20家茶咖店成标配！商场们都“五行缺水”？

来源|茶咖观察（ID：newbp-）

作者|李彦 编辑|木鱼

头图来源|赢商网摄

新茶饮界有个说法叫“扎堆效应”。指的是多个新茶饮品牌在同一购物中心或区域内集中开设门店的现象。

如果你想加盟一个品牌，可能会听到这样的建议：“找茶饮扎堆的地方开店”。

购物中心是这一现象的典型缩影。在徐家汇的美罗城，进门右边是个华为，隔壁紧挨着的是一家柠檬向右，再隔壁贴着一家K22酸奶草莓，对面还有一家喜茶。往里走几步，新茶饮品牌扎堆在了一起，20平米内，驻扎了霸王茶姬、7分甜、比星咖啡、Yee3四家店，整栋楼总共近20个茶饮品牌。

在上海的核心商圈，这个现象不算罕见。被居民楼、写字楼和医院环绕的徐汇日月光中心也拥有20个茶咖品牌的标配。在写字楼一层，奈雪的茶、比星咖啡、星巴克、Tims全都挤在了一起，日月光中心商业区的另一大门，茉莉奶白和霸王茶姬直接贴脸对打，对面还站着个Mstand。负一楼电梯口一左一右分别是淡马茶坊和K22酸奶，仅BM餐饮层，就有8家茶饮店。

所以，茶咖店，为什么爱扎堆在一起？

爱商圈＞爱扎堆

茶咖观察将上述问题抛给了多个行业从业者，得到了差不多的答案“我们都在同一片位置开店，倒不是说大家真的想抱团取暖，更多是因为这个商圈本身就是人流大。”

选址本身就是门大学问，能够被行业公认的优质点位绕不开这几个特征：最显眼的位置、商圈人流量大、动线合理，共生品牌容易促进消费者购买决策。在满足此类特征后，茶咖品牌们聚集在了一起，自然的形成了集聚效应。

当然，扎堆在一起也确实给门店带来了一些好处：

例如，扎堆能够强化商圈作为“奶茶消费目的地”的标签，能够吸引更多消费者主动到访。也就是“抱团取暖”。

比起自带流量的购物中心，正在被茶咖品牌“攻占”的三四线县城更能说明问题。

位于横店镇的万胜南街，常年接待着横店影视城吸引来的客流。五年前，节假日是这条街人气最旺的日子，街上也仅有蜜雪冰城、1点点、古茗三家茶饮门店。在过去两年新茶饮高速扩张之下，如今的万胜南街短短一公里路已经开出了三家古茗，沿街的茶饮门店十余家，包含了周四晚、爷爷不泡茶等通常在核心商圈才能看到的品牌。

这条街的热闹程度亦胜之前，茶饮店的影响力甚至辐射到了周边10公里内的村落。一位年轻的村民告诉茶咖观察：“我们要是想喝奶茶，只会去万盛南街，毕竟所有店都在那里。”

扎堆在一起的茶咖品牌同时满足了消费者多样化的需求。从心理学的角度看，同价格带、同品类的品牌聚集在一起，容易让消费者默认该区域为“优质供给集散地”，降低对单店品质的怀疑成本，转而依赖随机选择。这有助于消费者快速对比和购买，提升消费频次。

简单来说，好的点位吸引了一众新茶饮，聚集在一起的新茶饮又形成了品类势能，进一步驱动了消费者的购买决策。那么，密度已经到了百平米20家门店茶咖门店们，真的还能赚到钱吗？

扎堆赚钱的时代过去了

茶咖观察从多位店长、加盟商处了解到，新茶饮能从“扎堆效应”赚钱的日子，过去了。

同一个商圈，紧挨着的新茶饮门店各有各的难。

自创品牌愁流量被连锁茶饮品牌吸引走了。茶咖观察在饭点来到美罗城一楼的茶咖聚集处，在喜茶、霸王茶姬、7分甜、Yee3四大连锁品牌对面有一家名为鹤茶野所的独立门店，目前全国仅有三家，品牌势能自然不能和前述四者相比。半小时内，愿意选择该门店购买茶饮的消费者仅有两位，数量远少于连锁茶饮品牌。

品牌势能也有高低之分。同样在这片区域，相同时间内，选择买霸王茶姬的消费者最多，选择买7分甜的消费者偏少。

最有流量的门店，也意味着更高的品牌溢价，加盟门槛也更高，大客流量只代表着高销售额，背后加盟商能拿到的利润却不一定可观。

比如，一位单门店300万GMV的加盟商向茶咖观察坦言，一年到手的利润也就20万。“门店位置比较好，每次去店里看都忙的不可开交。别人都觉得我发财，但其实和投入的精力相比，赚的钱只能算到了合格线。”这位加盟商苦笑道。

一位同时加盟了蜜雪冰城、霸王茶姬的行业从业者向茶咖观察指出，“新茶饮这一行，切忌把鸡蛋都放在同一个篮子里。千店规模的品牌势能差距没有那么大，但是不同品牌的选址是有区隔的。在我看来，选址对一家门店的影响大于品牌势能。如果大家扎堆在一起，周边的门店都在赚钱，那一般就能赚钱。但大家一起赚钱的情况越来越少见了。

这是因为，扎堆吸引人流本身带来的边际效益正在减少。

从经济学的角度看，当某一要素持续增加时，其带来的收益增量会逐渐递减，甚至转为负值。新茶饮商圈扎堆现象正是这一理论的典型例证——当门店数量突破临界点，品类供给过剩导致客流的边际收益锐减，首当其冲收益下降的便是品牌势能更弱的门店。

但对于这类门店来说，似乎也难有更好的选择。毕竟，在头部品牌近两年的“跑马圈地”后，即便是三四城市想找一个客流量大、还没有被连锁品牌抢占的点位也并不容易。只能说，在大规模的强势品牌入驻前，先行一步聚集一批周边的忠实客户，已经是最优解。

可以推测的是，品牌们的“贴脸对打”仍会继续，当下这种现象还多发生于一线、新一线城市的核心商圈，未来大概率会延续至三四线城市。因为他们明白，扎堆效应的核心，依旧在于那个稀缺的“好位置”。

作为现在魔都时髦商业的顶流、上海最好逛的街区，

年过百岁的淮海中路，凭啥依然年轻？

在既要又要还要的Z时代面前，搞商业别死磕“统一调性”，

历史基因+首店经济+年轻化混搭才是王道。