电商行业盘点：“终局之战”远未到来 新一轮竞争才刚开始

记者丨宁晓敏

实习生丨汗青

出品丨鳌头财经

在前不久举办的全国电子商务工作会议上，2024年全国网上零售额的增长率得以公布——7.2%，我国仍然是全球最大的网络零售市场，并且已经连续12年摘得这一桂冠。

行业仍在增长，但玩家们各自的增长却不如以往迅速。2024年，阿里和京东的营收增速都曾达到一段时间内的低点；拼多多直接在财报发布会上表示“高收入的增长是不可持续的”。抖音和快手也告别了高增长，过去一年，抖音电商GMV仅同比提升35%，在2022和2023年，这一数据是320%和80%，快手去年三季度的营收增速也从20.8%下降至11.4%。

增长变缓，电商巨头们也在求变，拆墙破壁、互通互融成为主流；行业不约而同的告别了低质量的价格竞争，转而在服务、质量、商家环境上比拼内功；货架电商与内容电商不再泾渭分明，行业趋同成为正在发生的事……

关键词一：拆墙破壁 互联互通

淘宝天猫接入微信支付、京东接入支付宝、阿里和美团展开合作。这些在以往“不可能”发生的事情，2024年变为现实，拆墙破壁、互联互通成为电商行业2024年的关键词之一，也给行业带来了新的机会。

新机会先出现在数据和流量上，以往的竞争关系中，各家平台将流量视为核心竞争力，内部流量不外流和吸引外部流量是平台生存发展的两条基本准则。

随着移动互联网流量见顶，过去的流量思维被重新审视。“单纯的存量竞争只会让流量成本越来越高，这会在无形中让企业间形成高成本、低效能的低质量竞争。”行业分析人士向鳌头财经表示，“不如实现流量的互通，将互相的存量盘活，这其中也蕴含着巨大的机会。”

事实如此，摩根大通研报显示，平台互联互通有望为淘宝带来20%至30%的增量用户，总规模达到2亿至3亿；QuestMobile数据则显示，去年9月，淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。

电商平台之间隔阂的打破带来的是价格力、服务力的提升。“从企业层面看，平台拆墙最直接的结果便是获客成本降低，而平台从竞争走向竞合带来的成本减少，将会为消费者们带来更低的服务体验和更好的产品价格。”前述行业分析人士表示。

关键词二：告别低价 重回品质竞争

围绕着带货主播产品质量的是是非非，依然贯穿着2024年。东北雨姐因红薯粉造假“塌方”；疯狂小杨哥先是带货的“槽头肉”被央视“3·15”晚会打假，后又因带货假冒月饼翻车，激起广大消费者的强烈不满和舆论声讨；交个朋友直播间带货的月饼因涉嫌侵权问题引发舆论讨论。

带货主播，尤其是头部带货主播频频发生的产品质量问题让直播带货遭遇信任危机。在此背景下，去年6月《直播电子商务平台管理与服务规范》得以实施，提升产品和服务质量成为电商平台的工作重点之一。

这一点在营商环境的营造上尤为明显，比如“仅退款”政策的逐步调整。此前，滥用“仅退款”规则导致商家钱货两空的现象时有发生，损害了商家权益。2024年，淘宝天猫优化了“仅退款”规则，升级商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；京东则是通过满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，低价的同时也减轻了商家的促销成本压力；拼多多选择在“仅退款”的基础上让利商家，退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数。

电商平台经济的健康发展，不仅需要提升对于消费者的服务，也需要提升对于商家的服务，只有营造一个公平、透明的商家生态，万千商家才能在平台上实现繁荣发展。

关键词三：电商趋同 竞争加剧

以抖音、快手为代表的内容电商和以淘宝、天猫、京东等为代表的货架电商在2024年逐渐深入对方腹地。

2024年，抖音电商GMV达到3.43万亿，其市场份额正式跃升至行业第三，仅次于淘天集团和拼多多。鳌头财经了解到，在抖音2024年的GMV构成中，货架场景贡献超过40%。2024年初，抖音还推出了名为“抖音商城版”的独立App，从界面呈现来看，其与货架电商已无明显区别。

快手也在向货架电商加速迈进，提出了“泛货架”的概念，去年双11期间，快手在泛货架场域超过8.4万个商家的单日GMV超过了2023年双11的峰值，泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。

在抖音、快手大力发展货架电商的同时，淘天、京东也在直播电商上拓展新可能，京东推出采销直播间，刘强东的AI数字人为其站台；淘天集团则是调整了淘宝直播的发展方向，未来将主要服务于拉新促活、向优质商家推流两个方向。

2024年，直播电商和货架电商并不对立，而是呈现出相互补充的关系，两者有各自适用的场景和独特的优势，在不同的平台中，两者也应该发挥各自的作用，在电商生态中相互促进。

可以预见的是，随着电商平台的趋同，未来的竞争将是“全方位”的竞争，这预示着电商行业竞争将会进一步加剧，行业格局的终局远没有到来。