一开始的魔性主题曲和动画MV，到雪王在社交媒体与网友们的积极互动。

雪王已经成了顶流中的顶流，只要有它出现的地方，往往都是自带话题度。

对于网生代的年轻人来说，他们看过了太多精致的、帅气的形象。

无论是游戏、动漫还是品牌推出的数字人，很多连头发丝都是精心处理过的。

而雪王的形象非常简单、接地气——

一个胖乎乎的雪人，戴着红色的帽子和围巾，手里拿着一杯奶茶。

不仅可爱又亲民，还正好契合了蜜雪冰城的低价策略，属于那种看了一眼就很难忘的IP。

而且在后续的沟通互动中，蜜雪冰城也持续不断地丰富和深化雪王的人设， 比如在大街上到处乱逛和其他奶茶品牌的玩偶打架，甚至还在夏日营销时选择 “黑化”。

如今，越来越多的消费者愿意主动去调侃它，配合它，把它当成自己的“网络熟人”，不管互联网还是品牌圈，它已经是妥妥的顶流了。

而且，让这个自带流量的 IP去给新品代言，不仅有话题，还能省下代言费。

所以一套组合拳下来，蜜雪冰城把“低价”做成了别人无法复制的壁垒。

其实梳理下来就会发现，蜜雪冰城的产品思维很朴素。 就是把茶叶、奶、水果、糖这些基础原材料，重组成极致标准化的国民单品。 相比苦卷联名、包装和代言人来获取消费者新鲜感的做法，蜜雪冰城走了一条差异化的道路， 就是只做满足基本需求的基础款，并且在维持低价高质的同时不断下苦功。

他们的营销思维也很朴素， 品牌的口号是 “甜蜜每一刻”，传递的是一种简单、快乐的消费理念。 所以从最初的魔性主题曲，到后面的一系列搞怪玩法， 蜜雪冰城都用一种很低的姿态去和消费者互动，让人看到这个品牌想要做大做强的诚意。

也许对于蜜雪冰城来说，上市只是一个起点， 未来还能走多远，可能只能交给时间来验证了。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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