女性消费觉醒，营销套路失灵

当众多品牌仍在用“女神节”“女王节”等标签制造消费狂欢时，女性早已悄然改写了游戏规则。京东最新数据显示，2025年超半数女性将“自我内核建设”置于人生优先级——她们不再为“女神”“女王”的虚幻标签买单，而是通过消费完成一场清醒的自我重塑：发掘真实需求、管理情绪能量、精准分配精力，成为新时代的必修课。

这场变革的底层逻辑直白而锋利：女性开始用消费行为“投票”，撕掉外界定义的身份标签。购买瑜伽私教课是为掌控生活节奏，预订心理咨询服务是终结精神内耗，甚至选购一款扫地机器人，也可能藏着“把家务时间还给自我成长”的理性宣言。

独立自信、不内耗、爱自己，市场正在上演一场从符号解构到价值重构的女性消费觉醒运动。

01

美的标准化符号解构：

不再做“被定义的女神”

在消费主义精心编织的审美陷阱中，"服美役" 曾是女性难以逃脱的生存法则。社交媒体上的 “白瘦幼”模板、美妆博主的 “伪素颜”教程、整形医院的 “完美比例"”话术，共同构成了规训女性身体的精密系统。布尔迪厄「象征暴力」理论揭示，商业社会通过定义「标准化美貌」完成对女性的双重剥削——既收割消费力，又巩固性别权力结构。

如今，女性开始开始打破“服美役”牢笼，用消费选择反抗这种标准化叙事，她们认为美不应该被定义，美要有千百种内涵。

外在上，女性的美不只是白瘦幼一种形态，不是无暇的皮肤和精致的妆容，那些所谓的瑕疵是差异化是闪光点是岁月流淌留下的宝贵痕迹，拒绝标准化认可自己，无论怎样都是美的。

品牌也不能再去推崇所谓的完美，而是传递“你原本就是美丽”的新价值观。2025年妇女节期间，SK-II通过展现素颜的生活方式，鼓励女性勇敢做自己。在《素的，我敢》短片中，携手全新品牌代言人张钧甯，运动博主粉红霏菲，化妆师时一，创意总监Gabby等进行无底妆拍摄，通过女性群像向更多女性消费者传递美不应该被定义的思想。

“拒绝容貌焦虑”成为女性稳定内核的核心，打破“服美役”牢笼不仅关乎外在，更源于内在，美是一种状态，来自于自我的舒适。曾以“性感”“精致”为卖点的维多利亚的秘密，因固守传统审美霸权导致2020年关闭250家门店，而同期无钢圈内衣销量激增617%。

女性正在重新定义身体自主权：智能运动手环监测的不仅是803千卡热量消耗，更是对“白瘦幼”规训的物理抵抗；凯乐石登山靴182%的销量增长，将职场女性的脚踝从高跟鞋转向雪山岩壁。

优衣库等一众品牌都屡次推出“无性别风”系列、历峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder成为英国首个取消性别标签的零售商，并删除其网站于门店手表标签的性别分类、加拿大首饰品牌Vitaly以前卫、无性别为核心理念，今后的很多选择都将不再以男女区别和划分。

02

粉红税狙击战：

一场持续的消费博弈

加州大学2017年《性别定价歧视研究》证实，产品“女性化”包装导致平均溢价27%，且随经济发展水平呈正相关，简言之，“粉红税”就是通过打上女性专属的标签来提高溢价。

在女性觉醒的过程中，“粉红税”被更加频繁的提及。那么，如何来打破“粉红税”陷阱，实现男女在消费上的“平权”？

女性消费者们将对产品的关注点回归到品质。知萌2025趋势调研显示，女性消费者在护肤产品、健康保健品、美妆产品等品类对于功效特别关注。63.7%的女性消费者在2024年不再盲从消费、跟风消费和冲动购物；61.2%的女性消费者会仔细阅读产品的评价和评分来帮助自己做出购买决策；59.2%的女性消费者会花更多的时间思考购买商品的实用性与必须性，全方位洞悉自我需求。

眼霜颈霜面霜精华如果还不如一瓶男士护肤品效果好，那我就选择买这瓶综合产品；防晒衣男女款价格不一，那我就去买钓鱼专用防晒服，识破一个个消费主义陷阱，实用、质价比成为消费的关键词。

03

从取悦世界到爆改自我：

女性悦己消费的硬核进化论

觉醒的女性正在摆脱这样的过去，即以往常将他人需求置于首位，在母亲、女儿、儿媳、妻子等身份中压抑自身感受。

电影《出走的决心》中，忍耐已经成为李红的常态，有天她意识到，她的一生都在为父母、丈夫、女儿、外孙而活，于是她去考驾驶证想自驾游看看日子还有没有别的活法。所有人都嘲笑她，让她再等等。一天，李红终于爆发，她说“我和你们是一样的，我也想有我自己的事儿，我等不了了！我再等下去，永远都走不了。”最终她踏上自驾游行程，在路上结识朋友重塑自己。

