吉伊卡哇：谁是下一个超级IP

王子豪/文 在今日，只要稍加留心，就不难在日常生活中发现吉伊卡哇（chikawa）的身影。在东京池袋区的联名咖啡馆，在大阪阪急电车的车厢，在上海、深圳、成都的快闪店……不只是这类大型推广活动，还有数不清的大小厂牌与吉伊卡哇的联名——食其家牛肉盖饭上插着的磁石贴，麦当劳套餐附赠的主题贴纸，甚至有三百余年历史之久的东京护国寺售卖的联名朱印帐。当然，即便这些你统统没有消费过，也一定曾经在社交媒体上接收过吉伊卡哇的表情包。

这些“又小又可爱的家伙”早已成为日本的国民“萌物”，而在此时此刻，它们掀起的吉伊卡哇经济，仍然正在以病毒蔓延般的速度在东亚范围内扩张。就在去年的10月21日，阿里巴巴集团旗下的IP交易平台“阿里鱼”举办的发布会——新朋友面“吉”会上，宣布与吉伊卡哇在内的三个日本当红角色展开战略合作，将在未来建构吉伊卡哇在中国大陆的运营规划。而在韩国、中国台湾地区，吉伊卡哇同样保持着压倒性的人气，根据日本跨境电子商务服务商BEENOS公布的数据，2023年吉伊卡哇相关周边商品的跨境年销量同比增长1590%。然而，这一切，距离漫画家长野（Nagano）在推特上正式连载吉伊卡哇的原作漫画，仅过去四年时间。

SNS派生型IP的诞生

吉伊卡哇，是自由漫画家长野于2017年在自己的推特账户上晒出的原创角色，形象是二头身的仓鼠，而插画旁的配字是“我想要变成这样”。在最初的插画中，吉伊卡哇表现出婴儿般的原始感情和行动，“被训斥了就逃跑，累了就哭闹，遇到高兴的事情就想跳舞”，永远噙着泪珠，唤醒了读者的保护欲，同时也让受众对吉伊卡哇表现出的逃避社会倾向倍感共鸣。

随着人气的水涨船高，长野在2020年起开始以网络连载的形式创作吉伊卡哇的漫画，2022年被改编为动画，至今仍在电视放映中。就像宝可梦、三丽鸥家族与迪士尼达菲家族等大热IP一样，吉伊卡哇家族也有众多的人气角色，其中以三个主人公为最：胆小害羞的仓鼠吉伊，活泼伶俐的猫咪小八，还有疯疯癫癫、不时发出怪叫的兔子乌萨奇。“三小只”是目前互联网上当之无愧的顶流明星，从毛绒公仔、潮玩、文创，到美妆、服饰、家具，几乎能在任何种类的商品中找到它们的IP周边。尤其是限定款玩偶，往往能在二手市场炒到翻几倍的价格，比如，今年10月份，在SNS平台Dcard的一场网络拍卖会上，初代的“南瓜头乌萨奇”玩偶以17000新台币（约合3800元人民币）的高价成交，这相当于发售定价的53倍。在闲鱼上，同样能看到大量中国粉丝动辄以上千的价格“蹲”一个心仪的吉伊卡哇玩偶，即便是要为几倍乃至十几倍的文化附加值买单，心甘情愿的消费者也将之视为“梦情好价”。

如果从更宏观的数据来看，根据CHARACTERDATABANK公司的统计推定，吉伊卡哇周边商品在日本国内的市场规模已经超过100亿日元（约合4.83亿元人民币），而在其他内容维度上，在2024年11月底的时间节点，吉伊卡哇漫画单行本的总销量达到360万册，其动画仅在YouTube平台的播放量超过两亿次，官方账号（X平台）的关注人数达到360.3万人。有媒体推算，即使漫画家长野什么都不做，每年从吉伊卡哇周边商品的利润中收到的版权使用费就高达5亿日元—10亿日元（约合2420万元—4839万元人民币），这与鸟山明在连载《龙珠》期间的年平均稿费基本齐平。

