汉堡王的“中国焦虑症”何解？

斑马消费 沈庹

2025年，是汉堡王进入中国市场的第20年，却仿佛走到了决定成败的关键节点。

首先是被品牌方(Restaurant Brands International Inc.)（下称“RBI”）提前全资收回在华经营权；紧接着发生工商变更，Atakan Bozkurt 卸任法定代表人、董事长兼总经理，由吕爱军接任。

频繁重大变动的背后，是汉堡王中国区的经营危机。

2024年汉堡王在华门店规模萎缩，连续两年未达扩张目标，还陷入与加盟商不合的负面传闻中。

曾经的汉堡一哥为何在中国沦落到如此境地，密集调整能否力挽狂澜？

汉堡王“内忧外患”

作为汉堡界的先行者，汉堡王甚至比麦当劳还早诞生两年。但就是这个曾经的行业老大，在中国市场沦落到“边缘化”的境地。

2023年底，肯德基在中国的门店数正式突破10000家，麦当劳也突破了7000家，并正式宣布冲刺“万店”目标。

相较之下，汉堡王明显掉队。2024年新开87家门店，闭店数却超过了300家，截至2024年底，汉堡王在内地的门店数已不足1500家。

这样的门店数量，让汉堡王在竞争中处于劣势。据极海统计，汉堡王65%的门店500米范围内有至少一家肯德基，受麦当劳蚕食的门店占比也接近50%。

更糟糕的是，下沉市场也有塔斯汀、华莱士等低价“中国汉堡品牌”迎头赶上。2万+华莱士、8000+塔斯汀，仅从门店数量来看，已经远远将汉堡王甩至身后。

门店数量决定了收入体量。据RBI集团披露的2024年度报告，汉堡王中国的年销售额约7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元，在其全球市场垫底；相较而言，倒数第二的巴西和土耳其市场，单店收入都达到了100万美元。

外忧不止，内患激增。除了其他快餐品牌的围追堵截，汉堡王中国与加盟商的矛盾进一步激化。2024年，品牌多次因加盟商问题被推上舆论的风口浪尖，被指控经营成本过重，无法兑现回本承诺以及不合理处罚等多种问题。

再加上价格战时代，汉堡王秉持着“打不过就加入”的原则，推出了9.9元汉堡，实则进一步加剧了加盟商的生存压力。

据极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开的近400家门店，其中有40家在当年就倒闭了，12个月存活率仅93%，远低于以往98%的存活率。

“低价诱惑”不仅没有得到消费者认可，反而引发了新一轮“品质焦虑”。有网友表示，汉堡王的口感在倒退，9.9元汉堡王虽然便宜，但并不好吃；也有人吐槽汉堡王投诉过程繁琐且效率低下。

为何攻不下中国市场

汉堡王处境之所以难掩尴尬，都是其踏错时代节奏的注解，可谓“一步错，步步错”。

在中国改革开放大浪潮下，肯德基、麦当劳先后于1987年、1990年进入中国市场。看到“肯麦”在中国爆发式发展，汉堡王在2005年才姗姗来迟，初开业时新闻报道打出的标题是“西式快餐战场上演三国演义”。

彼时，“肯麦”已经在中国长达15年之久。这期间，中国消费者逐渐建立以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知，“肯麦”占据了先发优势。

与肯德基、麦当劳加速向下渗透不同，汉堡王主打一线城市核心商圈，突出单价更高的“品质汉堡”消费心智。从更长时间维度来看，这样的策略掣肘了其长期发展。

一方面，汉堡王开店策略过于保守，在首开之后7年间只增设了52家门店；与之相对的是，肯德基和麦当劳一直高举扩张大旗，几乎覆盖了中国二三线城市。

另一方面，西式快餐品牌越来越多，价格逐渐被“打下来”，国民对西式快餐祛魅，汉堡王的高单价成了“劝退”消费者的一大因素。

对于西方快餐品牌而言，本土化运营是决定其在中国市场长期竞争力的核心策略，其影响远超产品创新层面，更渗透至供应链、扩张节奏及品牌认知度等多个维度。

如肯德基一开始就推出了老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、豆浆等产品，成功将 “洋快餐” 转化为 “国民早餐”，成为打开市场认知的 “第一把钥匙”。

麦当劳中国在中信资本的主导下，通过资本整合深耕供应链，规模化采购降低鸡肉成本，支撑随心配 1+1、 9.9 元脆汁鸡等“穷鬼套餐”长期爆火；同时还保持着几乎一个月一次的联名上新，去年11月麦当劳推出的50万份猫窝上线即售罄。

汉堡王长期维持“品质汉堡”的品牌形象显得十分迟钝，在麦当劳和肯德基的工作日午餐推出一年后，“9.9元国王日”姗姗来迟，此时华莱士、塔斯汀及德克士都上线了类似的活动，汉堡王很难从中拉开差距。

缺少本土策略、供应链优势，当低价浪潮席卷而来时，汉堡王才如梦初醒，卷入价格战。这不仅加剧了加盟商的压力，还让品牌影响力、供应链、品控、服务体系等各个方面的问题都被快速放大，自此陷入恶性循环。

换帅能解危局？

从2005年到2025年，汉堡王在进入中国市场20年这个节点，选择进行一系列大刀阔斧的变革，包括变更法人、增加注册资本、收购股份实现对中国区业务的100%控股。

这些大事件透露出一个信号：汉堡王中国操盘手出局，未来本土化倾向更加明显。毕竟，对当下的汉堡王中国来说，倘若再找不到一个懂本土市场的团队，将更加艰难。

一直以来，汉堡王作为“精品汉堡”，市场定位要高于麦当劳、肯德基等，从品牌定位来说，汉堡王有自己的品牌价值、特色及市场影响力。未来更应该从本土化营销、特色产品创新以及核心会员体系等方面发力。

产品做精，推出更多强有力的新拳头产品。汉堡王主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”，牛肉、现烤，是白领阶层和减脂人士的心头好，在健康上下功夫，发挥优势将“精品汉堡”贯彻到底。

市场做深，在营销上搞“花活”。相比于互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，社交媒体上似乎并没有形成对“汉堡王”的消费标签，可以学习麦当劳、肯德基的联名、周边配套等下功夫，提高宣传范围与影响力，增加会员粘性与活跃度。

此外，汉堡王想要东山再起，修复和加盟商之间的关系同样至关重要。目前，加盟商的诉求主要集中在食材成本、设备配置等方面，汉堡王在及时给出新的解决方案的同时，也要在供应链管理和食品安全方面加强管控。

总而言之，曾经的汉堡一哥想要中国市场做大做强，必须要勇敢直面问题，采取本土化策略、推出创新产品，做出有诚意的改变，才有机会扭转颓势。