李红的一生是很多女性的缩影，是那个时代中很多女性的哀歌，她们总在等待获得自由拥有自我，却在这样的等待中度过了一生。如今，越来越多女性认识到这一点，她们不愿再被某个身份束缚，成为自己、爱自己是她们的第一课题。在这样的变化下，悦己成为更多女性生活、消费的中心。

悦己是从内而外的，因此她们更加看重健康强健的身体和丰盈愉悦的内心。健康方面，结实的身体是一切的基础，她们更加关注运动健身和营养调理。2024年67.7%的女性消费者在健康和养生方面增加了投入，75.2%的女性消费者对于健康更加关注、54.8%的女性消费者进行更多运动。

在情绪方面，她们愿意为了愉悦自我而买单。其一，通过学习和旅行来丰富自己，据携程《2024女性旅行消费洞察报告》显示，2024年，20-35岁女性出行订单较前一年上升99.9%，36-50岁女性出行订单较前一年上升166.3%，50岁以上女性出行订单较前一年上升205.6%.其二，通过反标准化突破自己，她们决绝传统性别标签，中性化、无性别设计产品更能表达她们的态度。其三，通过情绪价值愉悦自己，只要能让自己感到开心，无论是味道的疗愈还是IP的可爱，都要为之买单。

04

不做“爱女”人设：

关注真实处境解决实际问题

今年妇女节，一个值得关注的现象是曾经堆满广告的商场大屏上，如今却是一句句引人深省的关于女性议题的文案，而那些习惯用耀眼的女明星来代表女性群体的品牌，将目光从光鲜的外在转移到深刻的议题。这些内容里藏着女性曾经面临的困境，也展现着女性觉醒的方向。

首先，从拒绝污名化称呼开始，打破性别偏见。

不知道从什么时候起，名媛、大妈、小姐都被莫名其妙地冠上了歧视、轻蔑的含义，与原本的意义越走越远。于是河南信阳西亚城写：（名媛）指出身高门才貌双全的女性、（大妈）对年长女性的尊称、（小姐）对未婚女子的尊称。将词义还原，为女性正名。

还有妇女一词本是泛指女性群体，强调其在社会、家庭或群体中的角色，而在前几年说妇女似乎很难开口，取而代之的是女神、女王，于是兰州万象城说：关于 <节日本身> ，祝妳三八妇女节快乐，因为人人平等的年代，没有谁需要被冠以「神」或「王」的虚名。

其次，关注女性议题，为女性发声。

某日化品牌因宣传洗衣液时暗示 “妈妈” 的性别角色而翻车，如今品牌发现，爱女要看见女性困境，解决其问题。如景枫中心妇女节企划，呼吁商场女厕所数量增加、卫生巾长度标准优化等；ubras 关注女性不便言说的困境，致力成为生活解决方案设计师。

女性是多元、复杂且充满可能性的群体，每个女性都有独特故事、梦想与力量，不应被简单框定在性别标签或社会角色中。我们应关注每个女性，看到她们身上不同光芒，无论是坚韧、智慧、创造力，还是温柔、勇敢与独立。

中国进行太空行走的女航天员王亚平，用她的专业能力和坚韧精神打破了“女性不适合 STEM 领域”的偏见；郑钦文、张伟丽、谷爱凌等女性运动员在赛场上展示女性的拼搏与力量；李子柒在传统文化的传承与传播中展示其力量......而除了这些女性榜样，在日常生活中，每一位平凡女性都在绽放她们不平凡的力量。

比如，Lululemon请加拿大78岁高龄的奶奶Joan MacDonald为品牌代言，以她力量鼓励女性活出生动；凯乐石曾通过《她的攀登》短片聚焦三位女性攀登者在海拔5348米的党吉雪山上开辟新路线的壮举，在征服大自然的同时，也让世界看到女性真实的力量；汇仁药业推出广告片《本色》鼓励女孩追梦，每一位女性都是生活中的刀马旦，每一个过五关斩六将的女性，都值得致敬。

女性觉醒的时代已经到来，她们不再仅仅是消费者，更是自我价值的定义者和生活方式的引领者。从追求外在的美丽到关注内在的成长，从被动接受社会期待到主动打破性别束缚，女性的消费行为正在成为一种力量的表达。

她们通过消费选择，不仅塑造了自己的生活，也在悄然改变着社会的面貌。品牌和社会需要看到这种变化，倾听女性的声音，尊重她们的需求，为她们提供更多元、更包容的选择。

女性正在与消费的 “套路” 说再见。在2025年三八妇女节这个特殊时刻，我们猛然发现，女性消费觉醒已超越“悦己”表层，升华为存在主义宣言，不仅仅是个人选择的结果，更是社会价值观和文化变迁的反映，这种变革不仅影响了消费市场，也推动了社会对女性角色和地位的重新认识。品牌和商家需要敏锐地捕捉这些变化，提供更加个性化、有温度和有意义的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得女性消费者的青睐和忠诚。

《2025中国消费趋势报告》正式发布

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