对于吉伊卡哇商业化短短四年间取得的成功，中国粉丝为小可爱们取的绰号已经生动揭示了其中原因——“电子布洛芬”。它对当代人心灵治愈的疗效是如此显著，尤其针对由于考试竞争和就业压力而疲劳感倍增的东亚年轻人群体，上班族通宵排队购买这些“对小朋友来说有点幼稚，但对大朋友来说刚刚好”的可爱风商品，早已是日常风景。

吉伊卡哇的形象本身，显然处于发源于日本的萌系文化的延长线上，尽管随着二次元文化的大众化，“萌”这个词语反而逐渐过时，但是，治愈系的商业需求在内容产业中从未过时。在年轻人痛包上走马灯般更换的熊本熊、玲娜贝儿、吉伊卡哇的“吧唧”（即徽章）上，我们能够清晰地看到萌系IP的系谱。

21世纪10年代前后，以熊本熊为代表的“悠哉吉祥物”风靡日本，所有的州道府县都设计了专属的吉祥物，作为推动地区旅游收益的文化策略。熊本熊无疑是迄今为止最成功的城市文化IP之一，面世以来的累计营收已达1兆4596亿日元（约合706亿元人民币），而熊本熊的爆红，很大程度上有赖于熊本县政府超前的营销思路：利用SNS平台搞事件营销。时任熊本县知事蒲岛郁夫，是毕业于哈佛大学肯尼迪学院、曾任教于东京大学的政治学博士，他极富创造性地策划了熊本熊的行销方案，即由县政府聘用熊本熊为公务员，在媒体前高调任命它为“特命全权大使”，派它前往关西地区“散发一万张名片宣传熊本县”。接着，蒲岛知事又紧急召开记者发布会，故作惊慌地宣布“熊本熊在大阪失联了！”，向全社会呼请有线索的民众在“推特”上联系熊本县政府。这场以SNS社交平台为主舞台的大型事件营销，配合熊本县政府的宣传战略和产业支持（如向本地企业免费IP授权），一举使得熊本熊成为曝光率最高的IP之一。

如果说2010年的熊本熊只是借SNS平台造势，那么，2021年玲娜贝儿出道时，这套模式已经孵化出了成熟的“SNS派生型IP市场”。玲娜贝儿作为上海迪士尼首发的达菲家族新品，它自诞生起就与米老鼠系列、公主系列这些经典IP形成了差异化，相较于迪士尼用不同体裁的大量作品（漫画、电影、游戏、电视节目）积淀出的米老鼠，玲娜贝儿是一个“没有故事的女同学”，官方设定只有非常简单的一句“帮助迷路小熊达菲的机智狐狸”。 玲娜贝儿没有丰富有趣的故事，却单凭可爱的外形、园区表演的短视频切片、表情包风靡全网，可以说，玲娜贝儿是为社交媒体时代量身打造的偶像。它贴合日本哲学家东浩纪在《动物化的后现代》中提出的“数据库消费理论”，即当消费社会高度发达之后，我们的消费对象从宏大叙事转向了由性格、外形特征、萌点等数值排列组合出的形象。然而，缺乏厚重的故事底蕴，也会使形象缺乏韧性，正是因为玲娜贝儿形象的单薄，才会引发粉丝对演职人员的过度关注，导致了后来的“塌房”争议。换言之，作为虚拟偶像的玲娜贝儿，却经历了流量明星才会遭遇的危机。

两相对照，我们不难发现吉伊卡哇在IP打造上的微妙之处，它虽然是基于SNS平台营销型的短平快打法，却具有坚实的作品基础。尽管，吉伊卡哇漫画的盈利体量远远不能与周边商品贩售相提并论，但是漫画家长野始终保持着对“吉伊卡哇”世界的创作，尤其是在漫画的早期阶段之后，吉伊卡哇的世界观由单纯的日常治愈系转向了更丰富的内涵维度。例如，长野在漫画中不时夹杂着对日本经济社会景况的揶揄，甚至不乏细思恐极的反乌托邦情节，比如，人气角色飞鼠实际上被怪物窃取了身体，真正的飞鼠灵魂被困在怪物体内，对着流星落泪。就像经济记者稻木圭佑指出的，吉伊卡哇丰富多彩、留有悬念的故事世界是增加用户黏度的重要原因之一。长野精妙的故事把控有意避免了“粉圈化”，很难看到吉伊卡哇粉丝对故事中其他角色的攻讦，而这在大型家族式IP的粉丝群体中屡见不鲜。

情绪消费与泛二次元产业

但很有趣的是，笔者身边有些对吉伊卡哇“中毒”颇深的朋友，在“买谷”上投入了大五位数的花销，家中堆满吉伊、小八、乌萨奇的玩偶，却从未接触过吉伊卡哇的原作漫画和改编动画，而且，这样的消费者却可能是吉伊卡哇的典型受众。这很大程度上反映了吉伊卡哇不同于传统二次元商品的市场定位，即它不侧重于作品本身的内容消费，具有显著的情绪消费属性。消费者与商品的联结不再通过作品本身，而是透过裂变式传播的短视频、表情包，在SNS时代的消费生活中提供全过程的陪伴感与情绪价值。

有日媒采用VALUES公司的数据分析工具Dockpit进行统计，勾勒出日本的吉伊卡哇消费者画像，其中，男性约占34.9%，女性约占65.1%，以女性消费者为主力，而在年龄分布上呈现出85后、95后、05后相对平均的特征。此外，吉伊卡哇的消费者相对于其他各IP的受众，使用与Instagram等SNS社交媒体的时间也是最长的。在社交媒体时代，表情包成为品牌与客户形成强互动的营销途径，而面对当代生活中多样的表达需求，年轻人以表情包为嘴替，阴阳、发疯、怼人、自嘲、解压。这也是为什么吉伊卡哇众多角色中，没有一句台词、只会发出咿咿呀呀怪叫声、做事从不合逻辑的兔子乌萨奇人气爆棚的原因。长野本人在LineStore上贩售的吉伊卡哇表情包已经更新到第十弹，而囊括其他作品题材在内的表情包，更是多达75个付费系列。

可以说，诸如吉伊卡哇、loopy、线条小狗、提摩西小队等热门表情包，既是年轻世代人际交往的“社交货币”，也是提供情绪价值的载体。虽然这仅仅是对日本消费者的侧写，但无独有偶，根据《2024中国青年消费趋势报告》显示，接近三成的年轻受访者表示会因为情绪价值治愈身心而进行消费。

另一方面，情绪消费背后突出的女性市场，以及追求陪伴式情绪价值的消费场景，都可以明显看到二次元经济的泛化与出圈。如今，随处可见的挂满吉伊卡哇吧唧与玩偶的“痛包”（Itabag），不难令人回想起，21世纪初二次元文化刚刚传入中国时屡遭大众白目的“痛车”（Itasha）。实际上，在爱车上喷绘喜爱的ACG角色并当众展示，这种在经济成本与社交成本上都所费不斐的行为，曾经仅仅是属于发烧友的小众爱好，但随着二次元文化的泛化、周边衍生商品的受热捧，昔日硬核的二次元经济（以塑胶模型、手办、集换式卡牌为代表）逐渐发展出泛二次元经济（以盲盒、潮玩、联名商品为代表）的新领域。尽管这些内容商品大多仍然衍生自热门ACG作品，但由于社交媒体与短视频平台的兴起，为泛二次元IP在大众层面上搭建了专属的圈层文化。

根据《中国二次元内容行业白皮书》（2022），泛二次元用户规模持续增长，在2021年达到近4.6亿人，这一数字有望在2026年达到5.2亿人。而根据中研产业研究院的数据，2024年中国二次元产业规模估值约为1200亿元，成为全球最大的二次元市场。但此处统计的消费者，显然不是普遍观念中的“御宅族（二次元爱好者）”，而是早已突破圈层的泛二次元产业的更广大受众。于是，我们会看到：许多吉伊卡哇的狂热消费者，也许根本就不看吉伊卡哇的作品。这与上个世代的热门IP形成鲜明对比，宝可梦爱好者即使不玩GAMEFREAK的原作游戏，也大多是连载动画的观众，迪士尼爱好者即使难以补完庞大的迪士尼作品宇宙，也多多少少是公主系列或者米老鼠剧集的忠实粉丝。

相较于吉伊卡哇的弱内容化（其作品内容本身也倾向于日常治愈系），在这一点上走得更远的是泡泡玛特，其旗下IP完全舍弃了作品和故事的呈现形式，只留下极具设计辨识度的“角色”本身。诸如泡泡玛特最知名的两个IP——Molly与Dimoo，前者是个湖蓝色大眼睛爱撅嘴的小女孩，后者是个胆小孤独的小男孩，但关于他们的描述仅此而已，并不像漫威宇宙的超级英雄那样有大量衍生漫画、电影、游戏、小说来支撑其角色厚度，反而因为没有故事的桎梏，Molly与Dimoo可以进入到任何“场景”之中。Molly可以有无数种身份和外形，进入到宇航员集合系列、面包脑袋系列、我的职业系列、十二生肖系列扮演角色……而对于单一IP，泡泡玛特每季度会推出一至两个系列盲盒。Molly没有故事，Molly的故事却能一直讲下去，根据泡泡玛特2023年度的财报，Molly与Dimoo这两个经典IP分别创造了10.2亿元和7.38亿元的收入。

不过，相对于发轫更早、周边产业链更成熟的日本内容产业，中国泛二次元经济的商业生态显然仍处于初级阶段，消费主体及场景主要在大城市，商品形式也较为局限，缺乏周边内容的衍生链条。今年3月，名创优品与吉伊卡哇的联名主题快闪活动，举办地点是上海静安大悦城，开业三天销售额就超过800万元，展现了吉伊卡哇这一头部IP的吸金能力。但我们也应看到，这样的快闪活动本质上仍然只是官方授权的短期场贩。对照观察下来，吉伊卡哇在日本本土的联名合作策略要激进得多，合作对象有客美多咖啡、库拉寿司等餐饮连锁店，明星食品、丸美屋等食品加工商，GU、优衣库、靴下屋等服装品牌，唐吉诃德等日用品商店。而这些企业的产品反过来，还会出现在吉伊卡哇的漫画中，形成虚拟与现实的联动效应。

另一方面，吉伊卡哇还与《东京卍复仇者》《影之诗》这类动画、游戏作品联动，让主人公穿越到彼此的作品中登场，实现粉丝的互相导流。此外，吉伊卡哇也开展与有政府背景的商业设施之间的合作，比如东京晴空塔、东京Sun－shine水族馆、阪急电铁等，利用城市景观开拓潜在客户。其中，晴空塔著名的“天空回廊”在联名活动期间打造成吉伊卡哇世界，复刻了漫画名场面“无限白米涌出电饭煲”的拍照点，颇有与同时期的成田机场×宝可梦的联名活动“飞翔皮卡丘计划”打擂台的意味在。后者在机场的T2、T3航站楼的联络通道间绘制了长达150米的彩墙。两大顶流IP之间的景观竞争就在消费者日常生活的风景中上演着。市场数据分析机构Manamina就指出，多元化、平民化的联名合作是吉伊卡哇营销的重头戏，尤其是与20岁—30岁受众购买力相匹配的平价日用、服饰品牌的合作，主打“每日的小确幸感”，潜移默化中鼓励消费者“在日常中购买、使用、支持”关于吉伊卡哇的一切。

泛二次元经济产业链的起点是IP的创作与孵化，“得IP者得天下”成了底层逻辑。尽管吉伊卡哇目前仍占据头部位置，但是来自同生态位竞品的挑战应接不暇。“SNS的发信平台、唤起情感共鸣的故事、低学习成本的准入门槛、可爱系角色”，这种共通模式已经炮制出不少同类竞品，主打可怜又可爱气质的“内裤兔”，走元气正能量人设的“点赞鹅”，还有人气插画家Juno创作的慵懒系软篷篷小猫“猫福珊迪”，这些治愈系角色在几乎所有角度为疲惫的当代人提供心灵按摩，在它们之中，谁又会是下一个吉伊卡哇、下一个超级IP呢？